Показатель отказов — это процент визитов (или сеансов) с просмотром только одной страницы. Он говорит о количестве визитов, во время которых пользователь покинул сайт сразу после просмотра посадочной страницы. Google Analytics подсчитывает показатель отказов для страницы и сайта.
Как Google Analytics подсчитывает показатель отказов?
Показатель отказов веб-страницы = количество отказов страницы (за определенный период) / количество просмотров страницы (за тот же период)
Здесь: отказы — это количество визитов с просмотром одной страницы, просмотры — это количество раз, которое пользователи заходили на эту страницу сайта.
Показатель отказов сайта = количество отказов всех страниц сайта (за конкретный период) / количество переходов на все страницы сайта (за тот же период)
Так выглядит статистика с данными по отказам в Google Analytics. Сверху указан показатель для всего сайта, ниже — для отдельных страниц сайта.
Показатель отказов страницы/сайта не имеет ничего общего с “Временем, проведенным на странице/сайте” (распространенное заблуждение среди маркетологов и веб-мастеров).
Показатель отказов можно использовать для измерения качества трафика сайта или посадочной страницы.
Высокий показатель отказов, как правило, указывает на то, что входные страницы сайта не релевантны запросам пользователей. В таких случаях не стоит ожидать высокой конверсии, продаж и лидов, а сайт не будет иметь коммерческой ценности.
Как же тогда должен выглядеть идеальный показатель отказов? Вот что об этом говорит специалист по аналитике Авинаш Кошик: “Мой собственный многолетний опыт показывает, что очень сложно добиться показателя отказов меньше 20%. Все, что выше 35% — повод для беспокойства, а все, что выше 50% — уже причина расстраиваться”.
Отсюда вопрос: Как уменьшить показатель отказов?
Ниже способы, которые помогут снизить показатель отказов.
1. Откорректируйте показатель отказов своего сайта
Самый эффективный способ снизить показатель отказов — откорректировать его, подсчитав время, которое проводит пользователь на странице.
В этом случае можно узнать настоящий показатель отказов. Есть много ситуаций, когда конверсии совершаются в визиты, которые засчитываются за отказы. Например, это часто случается с блогами, новостными и издательскими сайтами: пользователи заходят и остаются на посадочной странице без дальнейших переходов. Дело в том, что многие приходят на такие сайты, чтобы просто почитать последние новости или статьи, и им не нужно переходить на другие страницы. Но из-за множества посетителей, побывавших только на одной странице, Google Analytics выдаст 100%-ный показатель отказов.
Когда пользователь сконвертировался, его посещение не должно быть засчитано за отказ, даже если он побывал только на одной странице. Ведь главная цель создания сайта — получить конверсии, а не оптимизировать показатель отказов.
Вот почему необходимо корректировать показатель отказов. Сразу же после настройки вы увидите резкое сокращение отказов на сайте в случае, если вы ведете блог, новостной или издательски сайт. Как настроить корректировки отказов, читайте в Сообществе рекламодателей Google AdWords .
2. Делайте посадочную страницу, которая визуально привлекательна и быстро загружается
Пользователь принимает решение о том, остаться ли ему на сайте, менее чем за 10 секунд. Вот основные причины, по которым пользователи покидают сайт еще на посадочной странице:
- Плохой дизайн веб-страницы (использование неудачных контрастов: например, желтый текст на черном фоне).
- Неудобная навигация.
- Отсутствие адаптивного дизайна. Из-за этого посадочные страницы сложно читать на устройствах с разными разрешениями экрана.
- Нагромождение рекламы или слишком много объявлений в верхней части страницы.
- Слишком много текста.
- Плохое форматирование (не используется жирный шрифт, курсив, подчеркивание и др.).
- Маленькие интервалы между строками и абзацами.
- Отсутствие заголовков и подзаголовков. Самый первый заголовок должен заставить пользователя читать дальше.
- Посадочная страница, которая долго загружается. В этом случае стоит ожидать 100%-ного показателя отказов.
- Аудио или видео, которые начинают проигрываться сразу же, как только загрузилась страница, а также всплывающие окна. Это очень раздражает пользователей.
3. Прекратите рекламироваться по ключевым словам и на площадках, которые не приводят ценный трафик
Если на сайт приходят пользователи, которым не нужен продукт/сервис, то они сразу же его покидают. Определите источники, которые приводят некачественный трафик и прекратите рекламироваться на них.
4. Создавайте посадочные страницы, удовлетворяющие запросы пользователей
Если вы получаете хороший трафик, но посадочная страница не удовлетворяет запрос пользователя, то он быстро покинет сайт. Например, он искал информацию по запросу “курсы по бизнес-менеджменту в Лондоне”, а на посадочной странице просто общая информация о курсах по бизнес-менеджменту. В этом случае пользователь, скорее всего, закроет сайт.
5. Выделяйте призыв к действию на лендингах
Если на посадочной странице не хватает призыва к действию (CTA) или он плохо виден, то вам будет сложно удержать пользователей на сайте. Заголовки, подзаголовки и подсказки (чтобы привести пользователя к CTA) — отличный способ сделать CTA заметным. Например, этот текст об уменьшении показателя отказов, и тема становится очевидной благодаря подзаголовкам.
6. Напишите CTA, релевантный посадочной странице
CTA может стать причиной как захода на сайт, так и выхода с него. Призыв к действию может быть оформлен в виде кнопки, баннера, видео или ссылки на страницу вашего или внешнего сайта.
В случае с органической выдачей CTA может быть в форме тега или мета-тега посадочной страницы. В случае с рекламной выдачей призыв к действию должен быть в заголовке или в тексте объявления.
Например, если в тексте баннера написано “Загрузи бесплатную книгу по SEO прямо сейчас”, но при переходе пользователь попадает на главную страницу сайта, а не на лендинг, предлагающий бесплатную загрузку, то можно ожидать большое количество отказов.
Необходимо выполнить обещание, данное пользователям на странице поисковой выдачи и в рекламном объявлении или ожидать высокий показатель отказов. Так что лучше убедиться в релевантности CTA посадочной странице.
7. Размещайте на лендинге понятный контент
Если посадочная страница релевантна запросу пользователя, но содержание невозможно воспринимать быстро, то стоит ожидать высокий показатель отказов. Даже если некоторые пользователи все еще будут заинтересованы в контенте, они все же скорее покинут сайт или добавят его в закладки, решив вернуться позже.
Поэтому надо создавать контент, который можно воспринимать быстро и легко: используйте короткие тезисы, изображения и инфографику.
8. Используйте события или виртуальные страницы для AJAX-сайтов
В случае с AJAX-сайтами многие действия пользователей (например, клики на картинку или ссылку, загрузка страницы, видео, всплывающих окон и др.) происходят на одной странице. Посетителям чаще всего нет смысла загружать другую страницу сайта, следовательно показатель отказов получается очень высоким.
На таких сайтах показатель отказов будет на уровне 100% все время, если не отслеживать активность пользователей с помощью событий или виртуальных страниц. О том, как настраивать события, читайте в справке Google Analytics и в сообществе рекламодателей Google .
9. Подталкивайте пользователя к переходу на другие страницы
Каждый посетитель вашего сайта имеет потребность (например, поиск какой-то информации, совершение покупки). Когда эта потребность решена или не решена, он покидает сайт, если вы не даете ему повод переходить на другие страницы. Например, пользователь, который ищет информацию о компании, может покинуть сайт на посадочной странице, если она полностью удовлетворит его потребность. Если посещение страницы “О компании” — ваша цель, то вы можете иметь 100%-ную конверсию, но одновременно и 100%-ный показатель отказов.
Это основная причина, по которой даже лучшие посадочные страницы имеют высокий показатель отказов. Не важно, удовлетворила посадочная страница потребность пользователя или нет, вы всегда должны предоставить несколько вариантов для продолжения просмотра сайта.
Используйте блоки “Если вам понравилась эта статья, возможно, вам также понравятся эти материалы”, или “Похожие товары”, или “Статьи по теме” и др. Также можно предложить варианты остаться на сайте после совершения конверсии, установив ссылки на странице “Спасибо за покупку” или на других целевых страницах.
10. Проводите опросы на странице
Если вы перепробовали все и не можете понять, что не так с посадочной страницей, тогда вам надо провести опрос на странице. Добавьте кнопки “палец вверх” и “палец вниз” на посадочную страницу (для нажатия на которые не нужна регистрация), чтобы узнать у посетителей, почему они уходят с сайта.
Если посадочная страница получит много “пальцев вниз”, значит проблема в качестве контента. Воспользуйтесь, например, Simpoll, чтобы получить обратную связь о сайте или лендинге.
По материалам Optimize Smart.