В начале года по всему миру начал распространяться коронавирус, а в марте ВОЗ признала ситуацию с заболеванием пандемией. Закрытые границы, режим самоизоляции по всему миру вместе с падением цен на нефть дали старт разговорам о грядущем мировом кризисе. Рекламная индустрия — одна из самых чувствительных к финансовой нестабильности: когда падают реальные доходы у населения и продажи у брендов, маркетинговые бюджеты переоцениваются и сокращаются.
Спустя три месяца после начала самоизоляции и несколько недель после снятия карантинных мер в столицах и регионах мы решили узнать, как digital-агентства прожили период с марта по июль 2020 года. Мы будем говорить не о том, как они перешли на удаленную работу и поддерживали командный дух, а обсудим, как пандемия и кризис повлияли на методы работы с рекламой, как изменилась коммуникация с клиентами и трансформировались стратегии продвижения.
Мы много работаем за рубежом, поэтому первые изменения в работе пошли еще в конце февраля – начале марта, когда локдаун начался в Австралии, Азии, Италии.
У нас резко стало много работы. То, что мы раньше могли делать спокойно с чувством, с толком, с расстановкой в течение месяца, приходилось делать за неделю. Ситуация менялась очень быстро, какие-то рынки закрывались, вводились ограничения. Нам важно было быстро адаптировать работу к новым условиям, потому что фактически наша роль в бизнесах клиентов стала ключевой: выживут ли они, будут ли у них деньги, чтобы выплачивать зарплаты, платить за офисы и производство, зависело в большей степени от нас.
С другой стороны, у нас быстрее всё и стабилизировалось. Уже к концу марта, когда только-только объявили первую полувыходную неделю в России, мы уже знали, какие проекты останавливаются и кто точно решил биться дальше. Остановки в основном были в сферах, которые закрылись физически: развлечения, b2b, ориентированный на туристический рынок. Но даже с учетом этого мы продолжали запускать новые проекты (90% в Европе и Штатах). В итоге общий портфель проектов под управлением в бюро даже вырос.
Сокращения в команде не было, скорее, наоборот — объем работы резко вырос, в связи с этим последние 2,5 месяца мы активно подключаем новых сотрудников. Но не обошлось и без потерь. Хотя мы и работаем в распределенном формате и работа из дома не была чем-то новым и непривычным, но долгое сидение взаперти сказалось: кто-то устал, выгорел, кто-то решил полностью сменить направление работы.
Пострадало примерно 40% наших клиентов, из них половина закрыла бизнес совсем. С остальными мы быстро и много перестраивали рекламные каналы и офферы. Многие стали использовать видеорекламу, нашли способы, как вести рекламу в YouTube, если нет готовых роликов, использовали видеоворонки.
Выиграло образование, тренинговый и коучинговый бизнес — всё, что можно продать в интернете. На какое-то время, особенно в апреле, часть больших рекламодателей остановила свои кампании, из-за этого упали ставки в аукционах, и мы смогли выкупать гораздо больше трафика за меньшие деньги. Опять же использовали видеорекламу в YouTube и Facebook, причем не для совсем очевидных тематик, например, недвижимости и b2b.
Общение с заказчиками не изменилось: у нас есть регулярные плановые встречи и планерки, они и остались. Но в июне мы начали сокращать количество клиентов, скорее даже заменять их на новых.
Кризис показал, кто из клиентов хочет, может расти, готов инвестировать свои ресурсы и время, в том числе в нашу совместную работу. А где — такое бывало — работа во многом держалась только на специалистах бюро.
Им надо было постоянно проталкивать какие-то действия на клиентской стороне, возникали какие-то внеплановые сложности в коммуникации. Чтобы разгрузить наших специалистов, я принял решение завершить работу с тремя клиентами, мы закончили свои задачи и передали проекты, попутно запускаем новые проекты.
Специфика нашей деятельности позволяет спокойно выполнять всю работу в удаленном режиме, кроме того, у нас три офиса в разных городах, поэтому дистанционная коммуникация для нас привычна. На карантине мы не ощутили существенных изменений. Сокращений штата не было, более того, мы даже за это время наняли несколько новых сотрудников и сейчас продолжаем набор.
Полностью приостановил рекламу с оплатой за клики и действия у нас всего один клиент из медицинской отрасли: нет смысла рекламировать клинику, когда она закрыта. Но все долгосрочные работы (SEO, SMM, развитие сайта) по этому проекту остались в силе, и это дало возможность быстро и без особых потерь стартовать, когда прием пациентов возобновился.
Есть клиент из сильно пострадавшей отрасли — компания оказывает визовую поддержку иностранным гражданам. Из-за пандемии он собирался приостанавливать деятельность до открытия международных границ: кому нужны визы, если никто не может прилететь. Тем не менее и тут нашли аудиторию, которой как раз услуги клиента очень нужны, — иностранцы, которые оказались в России за закрытыми границами и не могут ни выехать, ни визу продлить. Для этого проекта мы сделали информационный раздел на сайте, который разъяснял текущую ситуацию с разрешениями на работу и статусом иностранных граждан. И мы попали в точку — получили взрывной рост трафика на сайте и клиентов, что позволило даже увеличить рекламный бюджет.
Несмотря на кризис, многие рекламодатели хорошо понимают, чем грозит сокращение бюджетов, и продолжают рекламироваться, некоторые даже увеличивают бюджеты.
Среди наших клиентов продолжали принимать заказы и, соответственно, усилили рекламу ряд производителей оборудования для предприятий. Они понимают, что именно в такой момент можно перетянуть к себе покупателей конкурентов, которые приостановили активную деятельность.
Мы сами оперативно подготовили предложения по внедрению корпоративных порталов для удаленной работы бизнеса и запустили на них контекстную, таргетированную рекламу и SEO.
С точки зрения коммуникации с клиентами существенных изменений я не заметила. Чаще общаться стали с клиентами, которым это объективно было необходимо: для них мы меняли стратегию, корректировали бюджет, обновляли информацию на сайтах и т. д. Единственное, ощущалась нехватка живых встреч, особенно с потенциальными клиентами на этапе презентации предложений — все-таки даже видео не дает всей полноты взаимодействия и взаимопонимания.
Если говорить в общих чертах, то карантин повлиял отрицательно на работу агентства. Но нам удалось хорошо адаптироваться, мы легко перешли на удаленный формат. Удалось сохранить совещания, ежедневные встречи на бегу и даже внутренние мероприятия, например, «Клуб анонимных аккаунт-менеджеров». Это позволило нам не только работать качественно, но и поддерживать привычное эмоциональное состояние сотрудников. Во время пандемии сохранили в полном объеме рабочие места и заработную плату.
Моменты, когда у специалистов падала нагрузка, использовали для внешнего и внутреннего обучения, работали и росли на будущее.
Большая часть наших клиентов пострадала, 30–40% из них сократили бюджет. Кто-то отказался от использования новых инструментов, хотя они уже стояли в плане работ, например, от SEO-продвижения или аналитики. 15–20% приостановили ведение своих рекламных кампаний, это коснулось в основном сферы туризма, отелей, недвижимости.
Мы мониторили площадки Яндекса, Google, Facebook и «ВКонтакте» и, как только появлялись предложения и возможность поучаствовать в программе поддержки бизнеса, рассказывали клиентам, которые подходили по условиям и оформляли заявки. Работали над изменением стратегий продвижения во время пандемии. Один из примеров нашей работы — кейс по увеличению лидов в недвижимости в марте и апреле. Кроме того, мы стали лояльнее относиться к задержкам по оплате работ.
Большинство наших клиентов — это крупные российские компании с головным офисом в Москве. Наши коммуникации изначально были выстроены с учетом дистанционного взаимодействия, поэтому при переходе на удаленный формат партнеры Mello не заметили разницы. Все skype-созвоны и переписки проходили в штатном режиме.
Конечно, кризис не обошел стороной и наше агентство. У нас сорвалось несколько проектов, по которым мы с клиентом уже достигли договоренностей о старте работы и оплате. Даже клиенты, которые давно работали с нами, начали оптимизировать рекламный бюджет, заморозили всю активность и охватные кампании. Было понятно, что некоторые типы товаров, например, ювелирные украшения, услуги по маникюру, эстетическая медицина, люди либо были не готовы покупать здесь и сейчас, либо просто не могли их получить из-за самоизоляции.
Следующая проблема, с которой мы столкнулись при продажах в кризис, — это сложность с прогнозированием.
Если в обычной ситуации мы знаем, что лето для каких-то тематик — сезон, а весной — несезон, или наоборот, то тут нам пришлось говорить клиентам: «Мы не знаем. Сейчас вместе будем пробовать, смотреть, как это будет работать».
Мы честно предупреждали клиента, не давали никаких обещаний и тестировали много вариантов объявлений, больше, чем обычно.
К сожалению, по некоторым клиентам кризис ударил особенно сильно, часть до сих пор не могут возобновить деятельность. Мы давали им отсрочку до конца карантина, меняли стратегию. Также всем, где это возможно, предлагали перейти в онлайн, например, образовательным проектам, или развивать направление курсов, например, для стоматологов. Также разрабатывали индивидуальные антикризисные воронки, помогающие держать бизнес на плаву. В некоторых проектах меняли офферы. Например, производитель кухонь хотел приостановить рекламу из-за карантина, но мы нашли выход — заменили посылы в рекламе на «Закажи кухню не выходя из дома» и «Закажи онлайн-замер».
В агентстве мы предпочитаем работать с клиентом вдолгую. Если у клиента сейчас не может быть продаж, например, все рестораны закрылись, то мы не предлагаем работать, просто чтобы работать и получать деньги от клиента. В таком случае мы выстраиваем воронку, которая приведет к результату, когда заведения откроются, с минимальными вложениями клиента.
Карантин не сильно изменил принципы нашей работы. Мы давно выстроили внутри систему и технологии, и весной лишь перешли на удаленный формат. Сокращений штата не было, мы сохранили всю команду. Сначала приостановили подбор, чтобы посмотреть на ситуацию, а мае и июне начали снова набирать людей. К слову, и сейчас мы ищем нескольких специалистов.
В целом большая часть наших рекламодателей чувствовала себя вполне хорошо. Конечно, были те, кто приостановил размещения или отказался вовсе, но были и те, кто, наоборот, решил усилить маркетинг: это позволило им не только остаться на плаву, но и кратно вырасти.
Для некоторых из клиентов мы стали не только партнером по маркетингу, но и включились в их бизнес-процессы, чтобы помочь отстроить систему продаж. Другим мы предложили переориентироваться на новые целевые аудитории или даже на другие сферы. Сейчас у большинства наших клиентов всё в порядке, но, конечно, не у всех: к сожалению, с некоторыми клиентами мы остановили сотрудничество.
Большая часть наших рекламодателей чувствовала себя действительно хорошо. Это связано и с тематиками, к которым они относятся, и с правильным подходом к маркетинг-миксу и продвижению, новыми инструментами и постоянным тестированием гипотез.
Пандемия — это период неопределенности, и он требует соответствующих мер: постоянных тестов, проб и поверки, взлетит или не взлетит.
Programmatic-реклама позволяет хорошо отслеживать изменения покупательских предпочтений в конкретных сегментах целевых аудиторий. Сбор аналитики по сегментам, А/Б-тестирование и настройка рекламных кампаний на их основе помогли нашим клиентам лучше понять своих потребителей даже в период неопределенности, узнать их потребности и предлагать действительно нужные продукты и услуги.
Нагрузка на команду действительно возросла, но мы до сих пор работаем в режиме стартапа, поэтому привыкли к быстрому принятию решений, постоянным статусам и эффективности. Поэтому мы просто постарались несколько увеличить темпы, команда справилась: скоро мы представим рынку несколько собственных Ads Tech решений.
С клиентами мы переписываемся и созваниваемся примерно в том же режиме, как и встречались раньше, иногда, конечно, приходится делать это чаще. Всё-таки на личных встречах получается не только больше обсудить, но и зарядиться эмоционально, что также важно для совместной работы. У нас есть клиенты, которые в июне уже хотели бы встречаться лично — и, конечно, мы шли навстречу (с соблюдением всех рекомендованных правил). Но пока предпочитаем онлайн-созвоны и совещания.
С середины марта клиенты потихоньку стали просить заморозить оставшиеся работы до лучших времен, а те, у кого период работ закончился, не продлевались. Таким образом, за две недели у нас отвалилось 90% всех клиентов — наше агентство специализируется на привлечении клиентов для образовательных центров (детских и взрослых), работающих офлайн.
Штат сокращать мы не хотели, потому что понимали, что это временные трудности. Мы делали всё возможное, чтобы привлечь клиентов, дать работу своим сотрудникам и помочь им хоть что-то заработать. Так, мы решили заняться продвижением онлайн-образования и стали оперативно искать заказчиков в этой тематике. Для этого мы запустили рекламу во «ВКонтакте» с автоворонкой в мессенджере, разместили информацию о себе в профильных группах во «ВКонтакте» и откликались на сообщения о поиске подрядчиков по продвижению от владельцев онлайн-школ в профильных чатах.
Также мы старались помочь своим заказчикам перейти в онлайн, записывали и рассылали обучающие видео, например, о том, как проводить занятия через Zoom. Клиентам, работающим по франшизе в определенном регионе и проводящим онлайн-занятия, предлагали рекламироваться по всей области, а не только по административным центрам, в которых находится их школа. Так мы охватывали аудиторию в соцсетях, которая еще не видела их рекламу: зачастую по области в небольших городках, поселках, селах нет стóящего выбора в занятиях для ребенка либо нет кружков/секций вообще. Соответственно, такие люди хорошо реагируют на рекламу образовательных онлайн-центров.
К началу апреля разработали другую систему оплаты для клиентов, которые перешли из офлайна в онлайн. Вместо фиксированной оплаты наших работ с гарантией минимального количества заявок мы предложили платить за каждую заявку отдельно.
После отмены карантинных мер, в тех городах, где разрешили офлайн-занятия, клиенты стали возвращать к рекламе офлайн-обучения. И аудитория, кстати, хорошо реагирует на рекламу, несмотря на то, что лето — это несезон для образовательного бизнеса. Видимо, людям надоело сидеть дома, да и выбора у них особо нет: границы до сих пор закрыты, никуда не улетишь отдыхать, потому довольствуются досугом, который есть.
Заключение
Давайте подытожим, с какими сложностями столкнулись агентства с начала пандемии и как изменилась их работа:
-
В каждом агентстве были клиенты, которые временно остановили продвижение или сократили бюджет. Но те, кто продолжили рекламироваться, приобрели в кризис клиентов — проактивность и смелость вознаграждалась. Кто-то вышел в онлайн, кто-то сменил направление деятельности, кто-то просто вникал и помогал агентству делать свою работу — все они остались на рынке и планируют развиваться.
-
Фраза «В любой непонятной ситуации — тестируй» лучше всего характеризует подход к рекламе этой весной. Эксперименты и тесты всегда были частью digital-маркетинга, а теперь стали еще актуальнее: неопределенность, сложившаяся в период коронавируса, поставила под вопрос применение накопившегося за многие годы опыта. Новые форматы, расширение таргетинга, изменение бюджетов, обновление информации на сайтах — это малая часть того, что делали для оптимизации продвижения.
-
Несмотря на то что некоторые клиенты останавливали рекламу, нагрузка на сотрудников агентств росла: нужно было мобилизовать усилия, чтобы вместе с клиентами противостоять кризису — не важно, вызван он падением продаж или ростом. С одной стороны, это позволило нанимать сотрудников, с другой — приводило к тому, что сотрудники выгорали и покидали компании.
-
Чтобы поддержать заказчиков, агентства помогали им отстраивать бизнес-процессы внутри, меняли систему расчетов и давали больше времени на оплату.
-
Некоторым пришлось искать новых клиентов, другим — прощаться с заказчиками по собственной инициативе, потому что работа с ними была невыгодной.
-
И, конечно, многие, кто до пандемии работал и встречался с клиентами офлайн, почувствовали минусы взаимодействия онлайн: недостаток в обмене эмоциями и сложности со взаимопониманием.