Всего около 10% рекламодателей, которые обращаются к нам в агентство, приходят с запросом на медийную рекламу. Остальные 90% относятся к ней, как к блажи, которую могут позволить себе только большие корпорации с многомиллионными бюджетами. «Дорого» и «неэффективно» — два возражения, которые мы слышим чаще всего, и оба они строятся на непонимании, как измерить влияние медийной рекламы на бизнес.
В этой статье мы покажем, как оцениваем эффективность медийных кампаний: какие инструменты аналитики используем и на каких метриках фокусируемся. Но сначала — кейс, который подтверждает, что медийная реклама может быть результативной даже при небольших бюджетах.
Наш клиент, интернет-магазин художественных товаров с сетью в офлайне, открыл еще одну точку — нам нужно было рассказать об этом событии как можно более широкому кругу релевантной аудитории. Мы развернули рекламную кампанию в Директе: параллельно запустили медийную рекламу и рекламу в РСЯ, чтобы сравнить эффективность инструментов. На медийную кампанию клиент выделил почти на 30% меньше бюджета, чем на кампанию в РСЯ, но получил с нее на 90% больше показов и на 40% больше кликов.
Чтобы оценить, какое влияние медийная реклама оказывает на бизнес, важно понимать, как она работает на каждом этапе воронки продаж. Мы на разных этапах фокусируемся на разных ее метриках и используем для аналитики специальные инструменты.
Не будем подробно останавливаться на первом этапе воронки, потому что он связан со стандартными метриками медийной рекламы: показы, охват, частота, CPM. Это важные метрики, но они говорят больше о том, как настроена реклама — сколько пользователей ее видит, сколько раз она показывается одному пользователю и т. д. — и не дают понимания, какое влияние на бизнес она оказывает. Нас же в рамках этой статьи интересует именно эффективность медийной рекламы, поэтому будем двигаться со второго этапа воронки и до конца:
Медийная реклама, как и любая реклама, работает в конечном итоге на бизнес-цель — увеличение дохода. Мы убедимся в этом, когда будем разбирать post-view конверсии на этапе «Покупка» воронки продаж. Другое дело, что ей на это нужно время — она не показывает результат здесь и сейчас, как это делает performance-реклама.
Кликабельность медийной рекламы крайне низкая и редко превышает 0,2%, но это уже трафик — самый первый и теплый — и мы по нему смотрим, как привлеченная нами аудитория ведет себя на сайте: насколько внимательно изучает предложение, идет ли вглубь сайта, ищет ли информацию на других страницах. Делаем это с помощью Яндекс Метрики: анализируем процент отказов, время на сайте, глубину просмотра, роботность, сопоставляем эти показатели с социально-демографическими характеристиками трафика.
В результате можем скорректировать информацию на посадочной странице, если поймем, что аудитория не находит ответы на свои вопросы. Когда пользователи, которые не кликнули на медийную рекламу, а только видели ее, попадут на сайт, они уже быстрее найдут нужную информацию. Также можем внести изменения в креатив или таргетинг, если увидим, что приводим аудиторию, которая не точно соответствует нашей целевой по соцдем-параметрам или интересам.
Поведенческие метрики показывают, что аудитория, которая интересуется лакокрасочными материалами, нецелевая для нас — исключаем ее из таргетинга Проводим аналитику поисковых запросов
Медийная реклама должна работать на то, чтобы когда у пользователя возникла потребность в товаре или услуге, которые мы предоставляем, он вспомнил о нас — вбил название нашего бренда в поисковике или сразу ввел URL сайта в адресной строке.
Мы анализируем, растут ли брендовые запросы на поиске и прямые заходы в период активности медийных кампаний и «окна продаж» — срока принятия решения о покупке. Делаем это с помощью Wordstat Яндекса.
Одному из наших клиентов мы запускали медийные рекламные кампании с марта по май 2021 года. На графике хорошо виден ежемесячный прирост поискового брендового трафика, который лучше всего конвертируется в заявки, и его снижение в июне, когда рекламу перестали запускать.
Рекламодатели, за которыми в Яндексе закреплен персональный менеджер, могут пойти другим путем — заказать исследование Search Lift. Это исследование показывает, стали ли пользователи, которые видели медийную рекламу, чаще искать компанию, товар или услугу по брендовым запросам.
Анализируем post-view конверсии
Медийная реклама обычно не приносит прямых конверсий, она работает на долгосрочную перспективу, поэтому важно оценивать влияние медийной рекламы на отложенный спрос и ее вклад в принятие решения о покупке.
Мы это делаем с помощью специального инструмента — Яндекс.Метрики для медийной рекламы. Отслеживаем post-view конверсии — это когда пользователь увидел баннер, не кликнул на него, но зашел на сайт позднее из другого рекламного источника или по прямой ссылке и оставил заявку.
Для разных проектов устанавливаем разный период отслеживания: в тематике недвижимости — 90 дней, это максимум; в тематике художественных товаров — меньше, здесь срок принятия решения не превышает обычно трех дней.
Результаты оцениваем в разрезе рекламных площадок размещения, а также характеристик аудитории: географии, пола, возраста, интересов и устройств, с которых она заходит.
Так, анализируя статистику post-view конверсий в разрезе площадок на одном из проектов, мы увидели, что аудитория с «ЯПлакалъ», «Чемпионата» и RT не приносят конверсий. Мы отключили эти площадки.
В интерфейсе Яндекс.Директа эту информацию мы бы не смогли получить, так как система анализирует только пользователей, кликнувших по объявлению, и упускает тех, кто просто видел рекламу и не перешел по ней сразу. Вот как выглядит статистика в разрезе площадок за тот же период в Яндекс.Директе:
Здесь гораздо меньше данных для аналитики и больше вероятность совершить ошибку и отсечь релевантную аудиторию.
Также мы собираем с помощью Пикселя Яндекс.Аудиторий сегменты тех, кто видел баннер или видео, и настраиваем на них ретаргетинг — так мы стимулируем потенциальных клиентов двигаться по воронке продаж.
Исследуем, как изменилось восприятие бренда
С помощью медийной рекламы мы решаем самые разные задачи клиентов: информируем о проведении офлайн-мероприятий, обращаем внимание на открытие или переезд магазина, сообщаем об акции и т. д. Такие кампании не требует больших вложений денежных средств.
Продвижение бренда — задача несколько более амбициозная. Специализированные инструменты для замера эффективности медийной рекламы в этом случае не всегда доступны. Исследование Brand Lift, например, можно заказать для кампаний с охватом не менее 2 млн пользователей и бюджетом не ниже 500 000 рублей.
Brand Lift — это исследование, которое строится на опросе. Создаются два сегмента целевой аудитории: в первый входят те, кто видел медийную рекламу, во вторую — те, кто не видел ее. Обоим сегментам предлагается ответить на три вопроса. Два из них стандартные: «Какие бренды вам знакомы?» и «Какую рекламу вы видели?». Еще один — рекламодатель выбирает сам. Среди вариантов ответа есть бренд, на который запускалась медийная реклама, и бренды конкурентов. В итоге получаем коэффициенты узнаваемости, запоминаемости, лояльности. Если в сегменте тех, кто видел медийную рекламу, эти коэффициенты выше, чем в сегменте тех, кто ее не видел, значит, реклама положительно повлияла на восприятие бренда.
Исследование интересное, но это не значит, что запускать медийную рекламу с целью повышения лояльности к бренду стоит только с бюджетом от 500 000 рублей. Мы измеряем эффект медийной рекламы на восприятие бренда и другими средствами. Возьмем, к примеру, нового застройщика на рынке, который зашел к нам на продвижение. У него было отличное предложение — комплекс загородных коттеджных поселков с развитой инфраструктурой в часе езды от МКАД — а заявок не было.
Мы выдвинули гипотезу, что заявок нет, потому что целевая аудитория не доверяет застройщику. В сфере недвижимости это серьезный аргумент против сделки. А не доверяет она ему, потому что не знает его — брендовый трафик отсутствовал. По нашей гипотезе, нужно было прогреть аудиторию с помощью медийной рекламы: четыре – пять раз показать ей креативы с символикой бренда. Это позволило бы нам решить сразу две задачи:
-
Спровоцировать рост брендового трафика.
-
Повысить доверие аудитории к застройщику и увеличить коэффициент конверсии.
Запустили креативы на аудиторию с таргетингом по интересам и look-alike по базе клиента:
Благодаря медийной кампании нам удалось за два месяца увеличить количество брендовых запросов более, чем в два раза — с 245 в марте до 565 в мае.
Количество заявок аналогично увеличилось — в три раза. Гипотеза оправдала себя и доказала, что восприятие бренда коррелирует с динамикой брендового трафика. Так что, если стоит задача оценить, как изменилась с момента запуска медийной кампании лояльность к бренду, а бюджет — меньше 500 000 рублей, старые-добрые Wordstat Яндекса и Метрика придут на помощь.
Напоследок — о месте медийной рекламы в KPI-воронке
Как-то в своем блоге мы объясняли, как устроена KPI-воронка: на верху воронки — бизнес-цель, в середине — маркетинговые цели, а внизу — коммуникационные.
Медийная реклама чаще всего направлена на повышение узнаваемости продукта или изменение отношения к бренду — это коммуникационные цели. То, ради чего это делается — увеличение количества заявок или звонков — маркетинговые цели. Маркетинг в свою очередь подчиняется ключевой бизнес-цели — получить прибыль. С помощью такой воронки мы подчеркиваем: вклад медийной рекламы в бизнес-цель не абстрактный — его можно отследить, что мы и делаем с помощью перечисленных в этой статье инструментов аналитики.