Последний месяц рынок digital-маркетинга находится в условиях сильной «турбулентности». Маркетинг мобильных приложений не исключение: отключают крупные каналы продвижения, происходит перелом продуктового восприятия, вводятся санкции платежных систем, уходят рекламодатели с российского рынка.
В этой статье мы расскажем, какой теперь будет мобильная реклама и на что стоит обратить внимание уже сейчас. Вы узнаете:
В конце вас ждет бонус от Adventum c советами «Как мобильным приложениям дальше выживать в условиях блокировок и меняющегося рынка».
Альтернативы Google Play и App Store
Google Play и App Store делят большую часть рынка магазинов мобильных приложений. Сейчас реклама в этих каналах недоступна. Поэтому можно сказать, что маркетинг мобильных приложений на данный момент пострадал даже больше, чем десктоп-кампании. Давайте разберем, какие есть альтернативы для скачивания приложений, а значит и для продолжения рекламных кампаний этих приложений.
Размещения в альтернативных магазинах приложений
Чтобы обеспечить своему приложению стабильность в динамике установок, стоит обратить внимание на альтернативные магазины приложений. Для Google Play альтернативу могут составить AppGallery, Samsung Galaxy Store, Mi Store, GetApps, Aptoide, GetJar, Realme.
У альтернативных магазинов приложений есть свои инструменты для продвижения. Например, в AppGallery есть поисковый и медийный форматы продвижения приложений.
Методика продвижения в альтернативных магазинах приложений схожа с классическим ASO (App Store Optimization). Поэтому они могут стать дополнительным каналом для продвижения мобильного приложения и увеличения количества пользователей.
С App Store ситуация обстоит сложнее, так как для продукции Apple трудно найти внешних дистрибьюторов, но есть способы загрузить любые неподписанные файлы с расширением «.IPA» с помощью AppCake.
Трансформация приложения в прогрессивное web-приложение
PWA (progressive web app) — технология в web-разработке, с помощью которой можно трансформировать сайт в приложение. Тогда пользователи смогут открывать его сразу в мобильном браузере, без скачивания из магазина приложений. При этом полностью сохраняется функциональность нативного приложения.
Получается, что даже при полной блокировке всех магазинов приложений, можно будет сделать веб-версию приложения по технологии PWA и давать ссылку в рекламных кампаниях на мобильную версию.
Дистрибуция приложения в формате APK-файла
APK (Android Package) — формат файлов-приложений для Android и ряда других операционных систем, основанных на Android. Файл приложения имеет расширение «.apk», например «myApp.apk».
В магазинах приложений хранятся APK-файлы. И с помощью магазина пользователи загружают их в смартфон или планшет. Поэтому для продвижения приложения можно использовать APK-файлы, который будет доступен для скачивания и установки вручную.
Итак, разобрались с альтернативными способами доставки приложений до пользователя. Теперь надо понять, как в текущих условиях продвигать приложения.
Работа с косвенными каналами привлечения
Стали блокировать каналы, на которые приходилась основная часть рекламного бюджета: Apple Search Ads, Google Ads, Facebook* и другие. Это привело к оперативному переливанию бюджетов на отечественные рекламные каналы: Яндекс.Директ, myTarget, ВКонтакте. Основным последствием данной миграции стал перегретый аукцион, и как следствие, подорожание трафика.
Мы рекомендуем смещать фокус на более доступные каналы продвижения, чтобы стабилизировать привлечение в текущей ситуации на рынке: in-app, предустановки, вендоры, маркетплейсы, мессенджеры, управление органикой.
|
Способ привлечения новых пользователей |
Что это такое |
|
In-app |
Размещение рекламных баннеров и промо роликов внутри приложений. Осуществляется с помощью AdNetworks, DSP и сторонних библиотек приложений |
|
Предустановки |
Кампании, реализуемые с помощью вендоров, когда при покупке смартфона на него уже предустановлен ряд приложений |
|
Вендоры |
Такие вендоры, как Xiaomi и Huawei, дополнительно монетизируют свои устройства с помощью продвижения приложений |
|
Маркетплейсы |
Маркетплейсы также используют дополнительную монетизацию, осуществляя рекламу внутри своих сайтов/приложений |
|
Мессенджеры |
Реклама с помощью Whatsapp, Telegram |
|
Управление органикой |
ASO-мероприятия, работа с продуктом и брендом |
Дополнительная работа с этими способами продвижения будет положительно влиять на маркетинговые показатели приложения. Остановимся подробнее на управлении органикой и in-app.
Управление органикой
В условиях блокировки каналов стоит обратить внимание на метрики органической выдачи приложения в магазинах и воронку коммуникации в самом приложении. Что делать, чтобы не потерять потенциального пользователя, если он ищет ваше приложение в магазине:
-
собрать/расширить семантическое ядро мобильного приложения;
-
сделать ASO;
-
обновить тексты на странице приложений;
-
проанализировать, по каким ключевым словам пользователь ищет приложение.
Также стоит углубиться в анализ юзабилити приложения, начав с базовой воронки — входа пользователя:
-
добавить больший функционал приложения в неавторизованную зону;
-
упростить регистрацию;
-
ввести систему скидок на первую покупку
и так далее.
Эти действия позволят повысить лояльность пользователя к продукту и понизить СРА для платных каналов.
In-app и дополнительные каналы
Благодаря обширности in-app каналов появляется возможность не просто сплитовать бюджет в пользу привлечения пользователей с рекламы внутри приложений, но и глубже изучить каналы, которые в силу своей специфики ранее не использовались.
Говоря об in-app, мы подразумеваем не только стандартные каналы Chartboost, Vungle, Unity, но и большое количество других площадок для размещения, например: Appnext, Aura Iron Source, Baidu, Huawei Ads, Hybrid DSP.
Ранее при выборе площадок приоритет был в пользу накопленных данных о пользователях и возможностей таргетинга. В условиях блокировки рекомендуем обратить внимание на Ad Networks, DSP, библиотеку приложений и классический in-app.
Используя эти каналы, вам будет сложнее «находить» своего пользователя, а также есть возможность столкнуться с фродом. Чаще всего это бывают боты и атрибуционный трафик. Рассказываем, как с ним лучше справиться и как его обрабатывать.
Работа с фродом
Фрод в маркетинге — это различные способы имитации действий, необходимых для выполнения KPI рекламодателя. Боты, кликовые фермы и другие технологии, которые не приносят реальных пользователей, но стремятся поглотить рекламный бюджет. Справиться с рисками при наименьших затратах помогут следующие действия:
-
Расчет ставки за целевое действие при медиапланировании. При работе с дополнительными каналами трафика, in-app и сетями важно заложить на этапе планирования небольшой «люфт» в ставку. Он позволит минимизировать риски работы с менее контролируемым трафиком. В среднем при классической работе на реселл-каналах ставка уменьшается на 10-15%. Схема с уменьшением стоимости целевого действия не подойдет для баинговых каналов, где закупка осуществляется за CPM/CPC.
-
Подключение системы внутренней аналитики. Вы сразу сможете обнаружить ботов, если в системе аналитики целевые действия учитываются, а в вашей CRM — нет. Например, для сервиса доставки в системе аналитики действие «доставка совершена» отображается как совершенное, но во внутренней системе этого заказа не существует. Сейчас особенно важно выбирать правильные аналитические решения, чтобы через месяц не приходилось искать новые из-за очередных санкций.
-
Обнаружение фрода самостоятельно по ключевым метрикам. Яркими маркерами фрода являются CTIT (Click to install time), низкий CR и аномальные показатели внутри воронки пользовательского пути.
-
Подключение сторонних сервисов. Например, Protect360 lite — бесплатная версия антифрода внутри Appsflyer. Рекомендуем рассмотреть сервис Admon как очень эффективный инструмент по борьбе с вью-атрибуционным фродом.
В этом материале вы познакомились с подборкой рекомендаций от Adventum по альтернативным магазинам приложений, работе с косвенными каналами и фродом для мобильного маркетинга. Если у вас остались вопросы, напишите их в комментарии к статье или задайте в чат агентства в телеграм.
А дальше обещанный бонус.
Как мобильным приложениям дальше выживать в условиях блокировок и меняющегося рынка
Оставаться на плаву и повышать метрики привлечения мобильного приложения помогут:
-
Гибкое бюджетирование между продуктами и каналами. В текущей внешней обстановке важно гибко подходить к маркетинговому бюджетированию и обеспечивать переливание бюджетов не только между каналами и платформами, но и между своими продуктами.
-
Техническая готовность и подстраховка. Нужно обратить внимание на альтернативные MMP (my tracker, Appmetrica) и иметь к ним доступ, искать страховочные системы аналитики.
-
Платформенность: перераспределение бюджета и миграция на альтернативный стор и APK при остановке функционирования App Store и GooglePlay.
-
Размещение приложения на альтернативных дистрибьюторах: AppGallery, Galaxy Store, Mi GetApp, AppCake.
-
Отложенное планирование. Нужно грамотно планировать финансовые ресурсы и затраты на каналы продвижения. При необходимости, настроить процессы так, чтобы гибко и оперативно откладывать запуск рекламных кампаний.
-
Поддержка продвижения дополнительными каналами. Важно иметь в запасе альтернативные каналы продвижения, не подверженные блокировке.
-
Особое внимание уделять качеству закупаемого трафика и мониторить возможность проникновения фрода.
-
Проведение ASO-мероприятий поможет эффективно работать с органическим трафиком.
-
Поддержка со стороны продукта. При «турбулентности» важно обеспечить стратегическую миграцию пользователей с помощью mobile web-инструментария.