С 2018 года мы в Ringostat регулярно проводим исследования о том, как бизнес работает со звонками, и не перестаем удивляться, как мало меняется в лучшую сторону. В этой статье мы еще раз обратим внимание бизнеса на то, как он может терять деньги, и приведем реальные примеры. Гораздо лучше один раз найти и устранить эти проблемы, чем регулярно нести убытки.
Вложения в неработающую рекламу
Почему-то маркетологи и собственники бизнеса часто уверены, что точно знают, откуда и как к ним приходят клиенты. Но если не проверять это на практике с помощью систем аналитики, то можно регулярно сливать бюджет. Ниже лишь несколько примеров на эту тему.
Как думаете, по какому запросу ученицы и их родители ищут платье для выпускного? Кажется, что вопрос из разряда Капитана Очевидность. Поэтому наш клиент, салон, очень удивился, когда узнал, что 60% выпускниц и их мам звонят по запросу «вечернее платье». Так как раньше его недооценивали, бизнес получал меньше клиентов и прибыли. После этого инсайта салон перераспределил бюджет и выделил на кампанию вечерних платьев на 40% больше средств.
Когда у компании есть ведущий товар и услуга, кажется логичным сделать ставку на его раскрутку. Так было с телекоммуникационной компанией из Казахстана. Она активно рекламировала спутниковое оборудование. И, как оказалось, зря — подобные кампании регулярно приводили нецелевую аудиторию. Прослушивая звонки, специалисты поняли, что люди слабо понимают, сколько стоит спутниковая связь и оборудование для нее. Поэтому хоть и звонили, но не покупали.
Зато оказалось, что отлично конвертируют брендовые запросы с названиями конкретного оборудования или оператора. В отчете журнала звонков коллтрекинга Ringostat видно, какие ключевики приводят клиентов.
Остановив неэффективные кампании по спутниковой связи, бизнес высвободил 54% бюджета и вложил в работающую рекламу. Результат — рост количества звонков от целевой аудитории в три раза.
Еще один клиент, центр спины и суставов, сначала крутил рекламу по всем направлениям клиники. Оказалось, что с некоторыми проблемами пациенты почти никогда не обращаются. Ложной оказалась и теория о том, что чаще интересуются лечением спины. Большинство пациентов волнуют проблемы с суставами.
Не нужно думать, что вы отлично понимаете клиентов. Скорее всего, у вас не получится «влезть в их шкуру». Поэтому рекомендуем распределять бюджет на основе четких, беспристрастных данных.
Оценка эффективности рекламы только по онлайн-конверсиям
У большинства компаний хотя бы часть обращений поступает по телефону. Даже при наличии удобной формы онлайн-заказа, ее будут использовать не все. Кому-то неудобно ее заполнить со смартфона, кто-то предпочитает живое общение с продавцом и т. д. Поэтому неправильно опираться только на данные об онлайн-конверсиях, которые доступны в системах веб-аналитики. В тематиках, где клиенты звонят, нужно анализировать еще и источники звонков, которые показывает коллтрекинг. Это наглядно иллюстрирует пример.
Наш клиент, компания из сферы тепло- и гидроизоляции, сначала анализировала эффективность рекламы по переходам на страницу «Спасибо за заказ». Вот только большинство покупателей предпочитали звонить. У товара много характеристик, и потребители хотят их уточнить перед заказом.
На скрине ниже можно сравнить количество звонков и переходов на страницу «Спасибо за заказ».
К счастью, клиент работает с агентством AdwService, которое отлично понимает важность аналитики звонков при работе с контекстной рекламой. Они предложили клиенту установить коллтрекинг, и после этого картина стала яснее. Без него компания думала бы, что из КМС Намерения получила всего шесть лидов по цене $35. После такого теста эффективную кампанию отключили бы и бизнес привлек бы гораздо меньше клиентов.
Как сказала наш партнер Яна Ляшенко, специалист из агентства AdwService: «Если бы мы ориентировались только на цель „Переход на страницу ‘Спасибо за заказ’“, то не учли бы значительную долю конверсий — звонков».
Вы можете сами протестировать коллтрекинг и узнать, сколько у вас на самом деле звонков и заявок. Используйте промокод PPCWORLD_RINGOSTAT: он дает $50 бонусом на счет для активации нового проекта при подключении Ringostat. У вас будет бесплатный период 14 дней, чтобы оценить, как ваши вложения в рекламу конвертируются в звонки.
Не знаете, сколько у вас пропущенных звонков, или считаете их неизбежным злом
Есть ниши, в которых один только клик по контекстной рекламе обходится в 50 центов. И хорошо, если после этого клиент созреет до покупки и позвонит — тогда эти затраты, возможно, окупятся. Но только если ваш менеджер возьмет трубку, а так бывает не всегда. Вот что показало наше исследование по нескольким бизнес-тематикам.
И это еще лайтовый вариант. Наш клиент, магазин сувениров, спустя первые три часа работы с коллтрекингом пропустил 16 из 17 звонков. А еще спустя пару дней — 78. Оказалось, компания сделала себе выходной в честь религиозного праздника в рабочий день и даже не назначила дежурного для приема звонков.
Наши партнеры из агентства Adbeam сотрудничали с туристической фирмой, в которой менеджеры пропускали 70% входящих вызовов.
Поэтому не ленитесь смотреть отчеты о пропущенных звонках. Их можно найти в личном кабинете любой виртуальной АТС (автоматической телефонной станции) или коллтрекинга. Иначе это выйдет в прямом смысле себе дороже. Вы даже можете посчитать насколько, если умножите среднюю цену за клик на гипотетическое количество пропущенных. В среднем это 20% и выше, если судить по 70+ нишам бизнеса, с которыми мы работаем.
Тексты объявлений не оптимизированы под потребности клиентов
Неопытный или ленивый специалист один раз напишет тексты объявлений и не будет менять их в процессе накопления статистики. И речь даже не об А/Б-тестах. Как вы поймете, все ли понятно человеку в объявлении, хватает ли ему информации? Да, есть золотое правило — писать конкретику: сроки доставки, объективные преимущества, характеристики. Но, может, пользователь хочет узнать что-то другое?
Чтобы это выяснить, достаточно периодически слушать аудиозаписи звонков. Допустим, после запуска кампании вы выборочно прослушиваете 10-15 разговоров. Фиксируйте для себя, о чем спрашивают клиенты, и вставьте в текст объявления или на сайт нужную информацию. Например, так можно выяснить, что пользователю непонятно: как проехать в магазин, действуют ли скидки на конкретный товар и т. д.
Так можно прослушать аудиозапись, которая прилагается к каждому разговору
У нас есть кейс клиента, который благодаря такому подходу стабильно удерживает CTR в пределах 20-25%. И это во время карантина! Они всегда добавляют в объявления ответы на самые частые вопросы.
Вы показываете рекламу в дни и часы, когда она приводит нецелевую аудиторию
Спрос — вещь нестабильная. Он может меняться в зависимости от времени суток и даже дней недели. Для каждой компании это время индивидуально, и его сложно прикинуть «на глаз». Проанализируйте, в какое время вам чаще всего поступают заявки, а когда вы получаете мало обращений или во сколько по объявлению переходит нецелевая аудитория. Лучше отключить рекламу в это время, чем напрасно тратить деньги.
Может оказаться, что клиенты вам часто звонят и после завершения рабочего дня. В этом случае посчитайте, сколько вы потратите на доплату менеджерам, которые будут принимать звонки в это время, и сопоставьте с вероятным доходом. Возможно, рентабельнее ввести график из нескольких смен или нанять дежурных на выходные или вечер.
Пример отчета по распределению звонков по дням недели и времени суток
Менеджеры работают, только когда руководитель на месте
К сожалению, есть сотрудники, которые только имитируют бурную деятельность. И то — пока руководитель в офисе. Если это не контролировать, то компания будет регулярно терять часть покупателей.
Пример из практики. Отдел продаж компании работает до семи, но босс обычно уходит в шесть. После этого менеджеры совсем перестают отвечать на звонки. Благодаря отчетам это скоро стало заметно, и в отделе продаж произошел разбор полетов. Поэтому рекомендуем следить не только за количеством пропущенных обращений, но и за тем, когда это происходит.
Клиентам нужно вытягивать информацию из менеджеров
Иногда это начинается с первой же фразы. С этим мы столкнулись во время последнего исследования, в котором наши сотрудники звонили в отделы продаж в качестве тайных покупателей. Вместо того, чтобы представиться и назвать компанию, менеджер часто отвечал «Алло», «Да» или вообще снимал трубку и молчал. Клиенту приходилось спрашивать, туда ли он попал.
Еще хуже, если на все вопросы менеджер отвечает односложно. У каждой компании есть конкуренты, и именно продавец заинтересован в продаже. Поэтому нужно максимально информировать клиентов, чтобы сделка не сорвалась.
Один из примеров — работа менеджеров клиники пластической хирургии. Обычно у людей много вопросов и сомнений, когда они решаются на подобную процедуру. Но администраторы отвечали будущим пациентам односложно: «А у процедуры есть противопоказания?» — «Да, есть». Сами понимаете, такие диалоги не всегда приводили к визиту в клинику. Эту проблему выявили, прослушивая аудиозаписи звонков коллтрекинга, и успешно решили.
Менеджеры не работают с возражениями и не узнают потребности клиентов
Проводя исследование, мы оценивали, насколько менеджеры погружаются в задачи клиента и пытаются его удержать. И вот что выяснили:
-
в 42% компаний сотрудники не работают с возражением клиента «Дорого»;
-
в 59% компаний — с возражением «Я подумаю»;
-
в 31% компаний не выявляют потребности клиента.
Менеджеры легко отпускают клиентов, если у тех возникли хоть малейшие сомнения. И хуже того — они отправляют покупателей искать ответы на дополнительные вопросы на сайте. При таком обслуживании любая компания с более мотивированными менеджерами будет выгодно выделяться, и клиент скорее совершит покупку там. Плюс, не зная истинных потребностей покупателя, менеджер не сможет решить его «боли» и снизит шансы на успешную продажу.
Сотрудники плохо разбираются в продукте
Пока менеджер будет уточнять информацию и повторно перезванивать клиенту, есть шанс легко упустить покупателя, который всегда может позвонить в компанию с более подкованными сотрудниками и получить всю информацию сразу.
У одного из наших партнеров есть клиент — компания, продающая водоочистное оборудование для промышленных предприятий. Несмотря на узкую нишу, подрядчик в первый же месяц привел 68 лидов. Но заказчик был недоволен их качеством — продаж было мало.
Прослушав звонки, специалисты агентства выяснили, что проблема в менеджерах. Они не могли сразу ответить на вопросы о характеристиках оборудования и обещали их уточнить и позже связаться с клиентом. Пока менеджеры несколько дней ждали ответа от технических специалистов, покупатель уходил к конкуренту.
Banner
С вами неудобно связаться
В 2020 году мы до сих пор сталкиваемся с некликабельными номерами телефона на сайтах для мобайла. И это при том, что доля мобильного трафика уже превысила десктопный. Вряд ли многие пользователи смартфонов захотят запоминать или копировать номер, вставлять его в строку набора и т. д.
Сравнение объемов трафика, который поступает с десктопных и мобильных устройств. Вторые лидируют, и прогнозируется дальнейший рост. Источник — отчет Similar Web
Еще один недочет, который может отпугнуть часть клиентов — отсутствие бесплатного канала связи с вами: формы обратного звонка или номера в формате 800, звонок на который бесплатен для звонящего.
Проводя исследование, мы также заметили, что у многих компаний с сайта нельзя перейти в мессенджеры для обращения. Хотя все знают, что сейчас мессенджеры в бизнесе — это тренд, и без них никуда. И даже если Telegram и Viber указан на сайте, часто оказывается, что это личный аккаунт менеджера, а не компании. Так руководство не сможет проверить, как сотрудник общается с клиентом и не заберет ли он всю базу с собой при увольнении.
Например, специально для общения в мессенджерах мы разработали Ringostat Messenger. Его мы используем и сами для обработки заявок от пользователей. Когда клиент пишет в Viber, Facebook или Messenger, сообщения приходят в один интерфейс, и в нем же менеджер может сразу ответить. Так не нужно держать открытыми сразу несколько вкладок и сообщения точно не затеряются:
Словом, такие «мелочи» могут сильно влиять на решение покупателей. Если с другой компанией связаться удобней, вы рискуете подарить ей ваших клиентов.
И что со всем этим делать?
-
Опирайтесь на четкие данные, а не на свое мнение, распределяя бюджет. Если вам звонят, используйте коллтрекинг, чтобы понять, какая реклама приводит клиентов. Если пишут — email-трекинг и т. д. Словом, охватите все каналы связи, через которые к вам обращаются. В противном случае часть конверсий останется в слепой зоне, и вы неправильно оцените эффективность рекламы.
-
Контролируйте менеджеров. Прослушивайте аудиозаписи звонков, обращайте внимание на манеру разговора, на то, насколько менеджер заинтересован в продаже и разбирается ли он в товаре или обещает уточнить и перезвонить. На основе диалогов опытных продажников можно обучать новичков.
-
Разработайте регламент общения с клиентами. Опишите в документе примерный сценарий разговора с покупателями и аргументы, которые можно приводить в ответ на возражения. Например, перечислите все ваши плюсы по сравнению с конкурентами — их можно будет озвучивать на возражение «Дорого». Опишите, какие вопросы обязательно должен задать менеджер для выяснения потребностей клиента. Проверяйте знание этого документа при срезе знаний или прохождении испытательного срока.
-
Следите за количеством пропущенных звонков. Это можно делать в отчетах коллтрекинга или виртуальной АТС. Некоторые сервисы, включая Ringostat, отправляют отчеты об упущенных вызовах в SMS и на почту руководителя. Это поможет вовремя перехватить клиента, пока он не ушел к конкуренту.
Предоставьте клиентам удобные способы связи с вами: форму обратного звонка, номера в формате 800, корпоративные мессенджеры. Клиент не так уж стремится купить товар именно у вас. Поэтому, если ему будет неудобно с вами общаться, покупателя получит другая компания.