В основу майндмэпа мы поставили вопрос «Что нового протестировать для увеличения продаж?».
Собрали самые свежие обновления платформ — ноябрьские — и вынесли их на рассмотрение спикерам. В итоге от основания майндмэпа образовались две ветки: «Видеотрансляции с возможностью купить товар в прямом эфире» и «Промокоды на покупку в соцсети».
Далее каждая из этих веток дала жизнь десяткам идей — и в этом нам помогли:
-
со стороны бизнеса — директор интернет-магазина VipAvenue Николай Баленков и Ex-Head of Digital Marketing в ГК «Восток-Сервис» Родион Явелов;
-
со стороны продакшена — специалист по рекламе MediaNation Ксения Медведева и Middle PPC Specialist в Netpeak Богдан Волошин;
-
со стороны самих платформ — менеджер продуктов электронной коммерции «ВКонтакте» Александр Аббасов.
Как увеличить продажи с помощью видеотрансляций
В ноябре сразу три платформы экспериментировали с продажами в прямом эфире:
-
YouTubе запустил цикл стримов в специально созданном для этого разделе Shopping. Блогеры показывали продукцию брендов, с которыми сотрудничают, а зрители участвовали в опросах в чатах и покупали эти товары прямо на YouTube.
-
Facebook открыл блогерам доступ к сервису Live Shopping — до этого запускать видеотрансляции товаров с возможностью купить их в прямом эфире могли только бренды.
-
«Одноклассники» представили аналогичный сервис — с его помощью интернет-магазины смогут показывать карточки товаров во время стримов — отдельно каждую или в формате карусели.
На российском рынке этот тренд пока только начинает набирать обороты — для сравнения, в Китае уже в первой половине 2020 года треть пользователей интернета покупали товары во время стримов. Хорошее время, чтобы начать действовать одним из первых и отстроиться от конкурентов.
Далее — «Зачем устраивать видеотрансляции» 
Далее — «Какие товары продаются в видеотрансляциях» 
Далее — «Кто должен вести видеотрансляцию» 
Далее — «На какой платформе проводить видеотрансляцию» 
Далее — «Риски» 
Мы проводили видеотрансляцию на корпоративном сайте — делали для нее лендинг. Эфир транслировали также в корпоративных соцсетях: Instagram и «ВКонтакте». Технической поддержкой и размещением трансляции на платформе занимался подрядчик.
Хотели попробовать новый формат презентации продукта — живой, яркий и наглядный. Также важно было показать нашу продукцию — спецодежду, спецобувь и средства индивидуальной защиты — с новой стороны b2b-клиентам и сотрудникам нашей компании, работающим с b2b. Вместо привычной презентации защитных свойств и параметров — шоу, в котором демонстрируются потребительские свойства, подсвечивается уникальность продукции. Это нам удалось — вовлеченность, в том числе наших сотрудников, была высокой.
Сложно проходила предварительная подготовка, так как платформа запуска трансляций была для нас черным ящиком и вывод видео в соцсети не всегда получался с первого раза. Нам повезло с ведущим — он оказался не только отличным шоуменом, но и достаточно подробно погружался в технические вопросы и помогал чувствовать себя комфортно перед камерой нашим экспертам, которые привыкли выступать в других условиях, без камер.
У нас не было функционала, позволяющего прямо из трансляции оформить заказ — мы использовали ссылки на сайт. Если в чате были вопросы — отправляли ссылки прямо в диалоге. Также мы использовали механику промокода. Если бы в трансляции была возможность открыть карточку товара или приобрести его, это бы дополнительно повысило конверсию. Для более простых и дешевых товаров наверняка работала бы механика покупки прямо из трансляции со скидкой, действующей, пока идет эфир.
Что учесть при подготовке трансляции: заранее проведите тестовые прогоны, подберите ведущего, наладьте быструю коммуникацию с техподдержкой. Нужно понимать, что в комментариях может быть горячо. Прямой эфир притягивает хейтеров и троллей, так что обязательно нужны эксперты, которые смогут отвечать на комментарии, и бэк-чаты для их уведомления об этих комментариях.
У формата прямых эфиров всегда будет аудитория, и выигрывать будут те, кто делает хорошее шоу. Если трансляция работает без сбоев, выбрана популярная платформа и ваши клиенты знают о том, когда и где можно посмотреть эфир на интересующую их тему — они придут.
По моему мнению, стримы будут развиваться в нескольких направлениях:
Бизнес будет организовывать стримы самостоятельно. Это позволит работать с лояльной аудиторией на этапе Care (в маркетинговом фреймворке See-Think-Do-Care).
Бизнес будет привлекать инфлюенсеров для продвижения товаров среди их аудитории — на этапах See, Think, Do.
Бизнес будет взращивать собственных инфлюенсеров, которые готовы коммуницировать с аудиторией на всех этапах воронки: от See до Care.
|
See |
Think |
Do |
Care |
|
|
Цель |
Повысить осведомленность |
Повысить заинтересованность |
Повысить конверсию |
Повысить лояльность |
|
Задачи |
|
|
|
|
|
KPI |
|
|
|
|
Пандемия, безусловно, стала катализатором развития сервисов для продаж во время стрима даже в b2b-сегменте. Крупные бренды одежды (тут речь больше про люкс) перенесли весь процесс закупок в онлайн и тем самым приковали байеров к компьютерам отсматривать бесконечные закупочные сессии.
На мой взгляд, особо эффективно это должно работать именно в категориях, которые относятся к «эмоциональным покупкам».
Самое важное — ассортимент и его доступность. Стрим идет относительно недолго, а привлечение на него зрителей — это либо целая рекламная кампания, либо готовая площадка (блогер) со зрителями. Оба варианта — недешевые. Важно понимать, что у вас достаточно товарного ассортимента, чтобы было что продать заинтересовавшимся.
Если говорить о fashion-индустрии, с каждым годом доверие пользователей рунета к покупкам в интернете растет. Это видно, поскольку многие отказываются от примерки перед покупкой. Я думаю, когда покупки по предоплате займут большую часть ecommerce, тогда покупки со стримов станут для нас обыденным процессом.
Что можно сделать уже сейчас:
Посмотреть, как устравивают видеотрансляции другие. Вдохновляйтесь развлекательным live-шоу «Залипакинг», которое запустил в этом году Aliexpress в России, и стримами Ozon Live.
Определить, какие продукты в вашем ассортименте подходят для видеотрансляции. Они должны быть простыми, понятными и недорогими, чтобы их купили сразу в прямом эфире. Согласно исследованию McKinsey, чаще всего в прямом эфире покупают одежду, косметические товары, продукты питания, бытовую электронику, а также предметы интерьера и домашний декор.
Найти инфлюенсеров, аудитория которых может быть целевой для вашего продукта. Выяснить, на каких условиях они сотрудничают с бизнесом.
Выбрать платформу для видеотрансляции. Посмотрите в системе веб-аналитики, какой трафик конвертирует у вас лучше всего: с YouTube, с Facebook, с «Одноклассников»? Важно смотреть именно на конверсии, а не на объем трафика. Допустим, с Facebook у вас за день 104 сеанса, а с YouTube — 18. Но коэффициент конверсии трафика с Facebook — 1,83%, а трафика с YouTube — 5,56%. Скорее всего, на YouTube у вас более целевая аудитория, просто вы там представлены меньше, чем на Facebook. Также при выборе платформы учитывайте, какие инструменты для продаж в прямом эфире она предлагает: карточки товаров во время трансляции, покупка без перехода на сайт, опросы в чатах и т. д.
Продумать план продвижения видеотрансляции. Как ваша целевая аудитория узнает, что вы проводите стрим?
Продумать, как закроете риски. Устройте тестовый прогон, наладьте коммуникацию с техподдержкой. Определите, как будете бороться с негативными комментариями в чате: выделите экспертов, которые будут на них отвечать, настройте бэк-чат.
Как увеличить продажи с помощью промокодов на покупки в соцсети
В конце ноября в расширенной версии магазина «ВКонтакте» появился раздел «Промокоды». В этом разделе администратор может настраивать кодовые слова, которые будут давать скидку на заказы в его магазине через соцсеть.
Это стало хорошим поводом обсудить с экспертами механику работы с промокодами: когда и как правильно их использовать.
Далее — «Зачем внедрять промокоды» 
Далее — «Когда внедрять промокоды» 
Далее — «Как определить размер скидки» 
Далее — «Как составить план выдачи промокодов» 
Далее — «Как настроить Магазин 2:0» 
Далее — «Как продвигать разные виды промокодов» 
Промокоды способствуют увеличению количества новых и повторных продаж, а также увеличению среднего чека. К тому же это хороший способ повысить лояльность аудитории.
Есть, как минимум, пять сценариев использования промокодов:
Превращайте лидов, собранных на сайте или «ВКонтакте» в клиентов, а также предлагайте скидку на повторную покупку — для этого используйте промокоды в связке с рассылками. Если такие цепочки ещё не настроены, переходите в каталог приложений и настройте их.
Помогите нерешительному клиенту завершить начатое, если он добавил ваш товар в корзину, но не купил — предложите ему промокод на первую покупку. Собрать такую аудиторию можно с помощью автопродвижения товаров или с помощью ретаргетинга;
Измерьте эффективность интеграции с блогером или подкастом. Для этого нужно сгенерить уникальный промокод, который будет выдаваться потенциальным клиентам. Так вы сможете оценить, сколько продаж вам принесла каждая интеграция.
Поддержите какой-либо ситуативный инфоповод. Например, пользователи привыкли к скидкам под Новый год или в Черную пятницу. Для вас это хороший повод обратить на себя внимание и получить новые продажи во время высокого спроса.
Главное — отталкивайтесь от своей экономики. Оцените маржинальность товара: учитывайте его себестоимость, затраты на доставку, хранение и маркетинг. Чаще всего не стоит давать дополнительную скидку, если это экономически невыгодно. Исключение — если ваш продукт подразумевает многократные покупки, и вы готовы потратить на привлечение клиента больше, чем заработаете с первого заказа, но знаете, что за счет многократных покупок он окупится.
Я бы рекомендовал использовать промокоды только в тех случаях, когда это действительно необходимо (стримы, блоггеры, офлайн-реклама), поскольку клиентам больше нравится видеть финальную цену на товар еще в каталоге, а не в корзине после применения промокода.
Мы проводили такой тест: в одном случае давали скидку по промокоду, в другом — сразу дополнительно плюсовали к товарам на сайте. При одинаковых затратах скидки без промокода сработали эффективнее.
Главный лайфхак — не делайте сложных промокодов, он должен легко восприниматься на слух. Потестите на коллегах (желательно, с минимальными знаниями иностранных языков): произнесите промокод и попросите написать услышанное. Если его записали верно — можно брать в работу 😉
Промокоды — довольно мощный инструмент привлечения новых и повторных покупок. Потребители активно реагируют на скидки и акции, поэтому использование промокодов определенно повысит уровень продаж.
Мы рекомендуем использовать промокоды в следующих случаях:
Старт магазина, новых услуг или товаров. В этом случае промокоды увеличат первичный трафик и повысят интерес к продукту.
Праздничные дни. В праздники потребители делают больше покупок, чем обычно. Использование промокодов в этот период — идеальный вариант для привлечения аудитории в ваш магазин и увеличения прибыли.
Первая покупка или заказ. Разовая акция может превратить случайного покупателя в постоянного клиента, тем самым обеспечив будущую прибыль.
Подарок к заказу. Вы можете определить сумму заказа, достигнув которой покупатель получит подарок. Такой способ использования промокода способствует стабильному среднему чеку, размер которого вы определяете самостоятельно, стимулируя потребителей.
Главное — не предлагайте клиентам промокод, размер которого может снизить существующий объем прибыли. Здесь нужно считать экономику продукта. Если вы стабильно получаете 1 млн рублей, а за период акции хотите получить дополнительно 500 000, нужно тестировать размер скидки и смотреть, получается ли увеличить прибыль, так как она в этом случае возможна за счет большего объема покупок.
Создайте план выдачи промокодов на месяц/полгода/год в зависимости от ниши. Например, для доставки еды срок принятия решения покупки не превышает пары часов. В таком случае устраивать акции можно хоть каждые выходные. Далее оцените объем прибыли, который вы можете потенциально получить. Выбирайте товары и услуги, к которым будет выгодно применить акции и скидки, например, новинки или товары, которые нужно быстрее продать. Начать использовать данный инструмент можно прямо сейчас, поскольку это довольно мощный инструмент маркетинга.
Что можно сделать уже сейчас:
Оцените, какой объем прибыли хотите получить. Например, вы стабильно получаете 1,5 млн рублей, а за период акции хотите получить дополнительно 300 000 рублей.
Составьте план выдачи промокодов — учтите в нем сезонность, даты запуска новых продуктов, праздничные дни, даты интеграций с инфлюенсерами.
Определите, на какие товары будет действовать промокод в те или иные даты. Это могут быть новинки или товары, которые нужно быстрее продать.
Посчитайте экономику. Определите максимальный размер скидки исходя из маржинальности товара. Больше этой суммы скидку делать нельзя.
Придумайте промокод, который легко воспринимается на слух. Протестируйте название на коллегах — если произнесенный промокод все они могут написать правильно, можно его использовать.
Протестируйте в течение нескольких дней скидку, которая меньше, чем вы рассчитали в пункте три. Насколько за эти дни выросли продажи, если сравнивать со средним показателем за аналогичный период? Удастся ли вам за время акции получить ту сумму, на которую вы рассчитываете? Если нет, попробуйте немного увеличить скидку и снова устройте тест. Главное, не выходите за границу, установленную в пункте три, если только не уверены в высоком LTV покупателей.
Определите, где будет действовать промокод. Если это Магазин 2:0 во «ВКонтакте», подключите раздел «Товары в расширенной версии» и добавьте карточки товаров с подробным описанием и изображениями.
Составьте план продвижения промокода. Если это промокод на первую покупку, задействуйте Email, посты в соцсетях, директ-рассылку. Если на повторную — ретаргетинг