5 вещей, которые нужно учесть, чтобы видеореклама приносила конверсии

Мы в Multiways создаем видео- и анимационные ролики трех типов: конверсионные, имиджевые и обучающие. Такое разделение в некоторых случаях условно: анимационный эксплейнер, например, может одновременно выполнять и имиджевую, и обучающую функцию.

В этой статье рассмотрим самый популярный формат видеорекламы — конверсионные ролики. Это, как правило, короткие видео до 30 секунд с вариативным хронометражем. Их задача — подвести пользователя к конверсии. В таких видеороликах мы демонстрируем продукцию определенного бренда, подчеркиваем ее преимущества, сообщаем о выгодных условиях для покупки.

Вот конверсионный ролик, который оказался самым эффективным в рекламной кампании для SYNERGETIC:

Чтобы конверсионные ролики действительно приносили конверсии, мы в процессе работы над ними держим в фокусе несколько вещей:

1. Воронку продаж — видеоролик должен занять в ней свое место.

2. Площадки для размещения — ролик должен быть создан специально под них.

3. Параллельную рекламную активность — ролик должен быть поддержан другими форматами рекламы.

4. Преимущества продукции — у нас должна быть минимальная и достаточная информация для создания креатива.

5. Таргетинг — мы должны понимать, как выйдем на нужную нам аудиторию.

Раскроем подробнее каждый пункт.

Видеоролик должен занять свое место в воронке продаж

Чтобы создать ролик, который будет выполнять свою задачу, нам нужно понимать, как работает воронка продаж на проекте и на каком этапе находятся пользователи, которые увидят этот ролик. Помогают ответы на следующие вопросы:

1. Зачем клиенты приходят на площадку, на которой будет размещен ролик?

2. Что они видят и чувствуют во время движения по воронке к достижению цели?

3. Какие рекламные форматы встречают?

4. Как использование выбранных форматов может повлиять на поведение пользователя на площадке?

Например, компания SYNERGETIC запустила акцию на Ozon и решила проанонсировать ее с помощью видеорекламы. Мы разделили коммуникацию с потенциальными клиентами на рекламные задачи, которые напрямую связаны с этапами клиентского пути. К таким задачам относятся:

• повышение осведомленности — на этом этапе нам нужно было показать широту ассортимента SYNERGETIC, презентовать ключевые продукты;

• формирование спроса — здесь важно было как отметить конкурентные преимущества продукции, так и сделать выгодное предложение;

• рост прямых продаж — на этом этапе мы должны были сделать акцент именно на выгодном предложении.

Ролики решили делать анимированными. С помощью анимации можно с небольшими издержками создать несколько роликов в одном стиле или один ролик с вариативными частями — это облегчает работу маркетолога на стороне клиента и позволяет провести A/B-тестирование без больших вложений в продакшн.

Конверсионный ролик должен создаваться под конкретную площадку

Теперь, когда мы понимаем, на каком этапе воронки работаем, нам нужно понять, на какой площадке мы можем охватить тех, кто находится на этом этапе.

Если мы говорим про рост прямых продаж, то очевидно, что нас интересует уже прогретая аудитория — та, которая готова совершить покупку. Ее легче всего найти на YouTube — с помощью ремаркетинга, а также по брендовым запросам, категорийным запросам и запросам по конкурентам. Кроме того, реклама на YouTube дает возможность сразу перейти на посадочную страницу с продуктом и совершить конверсию. Что касается повышения осведомленности, действовали через рекламу на ТВ. Задачу по формированию спроса решали как с помощью ТВ, так и с помощью YouTube.

Интересно, что раньше интернет был поддержкой рекламной кампании на ТВ. Теперь ТВ и радио выполняют поддерживающую функцию. Наши клиенты все чаще запускают видеоролики в интернет-каналах — там мы знаем больше о потребителе, можем точнее настроить рекламу, выбрав нужную нам аудиторию, и посчитать до копейки стоимость лида.

Видеорекламу поддерживают все популярные платформы: YouTube и КМС Google, Яндекс, myTarget, TikTok, ВКонтакте, Facebook и Instagram. На каждой из них — свои форматы видеорекламы. Но если мы говорим о конверсионных видеороликах, то в первую очередь нам интересны такие форматы, как TrueView for Action в Google и на YouTube, а также видеообъявления и видеодополнения в Яндексе. Они позволяют показывать видеоролики с оплатой за конверсию.

Подготовленные нами конверсионные ролики привели компании SYNERGETIC прямые продажи с YouTube и окупили вложенные в них средства почти в пять раз, в то время как телевизионные ролики поддерживали основную воронку, запущенную в интернете, и выполняли имиджевую функцию.

Видеоролик должен поддерживаться другими рекламными форматами

Даже на YouTube видеореклама не всегда работает на прямой переход. Пользователь может просто запомнить, что на Ozon сейчас акция на продукцию SYNERGETIC, спокойно посмотреть видеоконтент, за которым он пришел на YouTube, а на Ozon вернуться позже. Для увеличения коэффициента конверсии мы задействовали несколько рекламных форматов на OZON: баннер на главной странице, брендовые полки и реклама товаров.

Баннер на главной странице хорошо справился с задачей анонсирования акции и новых продуктов. Основная метрика при оценке этого формата — стоимость тысячи показов, CTR.

Баннер находится слева, брендовая полка — справа

Брендовая полка — формат, который работал и на формирование спроса внутри товарной категории, и на увеличение прямых продаж за счет гибких настроек таргетинга: мы участвовали как в аукционах внутри категории, так и «бились за показы» внутри конкретных ключевых слов. При использовании этого формата обращали внимание на кликабельность и стоимость тысячи показов. Средняя конверсия с рекламного формата ≈ 45%. Средняя доля рекламных расходов ≈ 35%.

Брендовая полка в мобильном приложении Ozon

Реклама товаров — формат, который работал на рост прямых продаж. Гибкие настройки по ставкам позволили быстро найти ту, что входила в рамки бизнес-модели и при этом гарантировала эффективный расход дневного бюджета. Средняя конверсия с рекламного формата ≈ 12%. Средняя доля рекламных расходов ≈ 25%.

Важно понимать, что все запускаемые кампании имеют кумулятивный эффект, это касается и кампаний на Ozon Performance. Внутри площадки путь пользователя не настолько фрагментирован — можно отследить, как та или иная рекламная активность повлияла на прирост продаж.

В креативе должна быть минимальная и достаточная информация о продукте

Когда мы готовим статичные и анимированные рекламные креативы, например, конверсионный пре-ролл, у нас нет задачи произвести вау-эффект на пользователя: в первую очередь нам нужно сконвертировать просмотр в клик и далее по описанной заранее воронке. Очень сложные визуальные приемы могут запутать пользователя и усложнить донесение простых мыслей, стать препятствием на пути к конверсии. У пре-роллов в прямом смысле слова есть считанные секунды, чтобы донести преимущества продукции до пользователя.

Все ролики, которые мы подготовили для рекламной кампании, занимают не более 18 секунд. В основном — 12 секунд. Поскольку было важно провести A/B-тестирование и выбрать наиболее эффективное рекламное предложение, мы подготовили восемь роликов в соответствии с фирменным стилем бренда.

Когда мы получили техническое задание, начался этап его обработки и подготовка первых скетчей. После их согласования внесли правки и отрисовали иллюстрации. За референс для отрисовки был взят видеоролик, который мы разрабатывали ранее. Вот он:

Как только иллюстрации были согласованы, началось анимирование и запись дикторской озвучки. На разработку первого ролика ушла неделя. Следующие семь роликов были адаптированы под первый и на реализацию каждого ушло около двух дней. Подробнее о процессе создания анимационных роликов мы расскажем в следующем материале, а пока предлагаем посмотреть на итоговую версию анимационных рекламных роликов для компании SYNERGETIC.

В этом ролике мы сфокусировлаись на акции — покупаешь два товара SYNERGETIC, получаешь третий в подарок:

 

Возможность сэкономить — хороший стимул к покупке, но чтобы подчеркнуть для пользователя выгоду предложения, необязательно анонсировать акцию или зачеркивать прежнюю цену и писать новую, как мы сделали в следующем ролике:

Можно просто посчитать, во сколько обходится одна стирка с гелем SYNERGETIC. Мы посчитали — получилось пять рублей. Обозначили это в видеоролике. Также перечислили конкурентные преимущества продукта: работает даже при низких температурах, на 100% вымывается из волокон ткани, комплексно борется с загрязнениями.

Эту же схему использовали и для рекламы биоразлагаемых таблеток для посудомоечных машин. Посчитали стоимость одной таблетки — получилось девять рублей.

Таргетинг по контексту должен совпадать с товаром

В кампаниях SYNERGETIC мы таргетировались на аудиторию:

1. по брендовым запросам;

2. по категорийным запросам;

3. по запросам по конкурентам.

Помните, что когда речь идет о конверсионных роликах, таргетинг, который вы используете, должен по контексту совпадать с тем товаром, который пользователь ищет на площадке. Например, детское питание мы не рекомендуем продвигать по запросу «коляски детские». Подобного рода таргетинг лучше использовать для медийных кампаний.

Что дальше

В следующих статьях мы подробнее расскажем об имиджевых и обучающих видеороликах и сравним их по уровню реализации с конверсионными, а также разберем маркетинговые задачи, которые ставятся перед видеороликами других типов.

Источник статьи