Мастер кампаний лучше всего подходит для новичков в контекстной рекламе, которым нужно быстро и без специальных навыков в контексте запустить рекламу. Однако мы в агентстве тоже его используем, когда нужно охватить дополнительную аудиторию, которую мы могли не учесть в основных рекламных кампаниях.
Мастер-кампания стремится достичь указанной в настройках цели. Из-за того, что эта кампания общая, мы выставляем ей оптимальное для клиента целевое значение стоимости конверсии.
Как Мастер кампаний ворует трафик других кампаний
Кампании Директа, запущенные из Мастера, перехватывали трафик других небрендовых и брендовых кампаний и снижали их эффективность.
Дело в том, что в аккаунте рекламодателя всегда есть наиболее и наименее конверсионные таргетинги и семантика. Например, известный интернет-магазин может продвигаться по брендовым запросам, по которым пользователи ищут их любимый магазин в поиске. Следовательно, брендовая семантика приносит наиболее конверсионный трафик в рекламе этого магазина.
В Мастере кампаний дополнительно запускают рекламу со средним целевым значением, и она начинает крутиться по самым конверсионным таргетингам и семантике в рекламном кабинете, не принимая во внимание, что они относятся к другим рекламным кампаниям. Мастер-кампания выполняет целевые показатели и начинает масштабироваться, увеличивая расход и забирая больше трафика у других рекламных кампаний.
По статистике получается, что мастер-кампания работает эффективно и выполняет свои KPI. А другие кампании с точными и корректными настройками таргетинга получают меньше трафика, а значит, приносят меньше конверсий.
Мы в агентстве совсем недавно заметили такую каннибализацию, когда анализировали продвижение книжного интернет-магазина. 25 апреля в мастер-кампании резко упали клики из-за того, что она потратила недельный бюджет. Одновременно с этим во всех основных рекламных кампаниях — брендовых, динамических объявлениях, смарт-баннерах, а также в других поисковых и сетевых кампаниях — случился всплеск показов и кликов. Однако в начале следующей недели показатели снова упали, так как началась новая неделя, и у мастер-кампании появился новый бюджет.
Перехват мастер-кампанией трафика вызвал проблемы с обучением небрендовых кампаний. У них снизился поток транзакций, и умным алгоритмам не хватало статистики, чтобы эффективнее обучаться.
Как теперь бороться с каннибализацией трафика?
В начале мая этого года в настройках мастер-кампании появились минус-слова.
Чтобы их добавить, в блоке «Аудитория» выберите «Ручные настройки».
Ниже нажмите «Добавить минус-слова».
Откроется поле, в которое можно добавить минус-слова.
Здесь вы сможете отминусовать поисковые запросы обычных кампаний, и мастер-кампании не будут перехватывать их трафик.
Сначала мы добавляем в минус-слова основные запросы — например, брендовые, если у нас параллельно запущены брендовые рекламные кампании.
Чтобы определить новые минус-слова, мы ежедневно мониторим отчет по поисковым запросам мастер-кампании.
Однако наша практика показывает, что у объявлений Мастера кампаний результаты все равно хуже по сравнению с кампаниями, которые мы настраиваем сами, задавая точные настройки, определяя вид объявления, его тексты и посадочные страницы, расширения (уточнения, быстрые ссылки и т. д.), цели и таргетинги.
Поэтому, если метод из этой статьи не помог вам в борьбе с каннибализацией трафика, предлагаем отключить Мастер кампаний и настраивать кампании вручную.