В работе с клиентами мы встречали, среди прочих, такую схему взаимодействия специалиста-маркетолога и бизнеса, когда руководитель прикидывает (считает реальные цифры или берет из головы), сколько лидов примерно нужно для выполнения плана по прибыли, а маркетолог эти лиды «пригоняет». Лиды оказываются некачественными и не конвертируются в клиентов, но обратиться с этой проблемой не к кому: формально маркетолог выполнил свою часть работы и получил деньги, а что происходит дальше, ему не интересно.
Пожалуй, это худшая схема из возможных. В ней допущена ошибка в мотивации: KPI маркетолога не привязан к KPI компании.
Когда зарплата маркетолога напрямую зависит от пользы, принесенной компании, руководитель застрахован от лишних трат и получает гарантированный результат.
Мы разберем примеры возможных мотиваций специалистов по рекламе и дадим таблицы, которые вы сможете использовать для расчета вознаграждения своего маркетолога.
Оклад с бонусом при выполнении KPI
Подходит, если маркетолог работает в штате компании, или если вы понимаете, что сейчас не можете себе позволить платить большие деньги за результат.
С сотрудником вы договариваетесь об окладе и о сумме бонуса, который он получает, если выполняет KPI. В качестве KPI назначаете план по количеству лидов, целевых действий (кликов, регистраций) или заказов — в зависимости от того, что важнее для бизнеса. После продвижения рассчитываете сумму бонуса, пропорциональную выполнению плана, но не более 100%. В итоге выплачиваете оклад и эту сумму.
Рассчитать свою экономику по мотивации «Оклад + бонус» можно в этой таблице: поменяйте под себя бюджет, стоимость заявки, размер бонуса, план заявок и факт заявок (по окончанию рекламной кампании). Затем исходя из этих цифр вы сможете рассчитать процент выполнения плана и размер итоговой выплаты маркетологу.
Оплата за каждое совершенное действие
Часто используется проектами, завязанными на обучение, когда необходимы регистрации на мероприятие или вебинар. Мотивация маркетолога в этом случае — только бонус. Отличие от первого вида мотивации — в прямой зависимости вознаграждения от стоимости и количества регистраций.
Для примера разберем два типа мотивации за действие в зависимости от ответственности, которую маркетолог берет на себя: вознаграждение за регистрацию и вознаграждение за посещение вебинара. В зависимости от сферы вашего бизнеса такими действиями могут быть оставление заявки, бронь, подписка на рассылку, и т. д.
Вознаграждение за регистрацию
В такой схеме мотивация маркетолога зависит напрямую от количества регистраций: чем их больше и чем они дешевле, тем выше коэффициент продуктивности.
В таблицу внесите следующие показатели:
-
Плановый CPL (Cost per Lead) — плановая стоимость лида.
-
Пиковый CPL — максимальная стоимость лида, которую вы можете себе позволить. Если стоимость лида превысит эту планку, рекламную кампанию нужно выключать и переделывать.
-
Плата за действие — вознаграждение маркетолога, которое он получает за совершенную конверсию. Примерный показатель можно рассчитать перед началом кампании — опираясь на остальные данные в таблице, прикиньте, сколько вы можете платить за одну регистрацию специалисту.
-
Средний чек — например, ваша выручка составила 150 000 рублей на 10 клиентов. Соответственно, средний чек будет 15 000 рублей. Данные для среднего чека вы можете составить на основе предыдущего опыта или, если их нет, вносить в таблицу по ходу кампании.
-
Конверсия в посещение — доля зарегистрированных пользователей, которые, например дошли до вебинара.
Чтобы понять, сколько нужно заплатить маркетологу за одну регистрацию, плату за действие умножим на коэффициент эффективности — он позволит вам платить маркетологу пропорционально его результативности, а не только за количество лидов. Например, если маркетолог получил дорогие лиды, потратив весь бюджет, то применяется понижающий коэффициент.
Допустим, маркетолог приведет 1111 регистраций по 90 рублей, из зарегистрированных пользователей 278 посетят вебинар, еще шесть из них купят продукт, выручка будет 90 000 рублей. ROI будет равен 90%, а коэффициент эффективности — 0,4%.
В таком случае маркетолог получит 17 778 рублей за кампанию: реальный СРА (16 рублей) умножаем на количество регистраций (1111) = 17 778 рублей. Чтобы найти реальный CPA, мы плату за действие умножили на коэффициент эффективности: 40*0,4 = 16 рублей.
Вознаграждение за посещение вебинара
В этом случае вознаграждение маркетологу платится не за регистрацию на вебинар, а за то, что человек зарегистрировался и дошел до вебинара.
Отличие от вознаграждения за регистрацию заключается в том, что плата за действие чуть выше, чем при оплате за регистрацию.
Плата за действие — гибкий показатель, он зависит от сложности задачи и уровня ответственности, которую берет на себя маркетолог. «Покрутите» его вверх и вниз и посмотрите, как меняются итоговые показатели в таблице.
Эта схема удобна тем, что открыта и позволяет найти равновесный интерес для вас и для подрядчика.
Введите в таблицу свои данные и рассчитайте мотивацию по той же схеме.
Оплата за совершенную операцию
Третий вариант мотивации разберем на примере компании, которая занимается продажей и установкой окон. Совершенной операцией, за которую маркетолог получает вознаграждение, будет считаться замер окон. Его мотивация привязана к количеству выездов, которые совершили замерщики благодаря рекламе.
Совершенная операция зависит от бизнеса: для стоматологической клиники это может быть первичная диагностика, для натяжных потолков — замер, в digital-агентстве — аудит рекламных кампаний и т. д.
Показатели такие же же, как в предыдущем виде мотивации, но вместо замера окон в таблице нужно добавить свое целевое действие и определить уровень вознаграждения за каждое такое действие.
Ваше целевое действие будет зависеть от воронки бизнеса и этапов продажи. Выберите этап, на который вы готовы влиять и рассчитайте стоимость. Действием может быть замер, выезд, проведенная Skype-консультация.
Как видно в таблице ниже, когда мотивация зависит и от количества замеров, и от количества оплат, и от стоимости заявки, маркетологу выгодно привести как можно больше клиентов по как можно меньшей цене.
Теперь из представленных видов мотивации вы можете выбрать тот, что лучше всего подойдет вашему бизнесу.