Чаще всего прогнозы трендов на будущий год строятся на основе тенденций не только текущего года, а нескольких последних лет.
Например, реклама в TikTok появилась еще в 2019 году, когда он стал одним из самых популярных приложений в мире. Уже тогда стали говорить, что интернет-реклама в виде коротких видеороликов — перспективный формат. В общем-то, так и говорят до сих пор.
А сколько лет умным алгоритмам Google Ads? Рекламная система внедрила машинное обучение и запустила интеллектуальное назначение ставок еще в 2017 году. С тех пор в каждом прогнозе обозначается тренд на автоматизацию и повсеместное использование ИИ при запуске и ведении интернет-рекламы.
Тренды долговечны. Но некоторые из них наиболее очевидны — как использование машинного обучения или популярность короткого вовлекающего контента. Некоторые — не столь заметны на первый взгляд. Расскажем, какие семь трендов оказались наиболее заметными в 10 статьях, которые мы проанализировали, и какие два тренда мы не обнаружили ни в одной из них.
Тренды, которые все заметили
Мы проанализировали 10 статей агентств и медиа, отечественных и зарубежных. Нашли тренды, которые упоминаются чаще всего, и подсчитали, в каком проценте статей они фигурируют. Отобразили это на диаграмме.
С тем, что это важные тренды, спорить не будем — каждый из них находил отражение в материалах ppc.world в 2021 году и, уверены, появится в них в 2022 году.
Автоматизация, использование искусственного интеллекта и технологий машинного обучения. В этом пункте обычно говорят об автоматизации процессов, связанных с запуском и ведением рекламы, коммуникацией с аудиторией, и участием в этом роботов. Так, Google со следующего года запретит создание развернутых текстовых объявлений — формат, который максимально поддерживал ручное управление. Останутся только адаптивные, которые система составляет самостоятельно. Процесс сопоставления пользовательских запросов с рекламой усложняется: Google Ads начал учитывать сигналы релевантности, которые рассчитывает машина.
Алгоритмы рекламы в соцсетях тоже «умнеют»: так, «ВКонтакте» в этом году запустил оптимизацию бюджета кампании, а Facebook добавил возможность персонализировать текст объявления под каждого пользователя.
Однако некоторые авторы упомянули ИИ и в менее очевидных контекстах. Например, с его помощью уже создают контент и проводят поисковую оптимизацию и конструируют дипфейк-аватары.
Необходимость учитывать новые правила конфиденциальности. Новая политика Apple усложнила работу маркетологам уже в этом году, а Google запретит использование сторонних cookie в 2023 году. Как бизнес будет обходить ограничения? Многие авторы пишут про важность собственного сбора и хранения данных — например, через квизы и игры. Но также растет роль предиктивной аналитики, например, ATT от iOS стимулирует создание более сложных моделей анализа у мобильных трекеров.
Реклама в коротких видео. Тренд, который подхватило несколько сервисов вслед за TikTok. Instagram объявил короткие видео своим основным форматом в будущем и запустил рекламу в Reels. YouTube создал Shorts. TikTok же упростил рекламу в своем сервисе с помощью формата Spark Ads и функции Promote.
Омниканальность. Пользователи все больше ценят возможность общаться с брендами там, где им удобно. Это отражается не только на тенденциях в коммуникации, но и в рекламных объявлениях. Например, Facebook разрешил добавлять в качестве места назначения объявлений сразу несколько мессенджеров и стал сам определять, через какой мессенджер связать пользователя и бренд.
Маркетинг влияния, он же инфлюенс-маркетинг. Сотрудничество бизнеса с лидерами мнений — еще один давний тренд, который укрепляется со временем. TikTok запустил платформу для сотрудничества рекламодателей и креативных партнеров. Instagram также укреплял связи бизнеса и креаторов: например, разрешил рекламодателям продвигать брендированный контент блогеров.
Чат-боты и виртуальные помощники. По сути — еще один пример использования машин в маркетинге, который становится все более распространен. Возможности общения искусственного интеллекта с людьми растут, чат-боты оптимизируют коммуникацию, хотя самим пользователям это чаще всего не нравится.
Гибридный подход, объединяющий онлайн- и офлайн-коммуникации. Это омниканальность, выходящая за пределы интернета. Просматривая товар в магазине, пользователи могут захотеть купить его онлайн — и наоборот. Со своей стороны, маркетологи активно тестируют сбор контактов из офлайна — например, таргетируясь по узким локальным сегментам и находя посетителей офлайн-точек.
Покупки в прямом эфире. Несколько площадок тестировали Live Shopping — видео с блогерами, в процессе просмотра которых пользователи могут сразу изучить и купить товар. В тренд включились и Facebook, и YouTube, и «Одноклассники». Вокруг этого тренда мы вместе со спикерами создали майндмэп идей для роста продаж в ecommerce.
Не все тренды, перечисленные в статьях, вошли в список. Например, немногие авторы сказали об интерактивной рекламе, но ее потенциал очевиден. TikTok уже анонсировал формат Story Selection: пользователи смогут выбирать, по какому пути пойдет сюжет рекламного ролика.
Еще одна явная тенденция — адаптация возможностей соцсетей под требования ecommerce: это и новые форматы от TikTok, и интеграции с CRM у TikTok и «ВКонтакте».
Тренды, которые остались незамеченными
Есть еще два тренда, на которые нам хочется обратить внимание: стремление к единому функционалу десктопных и мобильных версий инструментов и активное вовлечение пользователей в управление рекламой.
Стремление к единому функционалу десктопных и мобильных версий инструментов
Десктопные и мобильные версии рекламных кабинетов и творческих студий становятся все больше похожи друг на друга. Функциональность мобайла растет, а а интерфейс десктопа — упрощается.
Например, в июле 2021 года Директ адаптировал интерфейс Мастера кампаний под мобильные устройства, а осенью упростил интерфейс рекламного кабинета на десктопе.
В ноябре YouTube добавил в мобильную версию «Творческой студии» данные о просмотрах за неделю и месяц — и этим приблизил ее функциональность к версии браузерной «Творческой студии» для ПК.
Каталоги магазинов «ВКонтакте» теперь можно редактировать с мобильных устройств.
Реклама со стороны пользователя становится тоже все более единообразной с ПК и мобильных устройств: к концу года, например, расширение «Изображения» в Google Ads заработало на десктопах.
Развитие технологий действует на функциональность кабинетов двояко: с одной стороны, мобильные устройства становятся достаточно мощными, чтобы поддерживать функциональность десктопных инструментов. С другой стороны — большую часть функций на себя берут роботы, поэтому интерфейсы упрощаются.
Активное вовлечение пользователей в управление рекламой
Пионерами здесь выступают Google и Meta.
В январе Google сообщил, что информация о рекламодателе станет прозрачной, а в сентябре анонсировал ссылку «Об этом объявлении» в рекламе на Поиске и YouTube.
Facebook, хотя и добавил функцию «Почему я это вижу?» в 2014 году, начал тестировать еще более прозрачный показ информации о рекламодателе. При этом — стал рассказывать в объявлении о пользе персонализированной рекламы, призывая поддерживать малый бизнес.
