Начинающих специалистов по контекстной рекламе часто пугают слова «аналитика» и «оптимизация». Со мной тоже такое было, но сейчас этот страх в прошлом. Чтобы помочь его побороть тем, кто с ним только столкнулся, расскажу о десяти способах оптимизации поисковых кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads.
Группируйте фразы
80% ключевых фраз в кампании никогда не наберут данных, которых будет достаточно для принятия обоснованного решения по оптимизации. Чтобы оперативнее проработать семантику, объедините похожие фразы в группы. Тогда анализировать статистику нужно будет не по каждой ключевой фразе, а по группе. Такой подход ускорит поиск способа оптимизации кампании.
Фразы «недвижимость премиум» и «недвижимость премиум класса» не отличаются по смыслу, поэтому их можно объединить
Если у вас уже запущена кампания, которая разбита по структуре «одна фраза — одна группа», предлагаю такой вариант:
-
Выгрузите статистику по фразам в Excel.
-
Сгруппируйте похожие фразы.
-
Проанализируйте эффективность.
Если группировки по смыслу недостаточно, попробуйте проанализировать семантику по вхождению слов.
|
Названия строк |
Расход (руб.) |
Клики |
Конверсии |
CPL |
|
апартаменты |
103 569,62 ₽ |
483 |
1 |
103 569,62 ₽ |
|
недвижимость |
921 888,14 ₽ |
3688 |
18 |
51 216,01 ₽ |
|
квартира |
435 086,61 ₽ |
1963 |
10 |
43 508,66 ₽ |
|
новостройка |
45 656,95 ₽ |
132 |
2 |
22 828,48 ₽ |
|
жк |
220 582,21 ₽ |
848 |
10 |
22 058,22 ₽ |
|
жилье |
212 036,48 ₽ |
874 |
14 |
15 145,46 ₽ |
|
дом |
88 793,77 ₽ |
533 |
6 |
14 798,96 ₽ |
|
клубный дом |
86 016,27 ₽ |
541 |
11 |
7 819,66 ₽ |
|
пентхаус |
3 852,94 ₽ |
12 |
0 |
-3 852,94 ₽ |
|
Общий итог |
2 117 482,99 ₽ |
9074 |
72 |
29 409,49 ₽ |
Из личного опыта. В моей кампании было 14 фраз со словом «апартаменты». Они были разбиты на пять групп. Если бы я пытался оценить статистику по каждой фразе или группе, пришлось бы потратить в разы больше средств. Иногда можно подняться на уровень выше и проанализировать семантику по вхождению слов — так я увидел, что ключевые слова, которые содержат слово «апартаменты», обходятся слишком дорого.
Представьте, сколько бы пришлось потратить средств на оценку эффективности каждого ключевого слова или группы, чтобы понять, какие запросы обходятся слишком дорого.
Не сильно дробите кампании
Нужно стремиться к тому, чтобы у кампании было больше 10 конверсий в месяц. Если их меньше, данных недостаточно, чтобы принять решение по оптимизации или подключить автоматические стратегии с оптимизацией по целям.
Мой совет — попробуйте изменить структуру аккаунта, если не можете объединить разные товары в одну кампанию. Возможно, у вас получится объединить регионы.
Из личного опыта. Когда настраивал рекламу для федеральной сети суши MYBOX, изначально придерживался такой структуры: один тип запросов = один регион. В итоге получилось 100 брендовых кампаний, 100 кампаний по конкурентам, 100 кампаний с ретаргетингом и т. д. Объединение ретаргетинговых кампаний по всем регионам в одну позволило увеличить количество транзакций на 479% и снизить их стоимость на 29%.
На графике видно, как после объединения кампаний в марте 2019 года резко возросло количество транзакций и снизился показатель CPO
Используйте релевантные заголовки
Релевантность — один из показателей, который влияет на стоимость клика. Чем она выше, тем ниже CPC. Так происходит, потому что поисковые системы хотят быть полезными для пользователей. Алгоритмы Яндекса и Google считают, что если заголовок на странице сайта не совпадает с поисковым запросом — объявление плохое. За это вы будете «наказаны» более высокой ставкой.
Разберем на примерах. Нерелевантный заголовок.
В заголовке «Квартиры в элитном ЖК в Москве — Клубный дом» не упомянута ключевая фраза «дорогие жк москвы». Списываемая цена за клик — 872,1 рубля
Релевантный заголовок.
Заголовок «Дорогие ЖК Москвы — Клубный дом» включает поисковый запрос пользователя «дорогие жк москвы». Списываемая цена за клик — 753,65 рубля
Списываемая цена за клик для релевантного заголовка оказалась ниже на 118,45 рубля.
Нерелевантный заголовок.
В заголовке «Элитные квартиры в Москве — Клубный дом» не упомянута ключевая фраза «продажа элитного жилья». Списываемая цена — 875,8 рубля
Релевантный заголовок.
В заголовке «Продажа элитного жилья — Клубный дом» упомянут запрос пользователя «продажа элитного жилья». Списываемая цена составила 604,1 рубля
Списываемая цена для релевантного заголовка ниже на 271,7 рубля.
Всегда проверяйте, можно ли повысить релевантность заголовков простым упоминанием ключевой фразы.
На заметку. Для Google Ads есть полезный скрипт Quality Score Tracker, который ежедневно записывает показатель качества по всем ключевым словам. Он поможет отследить динамику изменений.
Применяйте максимум расширений
Рекламные системы стремятся сделать объявления полезными для потребителей, поэтому разрабатывают расширения. Если вы их не используете, алгоритмы посчитают объявления недостаточно хорошими и снова «накажут» более высокой ставкой.
Предлагаю сравнить стоимость клика для объявлений со всеми возможными расширениями и без.
Объявление со всеми возможными расширениями 
Объявление без уточнений и отображаемого URL
Списываемая цена для объявления со всеми расширениями ниже на 67,64 рубля.
Объявление со всеми возможными расширениями 
Объявление без уточнений и отображаемого URL
Списываемая цена для объявления со всеми расширениями ниже на 238,91 рубля.
Добавляйте в свои объявления все возможные расширения и дополнения: уточнения, быстрые ссылки с описаниями, структурированные описания, отображаемые ссылки, цены и другие.
Используйте несколько вариантов объявлений
Кликабельность — еще один показатель, благодаря которому можно снизить стоимость клика. Да, вы не узнаете заранее, на что пользователи отреагируют лучше. Но можно подстраховаться — добавляйте в объявления разные варианты текстов или вторых заголовков.
И еще несколько рекомендаций по работе с объявлениями:
-
Не анализируйте статистику объявлений по всему аккаунту. Пользователи, кликнувшие на объявления из разных кампаний, могут реагировать на одни и те же тексты по-разному.
-
Следите, чтобы длина первого и второго заголовков для Директа не превышала 53 символа. Иначе второй заголовок не будет отображаться.
-
Проверяйте, можно ли добавить в кампании новые тексты или отключить неэффективные.
-
Не меняйте одновременно и тексты, и вторые заголовки. Так вы не поймете, какое изменение повлияло на результат.
Чистите поисковые запросы
Как бы тщательно мы ни собирали минус-слова на старте, в каждой кампании можно расширить их список. График ниже показывает, как ежемесячная чистка поисковых запросов отразилась на показателе кликабельности.
За три года работы CTR вырос почти на 20% по брендовой рекламной кампании.
Регулярно проверяйте и расширяйте список минус-слов в рекламной кампании.
Работайте с автоматическими стратегиями
Как показывает мой опыт, в 90% случаев автоматические стратегии работают эффективнее ручной оптимизации. Это связано с тем, что в момент аукциона они рассчитывают вероятность конверсии по множеству сигналов о пользователе:
-
местоположение;
-
устройство;
-
язык интерфейса;
-
браузер пользователя;
-
операционную систему;
-
поисковый запрос;
-
накопленную статистику и др.
В зависимости от накопленных данных о пользователе и ваших KPI система назначает индивидуальную ставку в момент аукциона. В случае с ручным управлением ставками специалист учитывает только накопленную статистику и назначает единую ставку для всех пользователей.
Ниже пример, как после перехода со стратегии «Целевая цена конверсии» на «Целевой процент полученных показов» в Google Ads стоимость клика выросла на 912%, а количество кликов осталось на том же уровне.
Изменение стоимости клика после подключения стратегии с охватом 100% 
Изменение стоимости клика после подключения стратегии с охватом 100%, в таблице отражены данные двух периодов 
Изменение количества кликов после смены стратегии
Если вы пока не перешли на автоматическое назначение ставок, обязательно пробуйте и тестируйте разные стратегии.
Используйте корректировки ставок
Проверяйте, в каких срезах аудитории можно сократить расходы и снизить ставки корректировками:
-
по полу;
-
возрасту;
-
устройствам;
-
городам;
-
времени;
-
доходу;
-
спискам ретаргетинга;
-
местоположению;
-
офлайн-покупателям;
-
похожим пользователям;
-
погоде;
-
пикселям.
Эффективные аудитории можно использовать в ретаргетинге, в рекламе для сетей, YouTube или формате Discovery.
Избавляйтесь от статуса «Мало показов» в Директе
Статус «Мало показов» в Директе присваивается группам объявлений с низким трафиком. Есть три способа избавиться от этого статуса:
-
Удалить ключевые фразы.
-
Объединить близкие по смыслу ключевые фразы со статусом «Мало показов».
-
Добавить в группу высокочастотную ключевую фразу и задать для нее минимальную ставку.
Рекомендую придерживаться первого варианта: трафик не снизится — сработает более широкий ключ. Если выберете второй, после объединения ключевых фраз статистика все равно не соберется, а статус «Мало показов», скорее всего, снова появится. Третий вариант не подходит, потому что в этом случае нельзя применять автостратегии.
Почему нужно убирать статус «Мало показов»
Например, в кампании есть две фразы:
-
высокочастотная: жилье купить;
-
низкочастотная: патриаршие пруды жилье купить.
Представим, что второй ключ имеет статус «Мало показов». Так как в Директе автоматически срабатывает перекрестная минусовка, к первой фразе добавятся минус-слова. В результате получим две фразы:
-
жилье купить -патриаршие, -пруды (мало показов);
-
патриаршие пруды жилье купить.
Когда пользователь введет запрос «патриаршие пруды жилье купить», объявление не покажется, потому что:
-
«жилье купить -патриаршие, -пруды» будет блокироваться автоматически добавленными минус-словами;
-
«патриаршие пруды жилье купить» будет иметь статус «Мало показов».
Если бы низкочастотного ключа не было, от высокочастотного не отминусовались бы запросы, а пользователь увидел бы объявление.
Перераспределяйте бюджет в пользу эффективных кампаний
Проверяйте общую статистику по кампаниям. Если кампания работает неэффективно, не ждите, пока соберется статистика по каждому ключу и группе ключей — по возможности отключите кампанию.
Из личного опыта. Мы решили протестировать запросы, связанные с покупкой дорогих автомобилей, чтобы найти платежеспособную аудиторию в недвижимости. Гипотеза не сработала. Чтобы это понять, нам не нужно было ждать статистику по каждой фразе, группе или добавке: достаточно было посмотреть на коэффициент конверсии фразы — 0,09%. Поэтому мы полностью отказались от кампании раньше планируемого срока и перераспределили бюджет в пользу других кампаний.
Статистика по группам объявлений: не стоит ждать, пока соберутся данные, чтобы понять, что кампания с CR 0,09% неэффективна
Я рассказал об основных, но не обо всех шагах оптимизации рекламных кампаний. Берите каждый способ на вооружение и внедряйте в работу. Успешной оптимизации поисковых рекламных кампаний!