Дайджест кейсов, исследований и лайфхаков за май–июнь 2021 года. Выпуск 24

Собрали самые полезные и интересные исследования, кейсы и статьи за май и июнь 2021 года:

• исследования российских рынков косметики и банковских продуктов, а также исследование поведения покупателей недвижимости в России в 2020–2021 годах;

• кейсы об изменении работы с потребителями в реалиях пандемии, о возвращении пользователя на сайт с помощью push-уведомлений и продвижении интернет-магазинов;

• инструкция по работе со сквозной аналитикой в Метрике, видеозапись конференции Яндекса для малого и среднего бизнеса.

Исследования

Выясняем, как изменилось поведение покупателей недвижимости в России за 2020–2021 годы, что важно для покупателей косметической продукции, какие рекламные форматы популярны для рекламы банковских услуг и как развивается сегмент доставки в пункты выдачи заказов и постаматы.

Как покупают недвижимость в России: аудитория, предпочтения, выбор

Яндекс выяснил, что 30% россиян готовы купить недвижимость через интернет: чем дальше срок сдачи жилья, тем выше готовность пользователей приобрести его онлайн.

Главным двигателем развития рынка недвижимости 2020–2021 годов в России эксперты признали льготную ипотеку. Причем интерес вырос не только к покупке квартир в новостройках, но и к рынку вторичного жилья (+25% в Москве и +28% в регионах). Во втором полугодии 2020 года интерес потребителей к покупке квартир в среднем вырос на 66% по сравнению с Н2 2019 года.

На выбор жилья любого класса влияют следующие факторы:

• стоимость,

• транспортная доступность,

• планировка,

• инфраструктура: детские сады, школы, поликлиники и др.

При этом покупатели всех классов жилья стараются не упустить выгодное предложение.

Что важно для покупателей жилья разного класса

Исследование рынка косметики в России

Команда коммуникационного агентства Migel Agency изучила российскую бьюти-индустрию и выяснила, что в 2021 году женщины стали чаще покупать бьюти-продукцию в интернет-магазинах. При покупке косметики онлайн пользователям наиболее важны «большой выбор средств» и «наличие скидок» (69%). Не менее важные факторы — это наличие бесплатной доставки (67%) и подробное описание продукта на сайте (61%).

Важность социальных сетей брендов при выборе товаров отметили 38% женщин. Так, их интересуют скидки и акции (65%), информация о косметике от ее создателей (60%) и живые отзывы о продукции (57%). При этом 37% респондентов отметили, что готовы последовать рекомендациям блогеров.

По данным исследования, большая часть аудитории начинает поиск косметики с просмотра обзоров, чтения информации о продукте на сайте магазина и рекомендаций знакомых. При этом на выбор товара наибольшее влияние оказывает контент, просмотренный в Instagram.

В соцсетях брендов женщины хотят видеть актуальные цены на продукты, информацию о скидках и акциях, отзывы реальных людей, состав продукта и инструкцию по применению.

Банковские продукты: ЦА, популярные рекламные форматы, тренды

Команда myTarget проанализировала аудиторию проектов Mail.ru Group, которая интересовалась банковскими продуктами и услугами в 2020 году. Так, банковскими продуктами интересуется 36 млн человек, самым активным из них от 31 до 40 лет и у них средний уровень дохода.

В myTarget доступны различные таргетинги для поиска аудитории с интересом к финансовой тематике. Чаще рекламодатели, продвигающие банковские продукты, таргетируются на аудиторию 25–54 лет. Рекламу платежных карт и других банковских продуктов показывают пользователям до 19 лет, а рекламу депозитов и вкладов — тем, кому больше 55 лет. Автокредиты, услуги для бизнеса и потребительские кредиты немного чаще таргетируют на мужчин. Для остальных продуктов и услуг распределение по полу равномерное.

Исследования сегментов рынка от Data Insight

• Карта экосистемы электронной торговли в России в 2021 году.

• Как развивается сегмент доставки в пункты выдачи заказов и постаматы.

• Интернет-магазины детских товаров: ключевые показатели, динамика рынка и каналы продвижения.

  

• Онлайн-рынок одежды и обуви: тенденции, статистика и рекламные инструменты.

  

Кейсы

Фокус на клиентах: как бренды перестроили работу в контексте пандемии

Google собрал пять историй о том, как крупные компании меняли работу со своими клиентами и целевой аудиторией в пандемию: создавали тематические сообщества, превращали клиентов в фанатов, увеличивали персонализацию, создавали уникальные кампании для поддержки малого бизнеса и делились опытом.

Так, американская компания Square, разрабатывающая решения для приема и обработки электронных платежей, в начале пандемии инвестировала в поддержку малого бизнеса — предложила предпринимателям бесплатное ПО и возмещение средств. Позже команда сфокусировалась на актуальном клиентском сервисе: бесконтактной доставке и платежах, онлайн-магазинах, самовывозе и доставке, — и предложила клиентам поделиться своими историями о выживании в кризис. Эти истории легли в основу вдохновляющих роликов о небольших компаниях. За счет этого компания увеличила клиентский трафик на 82% и втрое увеличила время пребывания на целевой странице кампании.

Как вернуть пользователя на сайт в помощью push-уведомлений

Команда «Лаборатории Касперского» настроила push-уведомления, чтобы возвращать пользователей сайт, и рассказала, как с ними работать. Специалисты разработали несколько сценариев взаимодействия с пользователями:

1. Работа с новыми посетителями сайта: получение информации о клиентах и взаимодействие с теми, кто не готов к немедленной покупке и не оставил свои контакты.

   По данным компании, 17–22% новых посетителей сайта подписываются на push-уведомления. Сначала конверсия была низкой — около 5%, причем бонусы, скидки и подарки за подписку на уведомления никак не влияли на ее рост. Но когда предложение подписаться стало нативным, конверсия выросла до 13%.

2. Временные триггерные уведомления, которые приходят, когда пользователь совершает конкретное действие или цепочку действий на сайте.

   По данным компании, 13% получателей триггерного уведомления завершают действие на сайте.

3. Триггерные уведомления для работы с брошенной корзиной. Первое напоминание о незавершенной покупке приходит через три минуты, второе — через 90 минут. Пользователи, которые вернулись в корзину, получают скидку 15%.

   Так, 21% клиентов, бросивших корзину, возвращаются на сайт. 23% из них завершают покупку — это в четыре раза больше конверсии из email-рассылки.

4. Сообщения о промоакциях и скидках на сайте. В компании заметили, что на конверсию влияет время отправки уведомлений: лучший результат достигается до начала или после рабочего дня. А в креативах утверждения работают лучше, чем вопросы.

   Команда настроила сегменты и теги, чтобы повысить релевантность предложения для конкретных пользователей. После чего 7% получателей промо push-уведомлений стали переходить на сайт или лендинг.

5. Поддержание контакта с аудиторией и развитие лояльности. С помощью уведомлений подписчики узнают о выходе новой статьи или получают рекомендации по защите от вирусов, хакеров и шпионских атак. 9% получателей информационных push-уведомлений переходят по ссылке в блог «Лаборатории Касперского».

Специалисты рекомендуют при использовании push-уведомлений:

• отказаться от прямого выбора тем для рассылки — это увеличивает конверсию в подписки;

• менять креативы и тестировать разное время отправки;

• готовить последовательный контент-план для рассылки и общаться с пользователями минимум раз в неделю;

• создать свое уникальное оформление для уведомлений, чтобы выделиться среди конкурентов.

Продвижение в Яндекс.Директе

• Как повысить конверсию в заявку на 17% — кейс санатория «Русь» в Ессентуках.

• Как автотаргетинг помог получить на 11% больше заявок на ОСАГО — кейс СберБанка.

• Выбор канала для охватных кампаний, или Как выйти на 400% окупаемости медийной рекламы — компания «Первый мебельный».

Интернет-реклама магазинов в myTarget и «Одноклассниках»

• Как увеличить ROI в 2 раза с помощью динамического ремаркетинга с оверлеями — кейс «Эльдорадо».

• Оборот в 10 млн рублей при рекламном бюджете в 10 000 рублей — кейс магазина обуви в Новосибирске.

Лайфхаки и рекомендации

Учимся использовать когнитивные искажения в поисковой рекламе и тренд на slow living в видеорекламе, а также разбираемся, как настроить сквозную аналитику в Метрике и использовать полученные данные при продвижении.

Когнитивные искажения в поисковых объявлениях: как мотивировать к покупке

Когнитивные искажения используются в рекламе как психологические ловушки и триггеры, которые мотивируют пользователя сделать выбор в пользу компании и купить продукт.

Специалисты Google выяснили, что когнитивные искажения в поисковой рекламе чаще привлекают внимание пользователя, чем позиция объявления в выдаче. Чтобы переключить внимание пользователей на свое предложение, рекламодатели могут добавить в объявление:

• выгодное предложение;

• мнение экспертов или рекомендации продукта из надежных источников;

• преимущества, которые подчеркивают удобство оформления заказа или возможность для пользователя сэкономить время;

• отзывы покупателей или информацию о популярности товара среди похожей аудитории;

• ассоциации с главными календарными праздниками или важными событиями;

• информацию недостатках и сильных сторонах продукта — это повышает симпатию клиента к компании.

Постепенно меняйте и тестируйте в объявлениях разные когнитивные искажения — так вы поймете, какие из них лучше влияют на выбор пользователя.

Читайте больше о когнитивных искажениях:

• Психология маркетинга: 6 принципов, которые влияют на восприятие рекламы

• 6 когнитивных искажений, которые влияют на выбор покупателя

Slow living: как использовать в продвижении тренд на осознанность и замедление

По данным Google, количество просмотров видео со словами slow living — медленная жизнь — в 2020 году выросло в четыре раза по сравнению с 2019 годом. Интерес к видео slow living, по мнению аналитиков компании, связан с идеями минимализма, простоты и отказа от лишнего, а в пандемию у людей появилось время на хобби и увлечения, которого раньше не хватало.

Этот тренд могут использовать бренды, продающие, например, товары для хобби, здоровья и ухода за собой или обустройства дома. Так, бренды могут адаптировать маркетинговую стратегию под людей, увлеченных медленной жизнью, и размещать в контенте на тему slow living рекламу подходящих товаров.

5 выводов о ведении Страницы бизнеса во «ВКонтакте» — опыт 10 лет работы

Ведение Страницы бизнеса во «ВКонтакте» дает множество преимуществ: большую целевую аудиторию, знание о компании, выход за пределы региона, высокая «доходимость» до офиса и многие другие.

Владелец тату-студии Кurbatov tattoo поделился инсайтами о ведении Страницы бизнеса, полученными после 10 лет работы.

1. Верификацию действительно стоит пройти. Так Страница бизнеса станет выше появляться в поисковой выдаче, на нее будут чаще подписываться, больше людей начнет писать в личные сообщения, и у клиентов повысится доверие к странице. К тому же, верификация — это дополнительная защита от клонов и злоумышленников.

2. Нужно придерживаться четких принципов ведения контента: не выкладывать фото чужих работ, отвечать на сообщения подписчиков и не обманывать их.

3. Розыгрыши приводят новых клиентов, особенно если запускать на них рекламу.

   

4. Чат-бот снижает нагрузку на специалистов, так как может сам ответить на популярные вопросы и отсеять нецелевую аудиторию — тех, кто еще не определился, нужен ли ему продукт.

5. Нужно заботиться о безопасности, иначе сообщество могут взломать. Взлом сообщества может привести к взлому страниц подписчиков, а это сильно подорвет доверие к бизнесу. Так, студия тату, чтобы вернуть лояльность пользователей, после взлома предоставила всем подписчикам скидку 20% на несколько месяцев и потеряла из-за этого около 20% прибыли.

   

Сквозная аналитика в Метрике: как работает, зачем нужна

На вебинаре Евгений Никитин из Яндекс.Метрики и Евгений Летов из агентства «Промо Эксперт» рассказали о новом инструменте в Метрике, который позволяет объединить данные из CRM и рекламных систем и определить окупаемость рекламы.

Из видео узнаете:

• какому бизнесу в первую очередь стоит задуматься о настройке сквозной аналитики;

• какие данные нужны для сквозной аналитики и где они находятся;

• как настроить сквозную аналитику в Метрике;

• какие показатели доступны в отчетах, как часто надо их проверять и как принимать решения;

• как применять данные из CRM для повышения эффективности рекламы.

Как малому и среднему бизнесу следить за продажами, нанимать сотрудников и работать с подрядчиками

В середине июня Яндекс провел конференцию для малого и среднего бизнеса, где спикеры рассказали, как запустить рекламу без сложных настроек и привлечь новых клиентов, а также поделились своим опытом работы.

Какие выступления советуем послушать:

• «Аналитика рынка интернет-рекламы России и тренды Приволжского Федерального округа» — доклад менеджера Яндекса по работе с клиентами Дмитрия Скитского;

• «Легкие решения для продвижения бизнеса» — доклад менеджера Яндекса по работе с клиентами Кристины Лифановой;

• «Как оценить эффективность рекламной кампании» — доклад операционного директора Blondinka.ru Андрея Безрукова.

О работе с инструментами myTarget

• Как использовать инструмент Look-alike для продвижения мобильных приложений.

• Контекстный таргетинг для интернет-магазинов: настройка и рекомендации

Источник статьи