Несмотря на то, что пандемия еще не окончилась, многие предприятия начинают постепенно открываться. Даже те предприниматели, которые значительно урезали бюджеты на рекламу или совсем отказались от нее, наверняка снова захотят вернуться к продвижению. Но многие из них все еще опасаются последствий кризиса, вызванного распространением COVID-19, и осторожничают в расходах. И сейчас как никогда важно правильно выстроить общение с клиентом, убедить его в том, что сотрудничество будет безопасным и нацелено, в первую очередь, на восстановление бизнеса после кризиса.
Специалисты из Wordstream подготовили рекомендации, которые помогут выстроить общение с клиентом в этот непростой период.
Пересмотрите данные по конверсиям с платного трафика
По данным Wordstream, падение количества поисковых запросов по ключевым словам и коэффициента конверсии в конце марта и начале апреля было значительным, но в конце апреля началось восстановление. Ко второй половине месяца объем конверсий в поиске Google вернулся почти до 90% от уровня до пандемии.
Для клиента это означает, что уже сейчас он может получать продажи с рекламы, к тому же, многие конкуренты все еще остаются в тени и пока не рекламируются. Эти факты могут мотивировать клиента вложиться в продвижение.
Banner
Используйте отчет «Статистика аукционов»
Многих клиентов волнует, какая сейчас ситуация у конкурентов. В отчете «Статистика аукционов» представлены показатели эффективности объявлений других рекламодателей. Благодаря этому отчету вы сможете показать заказчику полную картину по конкурентам, а также подтвердить тот факт, что многие из них приостановили некоторые кампании или полностью отказались от рекламы.
Чтобы открыть отчет можно в Google Ads, надо отметить нужные кампании, группы объявлений или ключевые слова и нажать «Статистика аукционов».
Сначала покажите данные за период до начала пандемии, а затем — более свежую информацию. Если вы заметите, что показатели эффективности кампаний конкурентов стали ниже, это можно использовать как аргумент в пользу того, чтобы продолжать рекламироваться и увеличивать бюджет.
Подробнее о работе с отчетом читайте в Справочном центре.
Объясните клиенту, как вы будете восстанавливать рекламу
Работа с digital-инструментами всегда была связана с изменениями, улучшениями, поиском новых решений. Но в последние месяцы изменения происходят так стремительно и радикально, что за ними практически невозможно угнаться. Клиента кардинальные изменения могут напугать, ему может показаться, что сейчас лучше ничего не менять или вообще стоит пока отказаться от рекламы.
Ваша задача — убедить клиента, что изменения необходимы, ведь именно они повысят эффективность рекламы и помогут восстановить бизнес. Это должен быть максимально подробный и детальный разговор. Ниже некоторые ключевые моменты, которые нужно обсудить с клиентом, чтобы показать ему, что вы в курсе последних событий и намерены использовать сложившиеся тенденции во благо.
Используйте Google Тренды и Wordstat
Эти инструменты позволяют следить за тенденциями спроса по поисковым запросам. Для клиентов во многих отраслях статистика по поисковым запросам, связанным с их товарами и услугами, могла значительно измениться во время кризиса и пандемии. С помощью Google Трендов вы сможете показать клиенту ситуацию по текущим ключевым фразам и, возможно, найти новые, которые в сложившихся условиях будут работать лучше.
Сравнение двух запросов в ресторанной индустрии
Динамика запросов в фитнес-индустрии
Вы также можете посмотреть популярность определенных тем и запросов по другим странам, установив нужную страну в настройках или выбрать опцию «По всему миру», чтобы увидеть общемировую картину.
Кроме того, посмотреть статистику по разным ключевым словам можно с помощью инструмента Wordstat от Яндекса.
Попробуйте протестировать новые ключевые слова, связанные с популярными запросами и с тематикой бизнеса клиента, оцените, как они будут работать в сравнении со старыми ключами. Так вы будете уверены в своем решении и сможете показать клиенту конкретные результаты, говорящие в пользу изменений.
Еще один полезный инструмент — отчеты о передвижении жителей. Отчеты представлены для всех стран, в том числе, для России, скачать отчет можно в формате PDF. По этим отчетам можно отследить момент, когда люди начнут возвращаться к привычным активностям.
Для России пока невозможно отследить уровень активности по городам, такая возможность есть для США и некоторых других стран.
Читайте больше
Зачем и как изучать целевую аудиторию продукта
Подбор слов с помощью Wordstat: как использовать сервис
Предложите рекламу в соцсетях и другие способы взаимодействия с верхним уровнем воронки
Поисковая реклама — далеко не единственный способ привлечь клиентов для бизнеса. Есть много других способов продвижения, и сейчас самое время обратить на них внимание.
Отчет Facebook за первый квартал 2020 года показывает, что во время пандемии COVID-19 соцсети используют больше пользователей, чем когда-либо. Платформа достигла рекордного показателя по количеству ежемесячных активных пользователей. В то же время стоимость рекламы в Facebook снизилась во время пандемии.
По данным Wordstream, рекламный трафик в медийной сети Google, в YouTube и Google Покупках значительно увеличился в апреле, в то время как поисковый трафик все еще находился на низком уровне.
Если клиент беспокоится, что больше не видит высоких показателей по трафику и конверсиям с поисковой рекламы, вы можете поддерживать его присутствие в интернете с помощью более наглядных, ярких и привлекательных типов рекламы, нацеленных на взаимодействие с верхним уровнем воронки. Это особенно важно сейчас, когда столько пользователей проводят время в интернете вместо прогулок, посещений торговых центров и прочих активностей.
Читайте также:
Воронка продаж в контекстной рекламе: строим стратегию продвижения
Как на самом деле работает аудиторный таргетинг в Google Ads
Как в контексте конвертировать информационный трафик в продажи — кейс производителя матрасов
Вопрос читателя: Чем отличаются медийная реклама и контекстная реклама в РСЯ?
Проверьте актуальность текста объявления и расширений
Перед повторной активацией кампаний клиента необходимо пересмотреть все тексты объявлений и расширения. Хотя объявления не могут напрямую обращаться к теме COVID-19, так как это запрещено рекламной политикой Google, стоит сделать акцент на предложения, актуальные именно во время пандемии, например, вместо посещения магазинов сделать акцент на онлайн-торговле. Убедитесь, что все сообщения, которые вы транслируете в объявлениях, по-прежнему актуальны.
Уточнения — отличное расширение, которое позволяет выделить небольшую часть важной информации. В уточнениях вы можете продемонстрировать, что бизнес подстраивается под текущие реалии, например, рассказать о бесконтактной доставке.
Также можно настроить быстрые ссылки, которые будут вести на разделы сайта, где указана информация о том, какие меры предпринял бизнес в условиях пандемии.
Больше о составлении объявлений
Как составлять объявления в Яндекс.Директе: вспоминаем основы
О расширениях в AdWords: добавляем больше информации в объявления
Как написать хорошее объявление для поиска и сетей: рекомендации и примеры
Убедитесь, что на сайте есть информация о работе в период пандемии
Проверьте, отражает ли сайт клиента ситуацию в пандемией COVID-19. Некоторые компании создали специальные страницы, чтобы рассказать о том, как бизнес работает во время кризиса, другие используют баннеры или блоки на главной странице сайта.
Так бизнес показывает, что признает ситуацию и сообщает о любых изменениях в своей деятельности или в протоколе безопасности. Сейчас сайт, на котором нет никакой информации о влиянии COVID-19 на бизнес, кажется устаревшим и даже оскорбительным.
Применяйте правило 80/20
Правило 80/20 часто применяется ко всем видам бизнес-процессов, и сейчас самое время вспомнить его. Изучите прошлые показатели эффективности аккаунтов клиентов и сфокусируйтесь на кампаниях, группах объявлений и ключевых словах, которые давали лучшие результаты. Сосредоточьтесь на 20% самых эффективных кампаний, групп объявлений и ключевых слов, на остальных пока не стоит концентрировать внимание.
Клиенты будут чувствовать себя комфортнее, зная, что при перезапуске рекламы вы действуете осторожно, а использование самых эффективных кампании принесут лучшие результаты.
Следите за тем, как возвращается бизнес в разных отраслях
Разные страны и даже разные города в пределах одной страны действуют по-разному и с неодинаковым темпом снимают ограничения. Следите за актуальными новостями для отрасли клиента в каждом регионе, чтобы не пропустить момент, когда можно будет обосновать увеличение бюджета на рекламу для привлечения клиентов уже в офлайн-точки. Например, в России 43 региона находятся на первом этапе снятия ограничений, еще шесть — на втором. В Москве при этом уже снято большинство ограничений, работают парикмахерские, ветклиники, фотоателье, агентства по трудоустройству и т. д.
Google Тренды также помогут вам отследить рост популярности запросов, связанных с офлайн-организациями, не только по всей стране, но и по определенным регионам.
Находясь в курсе отраслевых новостей, вы сможете подобрать нужный момент для реактивации рекламы клиента.
Выясните, может ли клиент получить поддержку от рекламных систем
Даже если вы будете стараться по-максимуму минимизировать расходы клиента на рекламу и обеспечивать отдачу, ничто сейчас не будет так полезно, как бесплатная реклама.
Многие рекламные платформы поддерживают бизнес в условиях COVID-19. Участие в этих программах может оказать полезным для клиента. Вот что предлагают сейчас крупные рекламные системы:
-
Субсидии на рекламу от Google Ads. Компания выделила $340 млн на поддержку бизнеса. Право на выплату получают рекламодатели, которые напрямую или через партнера вели рекламу в Google Ads в течение минимум 10 из 12 месяцев в 2019 году, а также в январе или феврале 2020 года. Сумма выплаты зависит от затрат владельца аккаунта на рекламу, но не может быть более $1000 (или эквиваленту в национальной валюте). Каждый рекламодатель имеет право только на одну выплату, потратить средства можно до 31 декабря 2020 года. Подать заявку нельзя, Google сам выбирает, кому перечислить средства.
-
Дополнительные возможности от Google. Чтобы расширить возможности рекламодателей в период кризиса и пандемии, Google разрешил бесплатно размещать объявления в разделе Google Покупок, а в Google Мой Бизнес стало возможно добавить ссылки на приобретение подарочных карт и пожертвований.
-
Программа грантов для поддержки компаний малого бизнеса от Facebook. Пока этот проект еще не запущен.. Согласно требованиям Facebook, выплаты по этой программе смогут получить компании, где работают от 2 до 50 человек, существующие больше года, пострадавшие от влияния COVID-19 и находящиеся в регионах, где Facebook ведет свою деятельность или рядом с таким регионом. В числе стран, которые могут участвовать в программе, присутствуют США, Канада, Австралия, страны Европы (Германия, Франция, Великобритания, Испания и т. д.), Азии (Япония, Корея, Гонконг, Китай и т. д.) и многие другие государства. России и Украины сейчас нет в списке.
-
Увеличение бюджета на рекламу во «ВКонтакте» и «Одноклассники». Эта программа действует до 30 июня. Кроме того, «ВКонтакте» выделил ресторанам и кафе с доставкой от 3000 рублей на рекламу, чтобы найти новых клиентов онлайн.
Установите правильные ожидания от перезапуска рекламы
Когда ваши клиенты будут готовы возобновить показы рекламы, важно дать им понять, что эффективность не сразу вернется на уровень, на котором она была до пандемии. Рекламная экосистема практически во всех отраслях значительно изменилась, и необходимо время, чтобы адаптироваться к изменениям.
Каждый раз, когда происходят серьезные изменения, алгоритмам рекламных систем необходим определенный период, чтобы переобучиться, адаптировать стратегии назначения ставок и структуру аккаунта. Объясните клиентам, что понадобится некоторое время на обучение.
Оцените текущий спрос и сравните его с уровнем до COVID-19
Используйте Google Тренды, Wordstat или другие инструменты, чтобы определить, как текущий объем спроса по ключевым фразам соотносится с аналогичным периодом прошлого года. В соответствии с полученными данными определите ожидания. Возможно, объем снизился или поисковое поведение пользователей изменилось — учитывайте это при составлении плана.
Убедите клиентов, что вы будете внимательно следить за их рекламой
Последние месяцы принесли всему миру много потрясений, и сейчас для клиента максимально важно чувствовать себя в безопасности. Если клиент будет уверен, что вы постоянно следите за аккаунтом, контролируете эффективность кампаний и мониторите общую ситуацию в отрасли, ему будет гораздо спокойнее.
В заключение
Сейчас агентству как никогда важно позиционировать себя как эксперта, к которому клиенты могут обратиться с уверенностью, что их вложения окупятся. Сделайте общение с клиентом приоритетом в вашей работе, информируйте его обо всех предпринимаемых действиях и демонстрируйте заинтересованность в том, чтобы помочь бизнесу восстановиться.