Люди и пандемия: что определяет покупательское поведение в конце 2020 года

Такое масштабное происшествие как пандемия с последующим режимом самоизоляции не могло не отразиться на том, как люди ведут себя и воспринимают окружающую действительность. Привычная картина мира стремительно менялась, перемены коснулись экономики, образования, рынка труда, социальной жизни и общественного сознания. Мы собрали исследования и рассмотрели, как пандемия повлияла на все сферы жизни в России и в мире, а также выделили тенденции, на которые стоит обратить внимание бизнесу, чтобы отвечать запросам покупателей.

Как менялись образ жизни и общественное сознание россиян

Аналитический центр НАФИ в рамках спецпроекта «Новая нормальность» провел опрос среди россиян, чтобы выяснить, как поменялось общественное сознание вследствие пандемии. Вот основные характерные черты восприятия мира, общества и самого себя среди россиян:

• внутренний страх потери смысла жизни;

• отсутствие понимания, что делать, если пандемия кардинально изменит традиционный уклад жизни;

• «схлопывание перспектив», это разделило людей на тех, кто готов действовать, и тех, кто решил ждать;

• переосмысление ценности реальных отношений между людьми, роли государства и отдельных социальных институтов в жизни человека;

• проснувшееся правосознание.

В НАФИ считают, что пандемия разделила людей не просто на «готовых действовать» и «готовых ждать», а на особые психотипы по отношению к цифровизации — на технооптимистов и технопессимистов, на тех, кто готов к изменениям, и тех, кто к ним не готов. Первые спокойнее реагировали на изменения во время пандемии, поскольку были готовы к новому и не боялись перемен. Вторые же больше тяготели к традиционному укладу жизни, поэтому период пандемии стал для них тяжелым испытанием.

Пандемия не только время для паники и отчаяния, но и пора перемен. Так, согласно исследованию Criteo, выяснилось, что во время самоизоляции каждый второй житель России сформировал новую привычку в онлайн-потреблении, которая останется с ним после эпидемии. Четверо из 10 россиян отметили, что период самоизоляции рассматривают, как возможность изменить свою жизнь.

Экономика и доходы

Режим самоизоляции всерьез ударил по экономике и доходам россиян. В апреле 2020 года, по данным исследовательского холдинга Romir, 84% россияне были настроены пессимистично и считали, что в ближайшие 12 месяцев экономическая ситуация ухудшится или точно не улучшится. Только 9% опрошенных ожидали позитивных изменений. Также 44% опрошенных ощущали себя финансово незащищенными. В регионах люди были больше обеспокоены ситуацией, чем в столице. Кроме того, снизился индекс потребительских настроений — 53% россиян считают, что последствия кризиса будут ощущаться еще долго, в то время как во время кризиса 2015 года таких было только 29%.

Banner

Рынок труда

Угроза безработицы оказалась одним из самых сильных страхов для россиян: многим предприятиям пришлось остановить работу, а бизнес был вынужден выплачивать зарплаты при простое. Согласно исследованию Высшей школы экономики, проведенному в мае, более 40% россиян опасались, что в ближайшее время их предприятие может обанкротиться и закрыться, а после введения режима самоизоляции без работы остались 10% россиян.

В июле настроения работников, по данным HeadHunter, стали расти, но все еще были ниже, чем в первом квартале 2020 года. Рост обеспечили два индекса: стабильность на текущей работе и готовность снизить зарплатные ожидания.

В НАФИ считают, что рост явной и скрытой безработицы после кризиса будет увеличивать конкуренцию на рынке труда, где более важными для работодателей становятся цифровые компетенции. В большинстве отраслей такая конкуренция спровоцирует временное снижение зарплат и рост требований к работникам. В ответ на это сотрудники младшего и среднего звена будут активно обращаться к дополнительному обучению и программам повышения квалификации, чтобы иметь больше шансов получить высокооплачиваемую работу.

Каждый третий россиянин говорит, что на самоизоляции занимался учебой или саморазвитием (36%). Чаще всего на самоизоляции изучали иностранные языки, на втором месте — обучение цифровым компетенциям: программирование, специальные программы или сервисы.

Полезные материалы:

• Рынок труда в digital: как дела сейчас и что будет после кризиса

• 7 причин учиться работать с интернет-рекламой прямо сейчас

Покупательское поведение и доходы населения

Весной люди планировали в ближайшее время сокращать расходы, при этом миллениалы (рожденные с 1981 по 1996 гг.) более склонны менять свои финансовые привычки, нежели старшее поколение и поколение Z (родившиеся на рубеже девяностых и двухтысячных). В целом, наблюдалось значительное снижение потребительского спроса — на 15%.

Данные Romir

Совместный опрос компании «Росгосстрах-жизнь» и научно-технического центра «Платформа» показал, что почти половина россиян (45%) имеют доход не более 15 000 рублей в месяц. До пандемии такой доход был у 38% жителей.

Покупки и потребление

Весной рост потребления наблюдался лишь в некоторых категориях: коммунальные услуги, Wi-Fi, услуги мобильной связи и товары, воспринимаемые потребителями как укрепляющие здоровье (безрецептурные лекарства, свежие продукты). А на продукты средняя российская семья в апреле тратила 46% бюджета — это рекордный показатель, по данным «Ромира». Рассчитывать Food Index «Ромир» начал в 2019 году, и с тех пор его значение ни разу не поднималось выше 36%.

По 90% категорий продуктов и услуг в апреле наблюдалось снижение потребительского спроса — больше, чем на других развивающихся рынках. Самое сильное сокращение расходов в России ожидалось в тематике путешествий и развлечений.

Также люди решили временно отказаться от обновления одежды и обуви. Меньше всего это повлияло на покупку детской одежды (-19%), больше всего — на покупку обуви (-37%).

Если на начало года аудитория интернет-торговли в России оценивалась в 60–65 млн человек, то за время самоизоляции наблюдался приток до 15 млн новых покупателей.

При этом 28% пользователей, совершавших покупки одежды, обуви и аксессуаров онлайн во время режима самоизоляции, стали лояльней относиться к покупкам в интернете. После снятия ограничений интерес к категориям fashion-товаров на поиске Яндекса за лето 2020 года вырос на 19% по сравнению с летом 2019 года. В 2020 в сегменте fashion прогнозируется прирост оборота до 50%.

Во время самоизоляции значительно выросли доходы онлайн-маркетплейсов. Оборот Wildberries увеличился на 123% во втором квартале 2020 года, Lamoda — на 45%, а Ozon — на 115%, говорится в совместном исследовании Яндекса и Fashion Consulting Group. При этом усилился тренд на покупку вещей отечественного производства, начавшийся в последние годы. Так, в апреле доля продаж, приходящаяся на отечественные товары на Wildberries выросла с 40 до 50%.

Сегмент бытовой техники и электроники, по мнению BCG и исследовательского центра Romir, входит в десятку категорий, по которым ожидается рецессия в ближайшие полгода из-за снижения спроса потребителей (более 20% покупателей планируют сократить расходы). Самые масштабные сокращения затрат ожидаются по товарам мобильных электронных устройств, стационарной электроники и бытовой техники.

Рост онлайн-продаж наблюдался в тематике FMCG (товаров повседневного спроса), в апреле они составили 5% от всего оборота FMCG-рынка, сообщают в Nielsen. Весной потребители были готовы и в дальнейшем приобретать товары повседневного спроса в интернете. Так, 13% российских покупателей планировали продолжить заказывать в интернете напитки, 18% — упакованные продукты питания, 11% — овощи и фрукты, 23% — средства для ухода за домом.

В целом по данным Росстата, оборот розничной торговли в августе 2020 года сократился на 2,7% по сравнению с августом 2019 года — до 2,94 трлн рублей. Однако если сравнивать с июлем 2020 года, ситуация немного улучшилась — оборот увеличился на 2,7%.

В Data Insight составили прогноз развития онлайн-торговли на пять лет. Согласно ему, среднегодовой темп роста (CAGR) с 2020 по 2024 год составит 33%. За эти годы рынок продаж материальных товаров через интернет вырастет с 1,7 до 7,2 трлн рублей. А совокупный дополнительный прирост за счет факторов пандемии за эти годы составит 4,4 трлн из 23,3 трлн рублей общего объема рынка за эти годы.

Тренды, на которые стоит обратить внимание брендам

А теперь поговорим, какие тенденции в поведении потребителей будут оказывать наиболее значимое влияние на продажи в этом предновогоднем сезоне.

Все и всё онлайн

Люди стали покупать онлайн чаще и переносят в интернет все даже нерабочие активности: общение с друзьями, образование, занятие спортом и т. д. Россияне, по данным опроса Criteo, будут приобретать подарки преимущественно в онлайне и многие будут их отправлять. Восемь из десяти респондентов собираются дарить столько же подарков, сколько и прежде. То есть количество подарков сильно не поменяется, изменится способ их выбор и покупки.

Но найдутся и те, кто захочет посетить офлайн-магазины. Так, в мае 92% опрошенных говорили, что готовы будут вернуться к офлайн-шоппингу в середине октября — как раз к сезону распродаж.

Даже если пользователи придут в магазины, они, скорее всего, сначала поищут информацию о наличии товаров в интернете. Так, 67% покупателей сказали, что планируют проверять наличие товара онлайн, прежде чем идти за ним в магазин. Количество поисковых запросов со словами «в наличии рядом» с прошлого года выросло по всему миру более чем на 100%.

Соответственно, бизнесу нужно учесть ошибки весны 2020 года, если они были, и перейти в онлайн, если не сделали этого раньше. Если вы уже работаете онлайн, найдите слабые места и постарайтесь сделать взаимодействие пользователя с бизнесом в интернете максимально удобным.

Что делать маркетологам и бизнесу

1. Если у вас еще нет сайт, создайте его. Необязательно нанимать подрядчика или целую команду, чтобы создать сложный дорогой сайт. Можно воспользоваться конструкторами, например, Tilda, которые не так сложно освоить самостоятельно или сделать на основе сообщества во «ВКонтакте».

2. Если сайт есть, убедитесь, что он готов принять растущий во время распродаж и праздников трафик. Кроме того, сайт должен быстро загружаться и корректно отображаться на всех экранах и мобильных устройствах.

3. Подключите к сайту системы аналитики: Метрику и Google Analytics. Это поможет отслеживать результаты, находить слабые стороны и вовремя вносить доработки.

4. Настройте формы для сбора лидов на сайте, а также собирайте контакты пользователей в соцсети. Придумайте спецпредложение или лид-магнит, например, бесплатный чек-лист, книгу, обучающий ролик и т. д.

5. Не храните контакты в CRM — взаимодействуйте с пользователями с помощью email-рассылок. Расскажите о предложениях, подогрейте спрос и мотивируйте пользователей к покупке. Предложите промокод с ограниченным сроком действия, а если вы работаете в b2b — покажите свою экспертность с помощью полезных материалов, расскажите о своем опыте, достижениях и результатах.

6. Запускайте рекламу. Выбирайте инструменты в зависимости от того, на каком этапе маркетинговой воронки находятся пользователи. Например, для тех, кто ищет решение проблемы, подойдет поисковая реклама по информационным запросам и реклама в сетях. На тех, кто ищет конкретный продукт, нацельте поисковую рекламу и рекламу в РСЯ по коммерческим запросам. А пользователей, которые уже были на сайте и знакомы с брендом, догоняйте ремаркетингом.

7. Если у вас интернет-магазин, подключите бесплатное размещение товаров в Google Покупках и запустите торговые кампании.

8. Предоставляйте пользователям актуальную информацию о доступности товаров и услуг и их стоимости.

9. Заполните профили в Справочнике и в Google Мой Бизнес. Если позволяет бюджет, запустите платное продвижение на геосервисах Яндекса и Google.

10. Выходите на маркетплейсы, поскольку они сейчас на пике популярности. Доля крупнейших маркетплейсов в общем объеме рынка fashion e-commerce в разных странах составляет более 50%.

11. Дайте пользователям возможность приобрести товары в соцсетях. Сейчас магазины можно создать практически во всех популярных соцсетях: в Facebook, во «ВКонтакте» и даже в «Одноклассниках».

12. Если бизнес нельзя полностью перенести в онлайн, найдите нестандартное решение. Например, весной на самоизоляции рестораны доставляли не только еду, но и наборы продуктов для самостоятельного приготовления. Те, кто предлагал творческие занятия, например, гончарные и художественные студии, привозили клиентам материалы и записывали онлайн-уроки.

13. Компании из модной индустрии, где пользователям важно получить впечатления, примерить товар, могут предлагать примерку, чтобы клиент мог убедиться в том, что вещь ему подходит.

14. Обязательно расскажите клиенту, как он может получить товар и вернуть его, условия должны быть понятными и прозрачными. Это добавит человеку уверенности при совершении покупок.

Режим экономии

У большинства россиян, согласно опросам НАФИ, на момент введения режима самоизоляции не было накоплений или они были минимальными. Это привело к тому, что большая часть опрошенных испытывали финансовые затруднения. Весной 2020 года большинство участников исследования Nielsen (89%) считали, что после окончания пандемии российскую экономику ждет кризис, с последствиями которого придется разбираться в среднем полтора года. Все это время потребители намерены жить в условиях ограничения потребления и экономии средств, что в свою очередь влияет и на процесс выбора товаров и совершения покупки. Поэтому люди чаще будут обращать внимание на промоакции и сниженные цены.

Сфокусируйтесь на работе со спросом и предложением и предпринимайте действия, которые мотивируют пользователей покупать здесь и сейчас:

1. Продумайте скидочную политику, предлагайте акции и выгодные условия: скидку при покупке нескольких товаров или пакета услуг, бесплатную или более дешевую доставку при покупке на определенную сумму, возможность получить бесплатную услугу, например, посещение сауны при покупке годового абонемента в спортзал.

2. Предлагайте промокоды со ограниченным сроком действия. Обязательно укажите, что срок действия промокода скоро истекает, и именно сейчас есть возможность купить продукт или получить услугу по сниженной цене.

3. Работайте с брошенными корзинами. Убедитесь, что на сайте корректно работают все формы заказа и нет других препятствий, которые заставляют пользователей бросать корзины. Догоняйте потенциальных покупателей ремаркетингом и напоминайте в рассылках о том, что в корзине остался товар.

4. Если вы работаете в b2b или в сфере услуг, подключите отдел продаж, чтобы сотрудники обзванивали тех, кто оставил контакты, но не сделал покупку или не записался. Звонки желательно прослушивать, чтобы понять, как менеджеры работают с потенциальными клиентами.

Мобильные приложения для шоппинга

По результатам опроса Criteo, в апреле 2020 года 54% россиян скачали хотя бы одно приложение для онлайн-шоппинга. Онлайн-покупки все чаще совершаются через мобильные устройства. По данным Яндекс.Маркета, каждый третий опрошенный сделал последнюю онлайн-покупку со смартфона или планшета в 2019 году. Доля таких заказов выросла в полтора раза по сравнению с 2018 годом. Поэтому хорошо работающее мобильное приложение поможет увеличить оборот компании в праздники.

Если вы собираете запустить приложение, сделайте это до начала праздников, чтобы удовлетворить ранний спрос пользователей. Если планируете обновления, то убедитесь, что они не испортят пользовательский опыт. А в продвижении сфокусируйтесь на привлечении новой аудитории, для которой мобильные приложения с большой вероятностью будут привычным и удобным способом совершать покупки.

1. Настройте таргетированную рекламу для приложения и кампании в Google Ads и Директе. Главные факторы, побуждающие пользователя установить приложение, по данным Criteo, — реклама и сарафанное радио.

    

   

2. Запустите ретаргетинг для товаров и предложений с самым высоким спросом в приложении.
3. Чаще всего пользователи (65%) удаляют приложение, когда у них нет необходимости использовать его. Напоминайте пользователям, зачем им приложение в телефоне, старайтесь сделать его полезным. Например, в пушах анонсируйте новые товары, специальные акции и давайте промокоды на покупки в приложении. Также сообщайте о полезных обновлениях — это может мотивировать пользователя, даже если он удалил приложение, установить его заново.

   

4. Но не отправляйте слишком много писем и уведомлений, чтобы не утомлять ими пользователя. Персонализация рассылки, частота получения и качество контента — главные критерии эффективной коммуникации с пользователями.
5. Улучшайте пользовательский опыт в приложении. Добавляйте категории и фильтры, возможность добавлять товары в избранное, панель поиска, чтобы клиент мог легко находить интересующие его товары. Закрепите основное меню, чтобы оно не исчезало при скроллинге, включите автозаполнение полей, чтобы пользователь не тратил много времени на оформление заказа. Задача — сделать взаимодействие с приложением максимально простым и удобным для пользователя.
6. Прислушивайтесь к обратной связи пользователей и внедряйте лучшие рекомендации — у удобного приложения больше шансов на то, что его будут советовать друзьям и близким.
7. Старайтесь оптимизировать вес приложения. Вторая причина по популярности причина, по которой пользователи удаляют приложения, — оно требует слишком много оперативной памяти (51%).
8. Поощряйте активных пользователей специальными программами лояльности, подумайте над разработкой реферальной программы, чтобы пользователи чаще делились ссылкой на приложение.

Лояльность к новым ритейлерам и потребительский патриотизм

За время самоизоляции люди стали открывать для себя небольших ритейлеров, о которых раньше не знали, и готовы покупать у них в дальнейшем. Так, среди опрошенных покупателей из США 66% говорят, что будут делать больше покупок у представителей локального малого и среднего бизнеса.

В России наблюдается похожая тенденция. Почти половина опрошенных Criteo россиян (41%) сообщили, что совершили как минимум одну покупку у онлайн-ритейлера, которого раньше не знали, 21% открыли новые небольшие компании. Из них большинство (89%) продолжат совершать покупки в найденных магазинах.

Местных производителей россияне тоже поддерживают. Так, по оценке Fashion Consulting Group, в 2019 году для каждого второго россиянина (52%) знание того, что товар произведен в России, положительно влияет на принятие решения о покупке. Это тренд во время пандемии усилился. Так, доля товаров российского производства на Wildberries в апреле—мае выросла с 40 до 50%, а продажи в этой категории выросли на 130%.

Сейчас особенно важно не просто привлечь внимание пользователей, но и удержать его. Чтобы получить постоянных и лояльных клиентов, нужно показывать, что вы внимательны к нуждам клиентов, разрабатывать актуальные предложения и проявлять заботу.

1. Создавайте дополнительные точки взаимодействия с покупателями, которые посещали сайт в последние несколько месяцев. Так вы сможете чаще напоминать о себе пользователям, которые открыли ваш бренд во время пандемии и привлекать их снова и снова.

2. Во время сезона распродаж не забывайте о персонализации: предложения должны быть релевантными интересам пользователей. Предлагайте товары, которыми пользователи интересовались раньше, или смежные продукты, существующим клиентам давайте скидки или промокоды на повторную покупку.

3. Адаптируйте креативы и рекламные сообщения в соответствии с ситуацией, в которой оказалась целевая аудитория. Например, указывайте, что у вас есть возможность оформить бесконтактную доставку, а сотрудники пользуются средствами индивидуальной защиты и т. д.

4. Если у вас локальный бренд, рассказывайте об этом в описании товаров, в аккаунтах в соцсетях, в рекламе, в блоге и т. д. Сообщите, например, что у вас российское производство и укажите конкретный город. Так вы поддержите тенденцию на потребительский патриотизм.

Бренд нижнего белья в шапке профиля указывает, что производство находится в России, а именно — в Санкт-Петербурге

Больше заботы о гигиене

Очевидно, что из-за обострения эпидемиологической ситуации люди стали больше заботиться о гигиене. В исследовании Nielsen указано, что люди стали чаще мыть руки, стирать одежду, пользоваться санитайзерами и проводить уборку.

Это связано с тем, что люди все больше тревожатся о состоянии здоровья, оно стало основной причина для беспокойства россиян. В Nielsen считают, что даже по окончании пандемии у людей будет наблюдаться обостренное ощущение важности гигиены и здоровья.

1. Продумайте безопасные способы покупки. Например, в США очень востребованы заказы с улицы (curbside pickup) и бесконтактные покупки — магазины с такими опциями выбирают 53% покупателей.

2. Предлагайте клиентам бесконтактную доставку, чтобы они чувствовали себя в безопасности, совершая покупки.

3. В офисах и магазинах предоставьте возможность людям обработать руки санитайзерами, выдавайте маски, если это возможно, следите за соблюдением социальной дистанции.

4. В рекламе, на сайте, в соцсетях и других каналах рассказывайте о том, какие меры вы предпринимаете, чтобы снизить риск: ежедневное измерение температуры для сотрудников, регулярная уборка всех помещений, маски и перчатки у всех работников и т. д.

5. Рассказывайте клиентам о правилах посещения офлайн-точки: есть ли ограничения на количество человек, которые могут одновременно заходить, нужно ли надевать маски и перчатки, какую дистанцию необходимо соблюдать. Если у вас заведение общепита и вы решили подавать еду и напитки только в одноразовой посуде, об этом тоже нужно сообщить. Информацию разместите на сайте, в соцсетях, в самой офлайн-точке можно повесит плакаты и вывески.

Озабоченность качеством продуктов

Весной потребители расширяли свою корзину и покупали продукты и бренды, которые раньше не пробовали. И если ранее в дилемме «цена — качество» на первое место выходила цена, то сейчас есть тенденция к тому, что при выборе продуктов питания лидировать будет качество, считают в Nielsen. Это, как и озабоченность качеством средств гигиены, связано с повышенной заботой о здоровье. При этом промо и скидки не потеряют актуальности, а будут дополнительным стимулом при покупке более дорогих и, в восприятии покупателей, качественных товаров.

1. Указывайте в интернете как можно больше данных о продуктах, например, об условиях производства, сроках годности, чтобы пользователи еще на этапе выбора могли убедиться в их качестве. Регулярно обновляйте эту информацию.

2. Убедитесь, что для всех актуальных в праздники товаров, есть такая информация. В этом сезоне пользователи предпочтут искать идеи для подарков в интернете, а не в офлайн-магазинах.

3. Обязательно рассказывайте, что может сделать пользователь, если качество товара его не устроит, например, обменять или вернуть деньги.

Пандемия и кризис — сложные испытания для всего мира. В это время как никогда важно быть гибкими и открытыми для перемен, а также обеспечить клиентам комфорт и приятный сервис. Позаботьтесь о своих покупателях, узнайте, что для них важно и будьте готовы при необходимости меняться — и тогда рост числа лояльных и довольных клиентов вам обеспечен даже в этот непростой период.

Исследования

• НАФИ, «Новая нормальность»

• Criteo, Peak To Recovery

• HeadHunter, «Настроение на рынке труда в России накануне 3 квартала 2020»

• Romir, «Срез потребительских настроений № 1: Российские потребители — новая реальность»

• Росстат, «Информация о социально-экономическом положении в России»

• Data Insight, «Рынок eCommerce: прогноз роста»

• Think with Google, Be ready for 5 shifts in shopping behavior this holiday season

• Criteo, «Поведение пользователей в мобильных приложениях 2020: Россия»

Статьи и заметки

• ВШЭ, «Рынок труда под натиском коронавируса»
• Romir, «Food Index вернулся к докарантинным значениям»
• Nielsen, «Онлайн-торговля FMCG устанавливает новые рекорды»
• Nielsen, «Мир после COVID-19: 5 трендов потребления»
• McKinsey, Elevating customer experience excellence in the next norma
• Think with Google, «Как пандемия может повлиять на покупки в праздничный сезон»
• «Коммерсант», «Коронавирус снизил доходы»
• NCBI, Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die?
• Cossa, «Исследование Oprosso: как покупатели относились к бизнесу во время и после самоизоляции»
• Яндекс, «Как ищут и где покупают fashion-товары весной 2020»

Источник статьи