Вопрос «Почему статистика в Яндекс.Директе отличается от статистики в Яндекс.Метрике?» возникает от непонимания, как устроена механика работы отчетов и интеграция двух сервисов.
Разберем десять причин, по которым данные в Директе могут отличаться от данных в Метрике. Глобально можно выделить два вида расхождения статистики: первый связан с конверсиями, а второй — с переходами (визитами, кликами).
Сравнение разных показателей: количества целевых визитов в Директе с количеством достижений цели в Метрике
Часто пользователи путают показатели в системах. В отчете Метрики выбирают нужную цель и смотрят на количество достижений цели, сравнивают со статистикой в Директе и видят разницу. Но это другой показатель: в статистике рекламного кабинета Директа отображается количество целевых визитов, а не достижений цели.
Подобная ситуация может возникать, если цель настроена, например, на URL, отслеживание формы сделано без валидации или пользователь просто несколько раз совершил целевое действие. В таком случае могут быть ложные срабатывания, и количество достижений будет превышать количество визитов, в которых были достижения целей.
Для более корректного сравнения в системе аналитики нужно смотреть на целевые визиты.
Использование отчетов, в которых источник определяется по-разному
В Яндекс.Метрике много отчетов, в том числе по источникам трафика, но в них источник определяется по-разному. Например, отчет «Источники, сводка» использует реферер, UTM, Openstat и прочее, отчет «Метки UTM» основывается только на одноименных параметрах, а группа отчетов «Директ» — на параметре yclid.
Представим ситуацию: пользователя заинтересовало объявление, он кликнул по нему и сохранил страничку в закладки вместе с UTM-метками, потому что в данный момент у него не было времени на просмотр. Спустя какое-то время он перешел по этой ссылке и совершил конверсию. Она учтется в отчете по UTM, но наверняка не попадет в отчет по Директу, и не будет импортирована в Яндекс.Директ.
Если вы хотите посмотреть в интерфейсе Яндекс.Метрики статистику из Директа, то используйте отчеты группы «Директ».
Игнорирование разной механики привязки конверсий
Небольшие отличия в данных могут быть связаны с механикой привязки конверсий. Директ привязывает конверсию к клику по объявлению, а Метрика — к визиту. Фактически часто получается, что клик и визит были совершены в разные сутки, поэтому за выбранную дату статистика в двух системах будет разной.
Например, пользователь зашел на сайт первого числа с Директа, через два дня зашел на сайт снова и совершил конверсию. Директ по yclid привяжет конверсию к первой дате, а Метрика — к визиту, в который произошла конверсия, то есть к третьему числу.
Выбор разных моделей атрибуции
На текущий момент в Яндексе доступны четыре модели атрибуции: «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и «Последний переход из Директа». Все эти модели есть как в Метрике, так и в Директе.
Возьмем отчет «Источники, сводка» в Метрике и выберем произвольный временной интервал — 15–21 ноября. Если мы выберем модель атрибуции «Последний значимый переход», то увидим, что с рекламы было 2475 покупок.
Оставим тот же отчет, тот же временной интервал, изменим только модель атрибуции на «Последний переход». Количество покупок теперь — 1954 штук, то есть на 21% меньше.
При этом общее количество покупок не изменилось, просто они перераспределились — часть из них присвоилась другим источникам.
При просмотре статистики в рекламном кабинете и системе аналитики нужно убедиться, что выбрана одна и та же модель атрибуции, иначе данные могут сильно расходиться.
Непонимание разницы между кликами и визитами
Часто по неопытности специалисты сравнивают количество кликов с количеством визитов. Тут сразу важно определиться, что такое визит и клик.
Клик — это взаимодействие пользователя с рекламным объявлением,. Клик засчитывается, когда пользователь нажимает на объявление.
Визит — последовательность действий (активность) одного посетителя на сайте на одном счетчике, фактически переход на сайт.
То есть визит и клик — разные величины, они коррелируют между собой, но не равны.
Часто сравнить два эти показателя пытаются люди, далекие от рекламы, просто не понимая механику данных метрик, ожидая, что они будут равны.
Чтобы не путаться в данных понятиях, необходимо прочитать справку как Метрики, так и Директа по базовым терминам.
Установка Счетчика Метрики не на все страницы сайта
На современных сайтах используют шаблоны страниц и наследование, поэтому встретить ситуацию, когда счетчик не установлен на одну из страниц или целую группу, можно не часто. Если счетчик добавлен в один из главных шаблонов или добавляется через плагин CMS (системы управления содержимым сайта), то вероятность, что счетчик будет где-то отсутствовать, крайне мала.
Проблема может возникнуть, если счетчик будет добавляться в отдельные шаблоны, например на главную страницу, в шаблон каталога и т. д. Тут программист может ошибиться или забыть добавить код в нужный файл. То же самое может произойти с подверстанными страницами, например, с промостраницей, у которой полностью свой дизайн и которая сделана не на отдельном движке.
При отсутствии счетчика на некоторых страницах визиты и конверсии на них просто не будут учитываться. В случае перетока трафика в другие разделы в Метрике появится большое количество внутренних переходов.
Чтобы бороться с этим эффектом (при его обнаружении), нужно проверить, везде ли установлен счетчик, если нет, то установить его на все страницы.
Закрытие пользователем сайта сразу после клика
Часто встречающейся причиной расхождения в статистике Директа и Метрики является то, что пользователь сразу закрыл страницу после клика по объявлению. В данном случае счетчик не успевает загрузиться и зафиксировать визит. Дополнительно усугубить проблему могут неоптимизированный сайт с долгой загрузкой и установка кода отслеживания внизу страницы. Наиболее часто визиты не фиксируются с кампаний РСЯ с мобильных устройств. В результате клик в Директе есть, а визита в Метрике — нет.
Чтобы частично нивелировать расхождения, стоит устанавливать счетчик как можно выше на странице, а также добиться максимально быстрой загрузки страниц.
Засчитывание кликов по виртуальным визиткам
Если пользователь нажмет на объявлении пункт «Контактная информация», то перед ним откроется специальная страничка с этой самой информацией, при этом Директ учтет клик, а на сайт пользователь не попадет, то есть в Метрике не будет визита.
Конечно, такой вариант на большинстве проектов не вносит больших отклонений, но есть исключения. Также расхождения по этой причине могут наслаиваться на другие.
Как-то бороться с этим нет смысла, нужно принять это за факт и смириться.
Использование блокировщиков, антитрекеров
Растет количество пользователей, которые используют различные блокировщики рекламы и антитрекеры для попытки сохранения приватности в интернете. Настройки по умолчанию данных программных средств обычно пропускают поисковую рекламу и не вырезают из URL параметры отслеживания, а также не блокируют системы аналитики на сайте.
Однако такие функции заложены в большинство популярных блокировщиков. Если пользователь их активирует, он может не увидеть рекламу вообще. В случае же если он все-таки ее увидит, то после клика могут быть удалены параметры отслеживания, а код Метрики на странице не загрузится.
Таким образом, информация о визите может быть утрачена частично или полностью. Эффективно бороться с блокировщиками практически невозможно, просто при просмотре статистики стоит держать это в уме.
Отсутствие UTM-разметки ссылок для Метрики
Самая банальная ситуация — отсутствие utm-реферов в ссылках объявлений и не включенная разметка для Яндекс.Метрики. В таком случае отчеты Метрики не будут наполнятся необходимой статистикой, а Директ при этом не перестанет учитывать клики. Иногда виной служит маршрутизация на сайте, когда вырезаются GET-параметры, не связанные с фильтрами, или происходят редиректы, из-за чего теряются данные об источнике визита — как следствие, расхождение в статистике.
Какое расхождение данных допустимо
Как видите, не каждую причину расхождения данных в Директе и Метрике можно победить. А это значит, что какая-то погрешность будет практически всегда, главное, чтобы она не превышала 10–15%.
Тут важно сделать две оговорки. Первая — речь идет прежде всего о конверсиях, поскольку именно на конверсии оптимизируются кампании. Вторая: такое отношение имеет смысл только на большой выборке. Если в Мастере отчетов у вас три конверсии, а в Метрике четыре, то данное отношение тут не применимо. Какие-то выводы можно делать на десятках конверсий, лучше — на сотнях.
Если разница в статистике больше, чем 10–15%, в том числе и по отношению клики/визиты, значит, нужно бить тревогу и искать корень зла. Надеюсь, вам в его поисках поможет этот список. Рассматривайте при этом данные по поисковой рекламе и данные по рекламе в сетях отдельно, так как данные по поиску могут практически не отличаться, а по сетям — давать сильное отклонение.