Конец года — горячая пора для маркетологов, специалистов по рекламе и дизайнеров. Хэллоуин, Черная пятница, Киберпонедельник и Новый год — каждый из этих инфоповодов требует создания новых креативов для рекламных кампаний.
За пять лет я нарисовала более тысячи баннеров и креативов. В этом материале расскажу про те, что создаю каждый октябрь для Черной пятницы. А в качестве примеров буду приводить свои баннеры для новосибирского Центра оздоровления человека и рекламу украинских и российских брендов.
Какими бывают креативы
Вне зависимости от повода и продукта креативы в рекламе бывают статические (изображение не двигается и не меняется) и динамические (или анимированные, изображение меняется).
Первые дешевле, если заказывать у дизайнера, а также их можно создать самостоятельно и, следовательно, их проще тестировать. Один недостаток — чтобы они лучше конвертировали и преодолевали баннерную слепоту, нужно качественно проработать цветовую гамму и композицию.
Статичные креативы в Черную пятницу 
Статичные креативы в Черную пятницу
Динамические креативы привлекают больше внимания, лучше конвертируют. Однако они дороже, медленнее подгружаются, особенно на мобильных устройствах. Кроме того, некоторых людей они раздражают, а другие отключают анимацию на своих устройствах и потому не видят такую рекламу.
Анимированный баннер
Визуальные образы
Символика Черной пятницы — это срочность и спешка. Креативы должны прежде всего делать акцент на ограничениях по времени.
Визуальные образы, которые поддержат идею срочности:
-
часы, секундомер, таймер;
-
огонь, потому что скидки «сгорают»;
-
бег, движение, падение, взрыв, дождь, обвал — любые динамические действия и явления;
-
человек с яркими эмоциями: удивление, напряжение, интерес, восторг;
-
количественные ограничения: товаров, наборов со скидкой, числа первых покупателей и другие;
-
образ соседа, который уже «отхватил» товар по скидке.
Здесь работают психологические приемы — страх упущенных возможностей и страх потери. А перечисленные визуальные образы на подсознательном уровне побуждают человека совершать целевое действие, в этом случае — кликнуть по креативу или баннеру и посмотреть информацию об акции.
Черная пятница наступила — яркие эмоции человека по этому поводу 
Сосед, который уже отхватил товары со скидкой 
Позитивные эмоции человека
Иногда маркетологи поддерживают кампании к Черной пятнице дизайном страницы в соцсетях. Это хорошо срабатывает, если в сообщество ведется трафик с рекламы.
Оформление страницы во «ВКонтакте» в стилистике акции 
Оформление YouTube-канала в стилистике акции
Обратите внимание, ярко выраженные эмоции людей добавляют динамику в креатив.
Цветовая гамма
Чаще всего в креативах для распродаж используются черный, красный, оранжевый и желтый цвета. Также встречаются металлические цвета: золотой и бронзовый. Люди уже привыкли к этой цветовой гамме в рекламе, поэтому откликаются на нее на подсознательном уровне.
Официальный сайт Черной пятницы в России 
Баннер сети магазинов «Эльдорадо» в 2018 году 
Баннер Aviasales в 2019 году 
Баннер «Мегафона» в 2019 году в корпоративных цветах 
На изображении есть логотип и лицо бренда, использованы традиционные цвета распродаж и показаны скидки. Отсылка к узнаваемому эпизоду фильма «Матрица» позволяет представить Артема в роли известного киногероя
Однако это не значит, что только в черных цветах надо оформлять рекламные кампании. Если бренд связан в сознании пользователей с конкретной цветовой гаммой, лучше использовать в креативах ее. В таких случаях: используйте визуальные образы, связанные со спешкой и ограничениями.
Текст и фон должны быть достаточно контрастными: читаемость текста будет лучше, а значит, и кликабельность креатива возрастет.
Для второстепенных элементов креатива — подложки под текст, рамки и прочего — можно использовать близкие по гамме цвета. Так заполняется пространство, композиция уравновешивается, а дизайн выглядит единым.
Как писать текст для креатива
На баннер выносите только главную информацию — чем короче, тем лучше. Люди ленятся читать длинные рекламные тексты, поэтому сократите его до написания технического задания дизайнеру. Избавьтесь от слов, не несущих смысловой нагрузки.
Если дизайнер предлагает дополнительно сократить текст или изменить формулировки без потери смысла, соглашайтесь. Например, «только четыре дня» можно заменить на «4 дня» и оставить из 17 символов пять.
Кстати, цифры хорошо заходят в рекламных креативах — «читать» название числа медленнее и труднее, чем распознать цифру. Кроме того, цифры можно удачно обыграть в дизайне и заострить на них внимание.
Расположение текста на креативе также влияет на конверсию.
«Тающие» скидки на карточках, выделенные разными цветами и подложками
На прочтение рекламного сообщения уйдет меньше времени на несколько миллисекунд, и именно они влияют на победу в битве за внимание аудитории. Чтобы «пробить» баннерную слепоту, нужно действовать быстро и точно.
Баннерная слепота — приобретенное качество человека «не видеть» рекламу, не реагировать на нее, не замечать. У современных людей часто вырабатывается баннерная слепота. Причина — в огромном количестве рекламы, которая «сыпется» на человека ежедневно: листовки на улице и в почтовых ящиках, креативы в таргете и контексте, видеоролики в телевизоре и YouTube и др.
Баннерную слепоту можно пробить с помощью юмора и шуток. О чем шутить — выбирать вам. Отталкивайтесь от портрета целевой аудитории.
Изображения
Для рекламных баннеров используются фотографии товаров и ключевых для компании людей — главных спикеров, экспертов или владельцев, — а также ассоциативные иллюстрации, которые играют второстепенную роль в креативе. Последние обычно не играют главную роль и располагаются ближе к краям композиции. Они могут быть размытыми, приглушенными или уменьшенными в размерах. Эти иллюстрации помогают пользователю понять, подходит для него этот товар или нет.
Креатив Intertop: кеды — второстепенные элементы баннера — дают понять, что продается со скидкой 
Креатив интернет-магазина MTA в 2019 году: второстепенные объекты — ягоды малины и смартфон — расположены по краям картинки
Для построения композиции я использую три приема:
-
Рамки — они дают композиции ощущение законченности, опоры и устойчивости. Если рамка обрывается, человеческий мозг «дорисовывает» ее, а глаза следят за продолжением линий.
Используются фирменные цвета для повышения узнаваемости бренда и черные и желтые элементы распродажи. Главные и второстепенные изображения имеют разную яркость и насыщенность -
Правило третей. Если разделить креатив на девять равных частей, получится сетка. Чтобы сделать акцент на предмете или тексте, их можно помещать на линиях сетки или их пересечениях.
Здесь на вертикальных линиях, разделяющих композицию на три части, расположены описание акции и фото девушки -
Акцент на главном с помощью жестов или взгляда людей на фото.
Основное изображение четко прорисовано, а второстепенная иллюстрация полупрозрачная. При этом на одной фотографии человек смотрит прямо на товар, на другой — показывает руками на акционные товары 
Здесь использованы цвета Черной пятницы и показаны эмоции человека, а его взгляд устремлен на товары. Основной акцент — на текстах и скидках
И, конечно, выбирайте качественные изображения.
Как не надо креативить в Черную пятницу
Иногда при создании креативов случаются курьезы. Подобный факап произошел со мной в 2019 году. По техзаданию мне нужно было сделать баннеры и тизеры для таргетированной рекламы, добавить в них огонь и черный цвет. Главным объектом на креативе стал Артем Хачатрян, лицо бренда.
Специалист по таргетированной рекламе принял креативы и запустил их. На следующий день мне написал продюсер проекта и рассказал, что аудитория верующих людей негативно реагирует на баннер справа во «ВКонтакте» с нашим креативом. Религиозные люди увидели во враче, пожираемом языками пламени, негативный символ.
Эта история закончилась хорошо, реклама открутилась нормально. Для меня и специалиста по таргету этот кейс оказался наукой на будущее — при подготовке креативов надо прорабатывать все возможные смыслы. Особенно при возникновении переносных значений символов и негативных ассоциаций. А я теперь тщательно изучаю портрет ЦА и знакомлюсь с первичным маркетинговым анализом проекта.
Подведу итоги
-
Для креативов Черной пятницы подходят такие визуальные образы, как спешка, активное действие, огонь, движение, люди с ярко выраженными эмоциями и сообщества.
-
Для оформления баннеров можно использовать классические цвета распродаж (черный, красный, желтый и пр.) или цветовую палитру рекламируемого бренда.
-
Используйте короткий текст с цифрами, придумайте для него интересное расположение на баннере. Этим приемом пробивается баннерная слепота.
-
Изображения на креативах делятся на главные (товар, человек) и второстепенные (атмосферные).
-
Для предотвращения негативной реакции на рекламу важно проработать все возможные негативные ассоциации с креативами и текстами.