Все о UTM-метках для рекламы в Facebook: параметры, генераторы, аналитика, особенности

Привести аудиторию из Facebook на сайт можно несколькими способами:

• запустить таргетированную рекламу;

• купить размещение у блогера;

• опубликовать на странице компании в Facebook пост с обратной ссылкой.

Проблема в том, что Google Analytics и Яндекс.Метрика не отличают эти переходы друг от друга. Чтобы их разделить и понять, как отработала именно таргетированная реклама, нужно прописать UTM-метки в URL посадочной страницы.

URL посадочной страницы без UTM-меток	URL посадочной страницы с UTM-метками
http://example.com/	http://example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=remarketing &utm_campaign=winter_sale
Система аналитики увидит, что на странице были посетители, но не поймет, откуда они пришли	Система аналитики поймет, что пользователи пришли из ремаргетинговой кампании в Facebook, посвященной зимней распродаже

В этом материале разбираемся:

• Что такое UTM-метка

• Какие у нее есть параметры

• Как создать UTM-метку для рекламы в Facebook

• Как найти UTM-метки в Google Analytics

• В чем особенности UTM-меток в Facebook

Что такое UTM-метка

UTM-метка — это связка «параметр=его значение», которая добавляется в URL посадочной страницы и передает необходимые для аналитики данные в Google Analytics и Яндекс.Метрику: сколько пользователей перешло с рекламы на сайт, с каких именно кампаний и объявлений они перешли.

По этой ссылке с тремя UTM-метками переходят на сайт пользователи, которые кликнули на одно из объявлений в Facebook с рекламой Черной пятницы

Само слово UTM — это аббревиатура от Urchin Tracking Module (отслеживающий модуль компании Urchin). Urchin Software Corp. существовала до 2005 года — потом ее купил Google и перезапустил как Google Analytics. Сейчас Google Analytics — самый популярный в мире сервис, позволяющий анализировать действия пользователей на сайте, а UTM — стандарт веб-аналитики.

Параметры UTM-меток в Facebook

Параметры UTM нужны, чтобы данные передавались в системы аналитики упорядоченно: сортировались и группировались.

Стандартные параметры

В Ads Manager для каждого стандартного параметра можно ввести значение вручную, а можно выбрать динамическое значение — в последнем случае система сама при клике на объявление будет подставлять необходимые данные в URL.

Параметр	Какое значение ввести вручную	Какое значение выбрать из динамических
utm_source	Чаще всего прописывают название рекламного канала: utm_source=facebook (реклама размещена в Facebook); utm_source=instagram (реклама размещена в Instagram).	utm_source={{site_source_name}} Система сама отследит, на какой платформе Facebook показывалось объявление, и подставит соответствующее значение: utm_source=fb (если реклама показывалась в Facebook); utm_source=ig (если реклама показывалась в Instagram); utm_source=msg (если реклама показывалась в Messenger); utm_source=an (если реклама показывалась в Audience Network).
utm_medium	Обычно прописывают тип кампании: utm_medium=cpc (реклама с оплатой за клик); utm_medium=cpm (реклама с оплатой за показы); utm_medium=remarketing (реклама на тех, кто уже был на сайте). Cам Facebook предлагает прописывать здесь плейсмент: utm_medium=right_column (правая колонка в Facebook); utm_medium=instagram_story (сторис в Instagram).	utm_source={{placement}} Система определит, в каком плейсменте показывалось объявление, и подставит соответствующее значение: utm_medium=Instagram_feed; utm_medium=Instagram_stories; utm_medium=Facebook_Mobile_Feed; utm_medium=Instagram_Explore.
utm_campaign	В качестве значения этого параметра можно указать конкретную промоакцию или ключевую кампанию: utm_campaign=summer_sale (кампания, посвященная летней распродаже); utm_campaign=black_friday (кампания, посвященная Черной пятнице); utm_campaign=iphone-action (кампания, посвященная акции на iPhone).	utm_campaign={{campaign.id}} Система подставит номер кампании — некоторые рекламодатели используют его для отчетов. utm_campaign={{campaign.name}}   Система подставит название кампании, которое задал рекламодатель.
utm_content	Если на одну посадочную ведут сразу несколько креативов, можно для каждого креатива прописать свое значение этого параметра. Это поможет увидеть в системе аналитики, сколько было переходов с каждого креатива: utm_content=man (креатив с мужчиной); utm_content=woman (креатив с женщиной); utm_content=red (креатив с красным фоном).	utm_content={{ad.id}} Система подставит номер объявления. utm_content={{ad.name}}  Система подставит название объявления, которое задал рекламодатель. utm_content={{adset.id}} Система подставит номер группы объявлений. utm_content={{adset.name}} Система подставит название группы объявлений, которое задал рекламодатель.

Строгих правил для ввода значений вручную нет — они могут быть любыми: например, чтобы указать источник кампании (utm_source), можно написать utm_source=facebook, utm_source=fb, utm_source=f. Главное, чтобы при анализе статистики было понятно, что трафик пришел из Facebook.

Индивидуально настроенные параметры

В Ads Manager можно самому создавать параметры: например, здесь нет по умолчанию параметра utm_term — нет поля для его ввода. Обычно в нем прописывают ключевые слова, по которым показывается объявление, поэтому он больше актуален для контекстной рекламы. Чтобы создать его в Facebook, нужно нажать «Добавить параметр» при выборе автоматических значений.

Точно так же вы можете создавать другие параметры: например, utm_group.

Как создать UTM-метку для рекламы в Facebook

UTM-метки можно вписывать вручную, создавать с помощью сторонних генераторов или функционала самого Ads Manager.

Прописать вручную

UTM-метки можно прописать вручную в поле «Параметры URL» на уровне «Объявление» в Facebook Ads Manager.

Поле находится в самом низу страницы

При этом важно учитывать несколько моментов:

1. Перед первым параметром в URL должен стоять знак «?», но в это поле его вводить не нужно: Facebook подставляет его сам.

2. Между параметрами должен стоять амперсанд «&».

3. Если значение параметра состоит из нескольких слов, то между ними нужно ставить нижнее подчеркивание: utm_content=black_friday.

4. Лучше использовать все буквы в нижнем регистре: для системы аналитики Facebook и facebook — это разные источники трафика.

Создать с помощью стороннего генератора

В сети можно воспользоваться специальными генераторами UTM-меток — все они работают по одному принципу:

1. Выбираете источник трафика: в рамках этой статьи нас интересует Facebook.

2. Вводите адрес страницы, на которую планируете вести трафик.

3. Редактируете или сохраняете дефолтные значения динамических параметров в полях ввода.

4. Жмете на кнопку «Сгенерировать URL».

5. Копируете часть полученного URL (только UTM-метки — без сайта и знака «?») и вставляете ее в поле «Параметры URL» на уровне «Объявление» в Facebook Ads Manager.

Заполнение полей Копируем часть полученного URL: только UTM-метки — без сайта и знака «?» Вставляем скопированную часть URL в поле поле «Параметры URL» на уровне «Объявление» в Facebook Ads Manager

Генераторы UTM-меток удобны тем, что автоматически исправляют ошибки:

• переключают транслитерацию с кириллицы на латиницу;

• заменяют пробелы на нижнее подчеркивание;

• переводят буквы в нижний регистр;

• вставляют перед каждым параметром пропущенный амперсанд «&».

Использовать функционал Ads Manager

Сразу под полем «Параметры URL» на уровне «Объявление» в Facebook Ads Manager находится ссылка «Создать параметры URL» — если на нее кликнуть, откроется окно с полями для ввода значений параметров.

Кликаем на ссылку «Создать параметр URL» на уровне «Объявление» в Facebook Ads Manager Прописываем значение параметра в каждом поле или кликаем на поле и выбираем динамическое значение из выпадающего списка

Поля можно заполнять вручную, а можно кликнуть на поле и выбрать одно из предложенных динамических значений.

Если стандартных параметров недостаточно, можно настроить индивидуальный — для этого кликните на кнопку «Добавить параметр».

Как найти UTM-метки в Google Analytics

В Google Analytics проделайте путь: Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал. Нажмите на кнопку «Дополнительный параметр», выберите «Источники трафика» и далее — «Канал».

Параметры URL применяются только к первому переходу на страницу товара. Например, если человек нажмет объявление, которое перенаправит его на страницу товара, это взаимодействие будет отслежено с помощью параметра URL, который вы задали. Но если он уйдет со страницы товара, на которую перешел из объявления, и вернется на нее позже самостоятельно, параметр URL будет утерян.

Закрепим: особенности UTM-меток в Facebook

• Создавать UTM-метки можно прямо в Ads Manager: вводить значения параметров вручную или выбирать динамические значения в выпадающем списке.

• В Ads Manager не доступен по дефолту параметр utm_term — если вы его используете, задавайте его самостоятельно, как любой другой индивидуально настроенный параметр.

• В поле «Параметры URL» вводится не весь URL посадочной страницы, а только то, что стоит после знака «?» — сам знак «?» вводить не нужно.

• В качестве значения параметра utm_medium Facebook предлагает использовать не тип трафика, а плейсменты.

Больше о рекламе в Facebook Ads вы можете узнать на нашем курсе «Реклама в Instagram и Facebook», один из преподавателей — автор статьи.

Источник статьи