Ретаргетинг дает возможность показывать рекламу людям, которые уже вас знают: они либо заходили на сайт, либо подписаны на ваши социальные сети или обращались к вам напрямую офлайн. Ретаргетинг помогает:
-
увеличить конверсии и продажи;
-
повысить узнаваемость бренда;
-
напомнить о себе тем, кто уже у вас покупал;
-
окупить рекламный бюджет.
Чтобы вы могли сделать ретаргетинг эффективнее, собрали для вас семь лайфхаков:
- Запускайте рекламу на собственную клиентскую базу
- Создавайте look-alike на базе списков ретаргетинга
- Исключайте аудиторию
- Используйте связку SEO+ретаргетинг
- Говорите с аудиторией на одном языке
- Запускайте ретаргетинг, когда аудитория достаточно большая
- Закладывайте отдельный бюджет для ремаркетинговых кампаний
Совет № 1. Запускайте рекламу на собственную клиентскую базу
First Party Data — информация об аудитории, которую компания собрала сама. Это могут быть электронные адреса, номера телефонов, ID устройств и другие данные, которые люди оставили добровольно. Например, при заявке на покупку курса или с просьбой прислать письмо, когда товар появится в наличии. Такие клиенты уже знакомы с вами и потенциально заинтересованы в покупке. Базы с их контактами можно загружать в рекламные системы, чтобы напомнить покупателям о себе и рассказать о новинках и акциях с помощью рекламы.
Если вы хотите запустить рекламу через Директ, файлы с данными ваших клиентов можно загрузить в Яндекс.Аудитории. Система изучит список и определит, есть ли в базе те, кто посещает сервисы Яндекса и страницы РСЯ. Людей из России и СНГ сервис найдет по телефону и почте, а пользователей со всего мира — по ID мобильных устройств. Если совпадений будет не меньше ста, можно создать сегмент и запустить рекламу. Сегмент Аудиторий появится в Яндекс.Директе сразу после того, как получит статус «Готов».
В файле должно быть не меньше 100 записей, а его максимальный размер — 1 ГБ.
Во ВКонтакте есть ретаргетинг по файлу. Чтобы создать аудиторию, нужно загрузить мобильные номера, идентификаторы мобильных устройств, ID страниц ВКонтакте или адреса электронной почты ваших клиентов. Система обработает файл и создаст на его основе аудиторию из пользователей ВКонтакте.
Вес файла для ретаргетинга ВКонтакте не должен превышать 20 МБ.
Собственные клиентские базы — первое, что следует использовать малому и среднему бизнесу. К каким пользователям вам хотелось бы повторно обратиться в первую очередь? Конечно, к вашим клиентам, ведь они уже делали у вас покупку и знакомы с вашей фирмой. Привлечение нового покупателя всегда дороже, чем удержание постоянного, верно?
Кроме повторного обращения к вашим клиентам, можно рассмотреть закупку готовых сегментов аудитории у сторонних поставщиков клиентских баз, например, у сети крупных супермаркетов или операторов связи. Если портрет вашей аудитории подразумевает намерение к покупке какого-то товара, то информацию о таких людях можно абсолютно легально добыть у ритейлеров. Уточняю про легальность, потому что многие до сих пор не в курсе, что можно покупать базы. Это безопасно, ведь такие данные — это обезличенные идентификаторы.
В нашем агентстве я сталкивался со случаем, когда на рынок выпускали новый бренд замороженной пиццы. Тогда мы купили базу клиентов крупной торговой сети, у которых в чеках фигурировали замороженные полуфабрикаты — кастомный сегмент специально для нас. Это была имиджевая рекламная кампания, после которой мы заметили рост узнаваемости бренда с помощью исследования Brand Lift.
Совет № 2. Создавайте look-alike на базе списков ретаргетинга
Похожие аудитории, или look-alike аудитории можно создать на основе списков ретаргетинга. Во ВКонтакте основой для похожей аудитории могут стать:
-
действующие клиенты из базы;
-
люди, заходившие на сайт;
-
пользователи, которые взаимодействовали с рекламой ВКонтакте.
Сегмент создается в рекламном кабинете ВКонтакте. В исходной аудитории для look-alike должно быть не меньше тысячи и не больше миллиона человек.
В Директе сегменты look-alike строятся на основе технологии Крипта, которая учитывает больше 300 факторов для подбора похожей аудитории. Например, какие слова люди используют в запросах, какие сайты посещают, какими темами интересуются, в какое время суток сидят в интернете и другие.
Сегменты похожих пользователей на основе списков ремаркетинга? Конечно! Ведь участники списка ремаркетинга — люди, побывавшие у вас на сайте, то есть, априори лояльная аудитория, знакомая с вашим брендом и вашим предложением, ведь как-то на сайт они попали. Тут хочу порекомендовать исключать отказников, чтоб не тратить деньги на тех, кто зашел на сайт и сразу вышел.
Ситуация как с собственными аудиториями — ведь инструмент look-alike подбирает для вас пользователей, похожих на имеющийся у вас сегмент. А на кого в идеале должна быть похожа аудитория, которую вы больше хотите привлекать на сайт? Конечно, на текущих ваших клиентов.
Первое, что приходит в голову — взять список клиентов и найти похожих. По своему опыту я вижу, что такое решение часто приносит новых покупателей в короткий срок. Но это не все возможности look-alike — например, вы можете искать аудиторию, похожую на тех, кто чаще всего кладет товары в корзину или активно пользуется вашим сайтом.
Важный момент, о котором всегда стоит помнить — аудиторию подбирает алгоритм машинного обучения, анализируя поведенческие характеристики имеющейся аудитории. Есть вы загрузите разношерстную аудиторию, то алгоритму будет сложно найти у них общее, значит и аудитория look-alike получится неизвестно какой и, скорее всего, реклама на нее не принесет ожидаемых результатов. О степени схожести пользователей загруженного сегмента вы можете судить в специальном окошке для оценки.
Сегменты аудитории, у которых степень схожести пользователей в зеленой зоне, идеально подходят для подбора похожих пользователей. Если же маркер в красной зоне, то лучше подобрать другой сегмент пользователей для настройки look-alike.
Успехов в ваших ремаркетинговых и look-alike рекламных кампаниях!
Совет № 3. Исключайте аудиторию
Исключать аудиторию так же эффективно, как добавлять минус-слова или исключать места размещения рекламы. Если убрать из сегмента тех, кому не интересна реклама (например, когда человек пожаловался на объявление или уже его видел), то эффективность кампании увеличится и вы не потратите бюджет зря.
В ретаргетинге можно и нужно применять исключение аудиторий. Если вы долго собирали аудиторию, просмотревших вашу рекламу, можно ей показывать новые предложения. А исключение аудитории «Негатива», куда входят те, кто пожаловался на объявление или скрыл его из ленты, сократит расходы.
Исключение следует применять при масштабировании своих гипотез, а именно — при показе конверсионных объявлений на интересы, гео или LaL-аудитории. Есть несколько видов исключений:
Исключения по интересам. Их мы используем при работе с широкими аудиториями, чтобы отсечь часть, которая не является целевой.
Исключения в сообществах. Можно применить для исключения подписчиков сообщества, от лица которого показывается реклама. Это сохранит часть бюджета, ведь вы будете прорабатывать только ту аудиторию, которая еще не знакома с вашим предложением.
Исключения в контекстном таргете. Применяется по такому же принципу, как и в контекстной рекламе. Благодаря минус-словам мы убираем нецелевые для нас запросы.
Исключение аудитории «Негатива». Используется при длительной работе с клиентом. Мы можем собирать ту аудиторию, которой не интересно наше предложение, и исключать ее в дальнейшем. Такая аудитория собирается в рекламном кабинете, в настройках сохранения аудитории.
Создание сегмента look-alike на базе списков ремаркетинга, а потом его исключение — наоборот, неэффективный подход, как показала практика. Look-alike-аудитории не дают 100% сходства, поэтому, собирая такие похожие аудитории, мы можем исключить и часть потенциальной целевой.
Совет № 4. Используйте связку SEO+ретаргетинг
Если человек пришел на сайт из органической выдачи, но не сделал покупку, можно догнать его с помощью ретаргетинга. А для начала — проанализировать, чтобы понять, что именно заинтересовало пользователя.
Чтобы знать, что предложить потенциальным покупателям, изучайте отчеты Яндекс.Метрики или Google Analytics — откуда люди приходят, что они смотрят и ищут, как ведут себя на сайте. И вместе с командой SEO проанализируйте, какие сегменты аудитории будут эффективнее для ретаргетинга, а какие стоит исключить.
Работа с SEO может сильно помочь с запуском ретаргетинговых кампаний. Например, пользователи, которые интересовались товарами или услугами, продвигаемыми на сайте, не всегда покупают их с первого раза. И если сайт уверенно себя чувствует себя в поисковой выдаче, это не значит, что у него гарантированно будет большое количество продаж, так как пользователь может взять паузу на раздумье. Поэтому, в услугах с длительным циклом сделки рекомендуется синергия SEO и ретаргетинговых кампаний. Это позволит не только получать горячих клиентов с SEO, но и увеличить итоговое количество продаж при помощи ретаргетинга, вернув на сайт часть потенциальных покупателей, которым требовалось больше времени на решение о покупке.
Помимо базовых характеристик (время конверсии, количество сессий, категория товаров и услуг) можно проанализировать ключевые слова, чтобы узнать, что искал пользователь. Например, если много людей в поиске набирает «купить холодильник дешево», то рекомендуется создать отдельную аудиторию и список товаров (например, через смарт-баннеры), где будут перечислены только холодильники с относительно низкой ценой. Так увеличатся шансы на попадание товара в область возможностей потенциального клиента.
Сейчас для связки ретаргетинга с SEO лучше всего использовать сервисы аналитики от рекламных систем, где будут запускаться ретаргетинговые кампании. Например, для Яндекс Директа — это Яндекс Метрика. Нужно проанализировать, какое количество визитов пользователь совершает до момента покупки/заказа и то, сколько ему на это требуется времени. Таким образом, можно настроить показ рекламы так, чтобы не надоедать пользователю и показывать баннер тогда, когда пользователь «созрел» для покупки.
Совет № 5. Говорите с аудиторией на одном языке
Когда вы собираете семантику для кампании, помните, что люди могут искать одно и то же по-разному. Кто-то использует сленг, кто-то — профессиональный жаргон, кто-то — синонимы. Изучите, какие фразы и слова популярны у людей, на которых рассчитана реклама, и добавьте их в ключи. Это правило актуально не только для ретаргетинга, но и для других рекламных кампаний.
Google Ads рекомендует выбирать язык региона при настройке рекламы. По данным площадки, в синих штатах используют словосочетание «программное обеспечение для маркетинга», а в красных — «инструменты маркетинга».
В подготовке стратегии рекламного размещения важен всесторонний анализ продвигаемого продукта, в том числе с точки зрения и языковой стилистики, которая близка целевой аудитории. Ведь кажется, что самый простой вариант сократить дистанцию — это использование терминологии и сленга, которые сразу демонстрируют персонализацию под определенную группу. Конечно, важно помнить о правилах модерации, а также о той части аудитории, которой могут быть незнакомы специфичные термины. Поэтому увлекаться и усложнять не стоит. И это первая причина почему нужен такой анализ.
А вторая — жаргонизмы и сленг могут выступать как ключевые слова. По ним в ряде случаев мы можем отметить эффективность выше, чем у более популярных, но перегретых «ключах» (например, кроме ключа «купить материнскую плату» можно добавить вариант «купить материнку» или в сегменте «Авто» вместе с официальными названиями брендов дополнительно указать сленговые: вместо Mercedes — «Мерин», вместо BMW — «Бэха»). Хотя объем охватываемой аудитории будет существенно ниже, и это нужно понимать. В общем, нужно сегментировать, персонализировать и тестировать!
Совет № 6. Запускайте ретаргетинг, когда аудитория достаточно большая
Запускать ретергетинговые кампании можно, когда есть минимальный размер аудитории для них. Запуск на небольшие списки ретаргетинга будет неэффективен — чтобы рекламные алгоритмы работали, им нужен объем данных. Во всех рекламных системах этот минимальный порог разный.
|
Рекламная система |
Минимальный размер аудитории |
|
ВКонтакте |
от 250 пользователей; |
|
Яндекс.Директ |
не менее 1000 пользователей; |
|
КМС Google |
не менее 100 активных посетителей или пользователей в течение последних 30 дней; |
|
Поисковая сеть, YouTube, Gmail |
не менее 1000 активных посетителей или пользователей в течение последних 30 дней. |
Сколько участников должно быть в списке ремаркетинга — вопрос, на который нет точного ответа. В списке должны быть люди, которым вы сможете предложить интересное объявление, — такое, которое подойдет каждому участнику списка. Иногда это 50 человек, иногда — 5 000, это уже зависит от вашей фантазии, рекламных целей и желания продумывать сценарии ремаркетинга. Мне запомнился случай, когда клиент нашего агентства создал 140 сценариев ремаркетинга с уникальным релевантным объявлением для каждого списка и добился показателя ROI этой рекламной кампании в 1200%. Но мельчить тоже не стоит — если в ваших списках 1-10 человек, то вам, скорее всего, стоит рассмотреть динамический ремаркетинг.
Ретаргетинг — прекрасный инструмент для повторного взаимодействия с посетителями вашего сайта, и здесь работают такие же негласные правила, как и с прочими инструментами подбора аудитории. Чем мельче сегментирована аудитория, тем точнее вы можете обратиться к ней. Очевидно, что если у вас в списке более тысячи пользователей, то вряд ли вы сможете придумать такое объявление, которое попадет в сердечко каждого участника такого списка.
Поэтому рекомендация здесь проста: сегментируйте аудиторию и пишите для каждого сегмента релевантное, интересное объявление. Например, людям, которые смотрели страницу «Доставка», вы можете показать объявление с посылом «Доставим за Х дней в ваш город», а тем, кто смотрел контакты, вы можете показать другое объявление — «Наш магазин рядом с вами».
Совет № 7. Закладывайте отдельный бюджет для ремаркетинговых кампаний
То, что кампания ориентирована на более концентрированную аудиторию, не означает, что для ее запуска не нужно планировать отдельный бюджет. Чтобы его сформировать, нужно учесть несколько факторов, включая возможности клиента и спрос на рекламируемый продукт.
На начальном этапе мы закладываем на ретаргетинг такой же бюджет, как и на другие кампании, а уже потом принимаем решение масштабировать его или нет.
По факту у нас получается так, что, как правило, примерно 15% бюджета уходит на ретаргетинг. Однако его нужно обязательно тестировать. Есть проекты, где ретаргетинг у нас почти не работает, есть проекты, где работает только ретаргетинг.
Что может влиять на бюджет ретаргетинга:
Количество пользователей. Если у нас много пользователей, мы можем потратить на них большую долю бюджета.
Этап воронки, который мы хотим проработать. Если мы только собираем лиды, ретаргетингом мы не сможем привлечь много заявок, в то время как при продаже дорогих и сложных продуктов необходимо напоминать о себе и что-то допродавать (недвижимость, образование).
Задачи бизнеса. Если бизнесу также нужно увеличивать узнаваемость бренда и офферов, ему нужно чаще показывать ретаргетинговые кампании. Для таких клиентов мы даже запускаем медийную рекламу на посетителей сайта.