Каждый PPC-специалист хотел бы, чтобы Google показывал его рекламу тем пользователям, которые совершат конверсию, и не тратил бюджет на тех, кто это целевое действие не выполнит. Эта мечта всегда казалась неосуществимой, но сегодня мы как никогда близки к ее воплощению в жизнь.
Алгоритмы машинного обучения находят максимально целевых пользователей, опираясь на демографические и поведенческие признаки и отслеживание множества аудиторных сигналов. Если говорить проще, это значит, что на основе информации о тех, кто совершает конверсии, и их паттернов поведения Google способен качественнее и дешевле подбирать для нас новых покупателей и клиентов.
К сожалению, на практике не все так хорошо, как в теории. Часто конверсий не хватает для качественного обучения кампаний, автоматические стратегии не могут оптимизироваться и выдают результаты, которые оказываются хуже работы при ручном управлении ставками. Специалисты часто вынуждены отказываться оптимизировать кампании по главной бизнес-цели и используют микроконверсии, которые дают менее стабильный и не всегда удовлетворительный результат.
В этой статье я поделюсь советами, которые мне помогли автоматизировать управление кампаниями Google Ads под целевые конверсии на сайте (реальные продажи, а не лиды) в условиях, когда мало данных, проект из b2b, а период принятия решения о покупке долгий. Надеюсь, они помогут другим специалистам. Начнем!
Используйте тег конверсий Google Ads
Самая распространенная причина плохой работы автоматических стратегий и машинного обучения заключается не в том, что кампании генерируют мало конверсий, а в том, что они «получают назад» не все конверсии, которые они сгенерировали. Я имею в виду не микроконверсии, а ключевые: покупки и регистрации — по которым оценивается эффективность рекламы.
Эта проблема связана с тем, что большинство рекламных аккаунтов используют отслеживание конверсий через импорт целей из Google Analytics, где результаты делятся между различными каналами трафика. Best practice для автоматических стратегий и то, что Google уже давно рекомендует использовать для сайта, — тег конверсий Google Ads.
Почему это важно
Импорт из Google Analytics передает только часть конверсий, обеспеченных рекламой, а именно: те, что были атрибутированы по последнему непрямому взаимодействию. Все остальные конверсии — а иногда это большая часть — теряются.
И если раньше, пользуясь ручным управлением, вы могли самостоятельно проанализировать ассоциированные конверсии и подкорректировать ставки, то при использовании автоматических стратегий это сделать трудно или вообще невозможно. Система не сможет учитывать информацию, которую не получает. Как результат — конверсий меньше, автостратегии работают хуже.
На скриншоте ниже реальный отчет многоканальных цепочек до конверсии. Из десяти только три цепочки (2, 6 и 7) будут переданы через импорт конверсий из Analytics в Google Ads. А это всего 86 конверсий из 283 — 30% от общего количества, которые сгенерировал этот канал.
Пути до конверсии, отчет Top Conversion Paths в Google Analytics
Теряя 70% заработанных конверсий и ориентируясь только на те 30%, которые поступают, Google Ads часто не может оптимизировать выбранную стратегию, так как не определяет реальную ценность и стоимость заработанных конверсий. При прочих равных конкуренты, которые передают в рекламную систему 100% конверсий, смогут платить больше за целевых клиентов и выигрывать больше аукционов.
Ниже пример реального аккаунта, в котором настроена передача одной и той же конверсии покупки двумя разными способами. Обратите внимание на разницу в количестве передаваемых конверсий и оцените, насколько она может быть критична для работы кампаний.
Передача конверсий в аккаунте Google Ads
Итого: кампания получает больше конверсий, а значит — лучше и быстрее находит вам новых покупателей. Применение уже только этой настройки может дать вам ощутимый рост в конверсиях и сэкономить деньги.
Читайте также:
Как работают автоматические стратегии Google Ads
Источники трафика и страницы сайта — как найти слабое место
Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии на практике
Измените окно конверсии
Этот способ подходит не всем и для него важно учитывать специфику бизнеса. Во многих отраслях время, которое требуется клиенту для принятия решение о покупке, не всегда укладывается в стандартное окно конверсии — 30 дней.
Поменять окно можно в разделе «Конверсии» в параметрах нужной конверсии.
Настройка окна конверсии в Google Ads
Почему это работает
Из-за ограниченного окна конверсии, которые осуществляются позже, не передаются в рекламную систему и, соответственно, не учитываются при обучении кампании и автоматическом назначении ставок. Если в случае с ручным управлением вы смотрели эти конверсии в отчетах Analytics и могли влиять на работу кампаний, то в случае с автоматизацией кампании не смогут обучиться и получить нужное количество конверсий или целевой CPA/ROAS.
Кому подойдет такое решение
Ключевой фактор в этом случае — реальное время до конверсии в вашем бизнесе. Поэтому, если вы продвигаете доставку пиццы или заказ такси, где решение о покупке принимается быстро, этот способ вам не стоит использовать. Но если процесс принятия решения долгий и клиенту нужно время, чтобы подумать о покупке или заказе услуги, то увеличение окна конверсии может вам помочь.
Когда стоит увеличить ваше стандартное окно конверсии:
-
В ваших кампаниях есть ключевые слова, охватывающие запросы, которые пользователи вводят на ранних этапах воронки продаж. Если кроме горячих запросов с коммерческим интентом («купить», «цена», «заказать») вы используете околоцелевые и информационные (например, «как выбрать»), то важно помнить, что у таких запросов период до конверсии дольше и, возможно, ваше стандартное окно для таких кампаний не подходит.
-
Вы используете DSA и торговые кампании. В этом случае вы не выбираете, по каким запросам показываться и слова с разных этапов воронки автоматически будут попадать в вашу кампанию. Чтобы оценить их эффективность, важно дождаться момента конверсии. Окно выбранное «с запасом» может показать вам дополнительные конверсии.
Если написанное выше применимо к вашей ситуации, попробуйте изменить окно — и, возможно, убыточные кампании станут прибыльными.
Применяйте атрибуцию как рычаг
Еще один крутой инструмент, который увеличивает эффективность рекламы без затрат — правильная атрибуция. По умолчанию во всех аккаунтах Google Ads стоит самая консервативная модель атрибуции last-click, и она виновата в убыточности многих рекламных стратегий.
Если у вас работает несколько кампаний на одну и ту же цель (конверсию), есть вероятность, что значительная часть конверсий, заработанная ими совместно, будет распределена неверно.
Давайте рассмотрим на упрощенном примере. Магазин «Снежинка» продает холодильники по хорошим ценам. В рекламном аккаунте работают всего две кампании
-
Продуктовая с ключом «купить холодильник».
-
Брендовая с ключом «магазин Снежинка».
За месяц благодаря Google рекламе магазин продал 100 холодильников: 30 штук после перехода по продуктовой рекламе, 30 штук — по брендовым запросам, а 40 остальных покупателей сначала нашли магазин по продуктовому запросу, а потом вернулись по брендовому и совершили покупку.
Пути до конверсии
Эти 40 совместных продаж могут быть распределены по-разному в зависимости от выбранной атрибуции. Если использовать атрибуцию по умолчанию (last click), то первая кампания получит только 30 конверсий, а вторая остальные 70. В таком случае продуктовая кампания будет выглядеть менее эффективной, чем на самом деле, или даже убыточной. И если использовать автоматическую стратегию на основе конверсий, то вскоре кампания перестанет привлекать достаточно трафика, и суммарные продажи магазина снизятся.
Исправить ситуацию можно, поменяв модель атрибуции на ту, что будет правильно оценивать эффективность продуктовой кампании и учитывать ее вклад в 40 общих конверсиях. Например, при применении линейной модели обе кампании получат по 50 конверсий. А при выборе first-click модели вы сможете максимально снабжать конверсиями продуктовую кампанию, отдавая ей 70 конверсий.
Поменять атрибуцию можно в настройках конверсии, поле «Модель атрибуции».
Так, простым переключением атрибуции вы можете сделать машинное обучение более эффективным и получать больше конверсий в будущем.
Примечание: если вы используете data-driven атрибуцию, обязательно проверяйте, как распределяются конверсии в рамках этой модели. Data-driven атрибуция не волшебная палочка и не всегда работает хорошо. Google рекомендует перед началом использования этой модели протестировать ее и оценить, как изменится рентабельность инвестиций. Сравнить результаты работы кампаний в разных моделях атрибуции можно в отчете по атрибуции Google Ads.
Как найти отчет по атрибуции в Google Ads
Больше об атрибуциях:
Атрибуция по последнему клику — прошлый век. Какую модель стоит выбрать в Google Ads
Атрибуция в Google Ads и Analytics: что нужно знать каждому рекламодателю
Распределите разные типы кампаний по разным аккаунтам
Во многих рекламных аккаунтах одновременно работают различные типы кампаний: поисковые, медийные, видео. Если у кампаний одна и та же целевая конверсия, то в результате «совместной» работы эффективность одной из кампаний будут недооцененной, а другой — переоцененной. Это происходит из-за отсутствия атрибуции Google Ads для кампаний разных типов.
Рассмотрим на упрощенном примере. Интернет-магазин диванов использует одну поисковую кампанию на привлечение новых клиентов и одну кампанию для ремаркетинга в КМС с таргетингом по тем, кто бросил корзины. В итоге часть продаж осуществляется по цепочке: поисковая кампания → ремаркетинг в КМС.
Пример цепочки из поисковой и ремаркетинговой кампании
Каждая покупка, совершенная по такой цепочке, не засчитается в пользу поисковой кампании, которая ее изначально привлекла. В этом случае неважно, какая модель атрибуции используется в аккаунте, конверсия будет отдаваться только ремаркетингу. Клик по баннеру всегда будет отбирать конверсию у поисковой кампании, поскольку для медийных типов кампаний конверсии учитываются по последнему взаимодействию.
Как следствие, поисковая кампания будет получать меньше конверсий, чем должна, и, соответственно, хуже обучаться и приносить более низкие результаты.
Одно из решений, которое поможет избежать подобных проблем и улучшит общую эффективность, — разделить кампании разных типов по отдельным аккаунтам с отдельной передачей конверсий. В таком случае целевая конверсия будет передаваться в оба аккаунта одновременно, вы будете точно знать, сколько продаж сгенерировала ваша поисковая кампания и сколько сконвертировал ремаркетинг в КМС.
В результате обе кампании будут получать информацию о конверсиях, и каждая из них будет быстрее обучаться и работать лучше.
Как бонус: такой способ очень облегчает подсчет стоимости конверсии и окупаемости рекламы. Вы будете четко понимать, из каких затратных частей состоит цепочка привлечения клиента и сколько стоит каждая кампания в этой цепочке.
Подробнее о форматах:
14 типов кампаний в Google Ads: как они работают и чего от них ожидать
Настройка кампании для Контекстно-медийной сети Google Ads
Используйте аудитории
Эта рекомендация может показаться несущественной, но поверьте это тот случай, когда минимум усилий дает практически гарантированный результат.
Выше мы говорили, что Google использует множество показателей и аудиторных сигналов в машинном обучении. Если этому обучению не способствовать, то компании будут обучаться дольше, а результаты могут быть нестабильными. Добавление аудиторий в режиме наблюдения позволяет алгоритмам машинного обучения структурировать информацию и получить дополнительные сведения.
Какие аудитории стоит добавить и почему
Аудитории ремаркетинга. Это теплая аудитория, знакомая с вашим брендом, постоянные клиенты, как известно, конвертируются с большей вероятностью. Добавление такой аудитории в наблюдение позволит системе не упустить их и вовремя скорректировать ставки.
Особые аудитории по намерениям и аудитории заинтересованных покупателей. Сам по себе ключ или запрос не всегда отражает намерение клиента и готовность купить. Например, один и тот же запрос «айфон 11 цена» может вводить и пользователь, которому просто интересна цена хайпового товара, и владелец предыдущей модели, который подумывает об апгрейде, и потенциальный покупатель, который уже определился с моделью, посмотрел ее на других сайтах и теперь ищет где приобрести выгоднее.
Добавление аудитории заинтересованных покупателей в наблюдение позволит сосредоточиться на третьей группе и эффективнее распределить бюджет.
Аудитории по интересам и особые аудитории по интересам. Эти группы аудиторий особенно хорошо работают в торговых кампаниях и DSA, которые собирают широкие или нечетко сформулированные запросы. Наличие аудиторий, соответствующих вашей индустрии или товару, позволяют системе лучше анализировать ценность запросов и вероятность конверсии.
Например, если вы продаете только туристические рюкзаки, то по запросу «купить рюкзак» вам выгодно показываться путешественникам, но невыгодно родителям, которые ищут рюкзак для ребенка. Так, добавив целевые аудитории в наблюдение, вы поможете системе быстрее обучиться и принимать правильные решения.
Похожие аудитории. Google рекомендует добавлять в наблюдение аудитории пользователей, похожих на ваших клиентов и посетителей сайта. На практике качество и эффективность работы этих аудиторий зависит от того, насколько однородна и однотипна исходная аудитория. Например, если у вас магазин косметики, то, как правило, ваши покупатели уже имеет ряд общих интересов и паттернов поведения, поэтому на их базе можно создать хорошую похожую аудиторию. А если у вас большой магазин с широким ассортиментом, то перед применением похожих аудиторий их лучше сначала сегментировать по типу продукта.
Что касается других аудиторий, то целесообразность их применения зависит от ожидаемой пользы, которую они несут бизнесу. Например, если вы продаете детские товары — вам может быть полезна расширенная демография, а для сферы услуг могут пригодиться аудитории Life events.
Посмотреть, какие аудитории уже стали вашими клиентами и какую ценность приносят, можно в отчете об аудиториях в Google Analytics:
Больше о работе с аудиториями:
Как на самом деле работает аудиторный таргетинг в Google Ads
Настраиваем аудиторный таргетинг в поисковой кампании Google Ads
Заключение
Все пять описанных выше способов много раз проверены на практике и показали хорошие результаты для кампаний с автоматическими стратегиями. Тем не менее волшебной таблетки не существует, и иногда этих настроек может быть недостаточно, чтобы сделать машинное обучение эффективнее. Обязательно тестируйте и ищите свои подходы.
Этот материал был посвящен базовой настройке. Если он оказался для вас полезным и вы хотели бы узнать больше об управлении кампаниями с автоматическими стратегиями, напишите об этом в комментариях. Я постараюсь написать продолжение об управлении такими кампаниями и их оптимизации.
Видео по теме
17 мин.