А/В тестирование — мощный маркетинговый инструмент
Несмотря на не совсем очевидное название, суть теста проста. Это своеобразный эксперимент, помогающий выяснить отношение посетителя сайта к изменениям, подобрать оптимальные заголовки, выбрать лучший дизайн и т. д.
Предположим, вы решили внедрять редизайн, поменять кое-что в структуре. Для того, чтобы понять, стоит ли запускать данные изменения, нужно провести А/Б тест. Он выявляет реакцию потребителя (в обобщенном смысле) на изменения. Почему это важно:
- Мы руководствуемся своим вкусом, поэтому наше мнение субъективно. То, что нравится владельцу ресурса, может оттолкнуть пользователя.
- Решения «по гайду» тоже не всегда привлекают реальных юзеров. Сколько бы не говорили про инновации в визуале, тенденции к упрощению структуры, важно, чтобы ресурс был понятен вашей ЦА. Если это неактивные юзеры Интернета, то надо акцентировать на доступности, а не новшествах.
- У юзеров есть определенные поведенческие модели. Предполагаемые изменения могут повлиять на них не в лучшую сторону.
Проще говоря, результат покажет, связан ли факт с ожидаемым результатом. Если нет, то имеет ли смысл внедрять что-то новое, только озадачивая посетителя? В идеале сайт всегда должен находится в состоянии эксперимента. Это самый простой способ найти те точки воздействия, которые принесут высокую конверсию.
Методика проведения теста
Все (или часть) пользователей случайным образом делятся на 2 группы. Первая А — контрольная, для нее площадка остается прежней. Вторая В — экспериментальная. Ей предлагают обновленный дизайн, всплывающий виджет, одним словом, объект опыта. Каждый посетитель должен быть отнесен только к одному сегменту.
Далее в ходе тестирования учитывают факторы, которые собираются улучшить нововведениями. Чаще всего это:
- Конверсия. Это процентное соотношение пришедших пользователей и пользователей, совершивших целевое действие.
- Экономические показатели: величина среднего чека, объем прибыли.
- Модели поведения. Важно, сколько времени юзер провел на площадке, чем интересуется больше, много ли отказов.
Для чистоты тестирования надо исключить внутренние и внешние факторы. Посещаемость может зависеть от дня недели, лояльность клиента — от работы колл-центра. Если интернет-магазин предлагает сезонные товары, то выручка возрастает с приближением определенного времени года.
Поэтому обе группы должны тестироваться одновременно в равных условиях. Есть и мультивариантная версия (MVT), где есть несколько сегментов. Это несколько усложняет саму процедуру и анализ собранных результатов, но помогает выбрать наилучший вариант.
Чтобы получить объективный результат, тест необходимо проводить длительное время. Так специалисты собирают историю, минимизируют влияние сторонних причин и получают усредненные, а не случайные показатели.
Такое объяснение сути опыта несколько упрощенное. Ведь для достоверных результатов придется выяснять, был ли показатель статистически значимым, хватило ли трафика для адекватной выборки и т. д.
Преимущества A/B тестирования
Эксперимент наглядно показывает, какие составляющие вашего сайта влияют на посетителя. Проверка помогает понять модель поведения юзера, его предпочтения. А это — главный пункт для повышения эффективности интернет-ресурса. Если вы собираетесь внести изменения, то тест исключает риск из-за субъективности.
Глобальная роль проверки — найти те факторы, на которых нужно сконцентрировать силы, куда вложить деньги, чтобы получить максимум результативности. Когда вы понимаете, что нравится аудитории, вы можете улучшать площадку и получать больше фидбека.
Т. е. начинать проверку можно не только перед существенными изменениями. Иногда она выявляет нечто неочевидное, но влияющее на конверсию. К примеру, способ оформления заказа и работа корзины, эффективность заголовка или виджета.
Компания iProWeb рекомендует учитывать несколько показателей во время теста. Так вы получите