Отличия аналитики мобильных приложений от аналитики сайтов видны с первых шагов. В первую очередь вам нужно выбрать систему мобильной аналитики и трекинга (ниже будем называть ее просто «трекер») и установить SDK этой системы в проект приложения. SDK расшифровывается как software development kit — «комплект для разработки программного обеспечения».
Рассмотрим последовательно, как выбрать трекер, что нужно сделать на первых этапах, с какими проблемами можно столкнуться и как их решить.
- Как выбрать трекер
- Как настроить передачу конверсий из приложения в трекер
- Как подключить ретаргетинг
- Как работать с трекинговыми ссылками
- Какие проблемы можно обнаружить и как их исправить
Как выбрать трекер
Перечислим самые популярные. Сначала бесплатные:
-
AppMetrica — трекер мобильных приложений от Яндекса. В AppMetrica не реализованы трекинг удалений приложения и показов объявлений, отображение затрат на рекламных площадках, нет интеграции с Facebook*, Instagram и Twitter. Во всем остальном у трекера хорошо проработаны и функциональность, и пользовательский интерфейс, который ничем не уступает аналогам. В качестве компенсации за бесплатное использование Яндекс собирает и использует данные на свое усмотрение.
-
MyTracker — трекер от VK. Не работает для отслеживания трафика с Facebook* и Instagram. Как и AppMetrica, подойдет, если вы не готовы платить за трекинг. Но если вы параллельно пользуетесь платными трекерами, в MyTracker можно интегрировать отчеты из них (в том числе по площадкам Meta).
-
Firebase — продукт от Google. Это платформа BaaS (Backend as a Service) для разработки мобильных приложений со множеством возможностей: например, в ней можно отслеживать рекламный трафик из Google Ads (без тонкой настройки) и других рекламных систем (по специально настроенным глубинным ссылкам). У Firebase удобный интерфейс для отслеживания статистики, сервис позволяет получать данные о действиях пользователей и поддерживать обратную связь с ними с помощью собственной системы push-уведомлений.
* У AppMetrica и MyTracker нет интеграции с Facebook, но в ноябре в обоих трекерах заработала атрибуция установок из Facebook для Android.
Подробнее:
Два популярных платных сервиса:
-
AppsFlyer — самый востребованный и продвинутый сервис трекинга мобильных приложений. Он обслуживает почти 51 тысячу приложений по всему миру. Работает со всеми источниками трафика, у него есть агентский кабинет, API, антифрод-система, функция агрегирования рекламных затрат и подсчета юнит-экономики. Дорогое, но наиболее полноценное решение на рынке для крупных компаний, которые используют приложение как основную платформу монетизации и им требуется глубокая аналитика.
-
Adjust — главный конкурент AppsFlyer на российском и европейском рынках, но с более доступными тарифами. Есть трекинг любых каналов, возможность глубокой аналитики, встроенная антифрод-система. Благодаря демо-режиму можно протестировать часть функционала.
Если вы только начинаете продвигать мобильное приложение, лучшим выбором станет рекламная система Google Ads и бесплатная система мобильной аналитики и трекинга Firebase. Firebase способна отслеживать рекламный трафик универсальных кампаний для приложений из Google Ads. Это «родные» друг другу системы, они эффективно работают в связке, и UAC (универсальные кампании для приложений) быстрее и качественнее обучаются. Firebase даже не потребует отдельной установки — сервис устанавливается еще на этапе разработки приложения.
Firebase станет основным примером, на котором мы рассмотрим процесс настройки трекинга.
Как настроить передачу конверсий из приложения в трекер
Итак, если вы выбрали Firebase, вам не нужна дополнительная установка. Если у вас другой трекер, добавьте его SDK в приложение.
Теперь нужно настроить события in-app — зафиксировать все важные этапы, которые должен пройти пользователь при движении по воронке (например, добавить товар в корзину, оформить заказ). Здесь нужно работать с кодом приложения — так что это задача, которую нужно передать разработчикам.
Рассмотрим, что дальше нужно сделать самостоятельно, чтобы передача конверсий заработала корректно.
Проверить список событий in-app в рекламном кабинете
Если в кабинете появился список событий приложения — это знак, что интеграция трекера с рекламной системой прошла успешно.
Случается, что на месте списка событий в рекламном кабинете пусто. Такое чаще всего происходит для приложения на iOS и может быть вызвано двумя причинами:
-
В проекте нет файлов dSYM. При настройке модуля Crashlytics в проекте приложения не было настроено создание файлов отладочных символов (dSYM) или файл не был добавлен в проект вручную. Здесь не обойтись без помощи разработчика, который сможет корректно интегрировать файлы dSYM в приложение. Более подробную информацию о файле dSYM можно найти в документации Firebase здесь и здесь.
-
В проекте Firebase не указан Apple App Store ID. Если в проекте Firebase отсутствует ID приложения, Google Ads не сможет увидеть события in-app, которые вы хотите передать в рекламную систему. Предупреждение об этой проблеме есть в справке Google Ads, но оно находится не в самом очевидном месте. Чтобы решить эту проблему, достаточно найти свое приложение в App Store и скопировать набор цифр после параметра ‘id=’ в ссылке. Чтобы добавить идентификатор, откройте Firebase, найдите приложение iOS на экране «Обзор», откройте меню с тремя точками и выберите «Управление».
Заменить событие «установка приложения» на First open
Как только ваше Android-приложение будет подключено к Google Ads, из Google Play автоматически подтянется действие-конверсия «установка приложения». По нему будут обучаться и оптимизироваться все универсальные кампании для приложений. Это настройка по умолчанию.
Проблема в том, что количество установок — ненадежный показатель. Статистика показывает, что инсталляций может быть в десятки раз больше, чем первых запусков: пользователи скачивают приложения, но не открывают. В результате данные включают большое число незаинтересованных пользователей — по таким данным кампания не сможет корректно обучиться, а анализ эффективности рекламы будет неточным.
Итак, правильнее считать за конверсию первый запуск приложения. Такое событие во всех трекерах называется First open.
Чтобы сменить событие на First open, не потребуется сложных манипуляций или сторонних программ. В Firebase для этого достаточно стандартных возможностей.
В первую очередь настройте в вашей аналитической системе сбор данных по установкам из Google Ads. Порядок действий описан в справке трекера и рекламной системы.
В самом Google Ads перейдите в «Инструменты и настройки», далее — в «Конверсии».
Нажмите «Добавить действие-конверсию».
Выберите «Приложение» и далее — способ отслеживания конверсий. Если вы не используете Firebase, нажмите «Сторонняя аналитика приложений».
1 — если вы выбрали Firebase, 2 — если подключаете другой трекер
Из списка выберите событие «Первое открытие» (First open) и убедитесь, что оно отмечено как «Основное действие». Так система начнет собирать необходимую информацию об установках.
Чтобы это проверить, обратите внимание на столбец «Оптимизация действий» в разделе «Конверсии».
Если событие First-open из нужного вам трекера не отмечено как «Основное», и вместо него основным действием конверсией является «Установка приложения из Google Play», то измените настройки любым из двух способов.
Первый способ
Нажмите на название действия-конверсии, настройки которого хотите изменить.
В открывшемся окне в правом нижнем углу нажмите на «Изменить настройки».
Раскройте список под названием «Оптимизация целей и действий», а затем еще один список «Оптимизация действия-конверсии».
Выберите вариант «Главное действие (используется для оптимизации назначения ставок)» и сохраните изменения. Чтобы выйти, нажмите «Готово» в левом нижнем углу страницы.
Второй способ
В разделе «Конверсии» нажмите на «Изменить цель».
Перед вами появится список всех целей в этой категории. Напротив названия нужной цели выберите «Главное действие». Нажмите на «Сохранить изменения».
Важно, чтобы все остальные конверсии той же категории не были отмечены как «Главное действие» — это негативно скажется на обучении алгоритма. При первом способе изменения настроек выберите для таких событий «Второстепенное действие (не используется для оптимизации назначения ставок)», а при втором способе «Дополнительное действие (только наблюдение)».
Как подключить ретаргетинг
Перед проведением ретаргетинга убедитесь, что вы используете правильно настроенный трекер. В противном случае трекер будет некорректно учитывать конверсии.
В большинстве аналитических систем для приложений под ретаргетинг даже заведен отдельный дашборд, в который попадает статистика только по тем трекерам, которые имеют специальный формат. Трекер на привлечение пользователя и на его повторный таргетинг можно отличить по наличию определенного ряда параметров, зависящих от конкретного трекера.
У Firebase нет такой механики с разделением в таргетинге, поэтому рассмотрим на примере AppsFlyer.
Стандартный трекер на привлечение новых пользователей в AppsFlyer:
https://app.appsflyer.com/ru.myapp?af_prt=AdNetwork&pid=adnetwork_int&c={campaign_name}&af_siteid={source_type}_{source}&af_c_id={campaign_id}&af_adset_id={gbid}&af_ad_id={ad_id}&af_adset=adgroup&af_viewthrough_lookback=7d&clickid={logid}&google_aid={google_aid}&android_id={android_id}&oaid={oaid}
Трекер для отслеживания повторного вовлечения и ретаргетинга:
https://app.appsflyer.com/ru.myapp?af_prt=AdNetwork&pid=adnetwork_int&c={campaign_name}&af_siteid={source_type}_{source}&af_c_id={campaign_id}&af_adset_id={gbid}&af_ad_id=ad_id}&af_adset=adgroup&is_retargeting=true&af_viewthrough_ lookback=1d&af_ reengagement_window=30d&af_inactivity_window=0d&clickid={logid}&google_aid={google_aid}&android_id={android_id}&oaid={oaid}
Переключить трекер в режим ретаргетинга можно только при его создании. В зависимости от того, какую аналитическую систему вы используете, алгоритм настройки будет разным.
Экран настройки ретаргетинга в AppMetrica 
Экран настройки ретаргетинга в AppsFlyer
Как работать с трекинговыми ссылками
Трекинговые ссылки, которые добавляют в рекламу приложений, — это аналоги ссылок с UTM-метками, которые позволяют трекеру собирать статистику о рекламе. Но, в отличие от UTM, трекинговые ссылки почти не поддерживают динамические параметры.
Поэтому, если при проведении кампании важно, чтобы целевая ссылка имела конкретный параметр, ищите аналогичный в документации трекера и прописывайте его вручную перед публикацией кампании.
Учтите, что многие рекламные партнеры (Google Ads, Apple Search Ads, Facebook Ads, DV360, Twitter и др.) не используют трекинговые ссылки для отслеживания установок и конверсий. Поэтому для передачи данных вам может потребоваться пересмотреть механику сбора статистики.
Допустим, вы хотите понимать, приводят ли ваши рекламные кампании в контексте и в социальных сетях к установкам мобильного приложения с посадочной страницы. Тогда настройте на посадочной странице логику принудительной привязки значения UTM-параметров ссылки, по которой пользователь перешел на нее, к нативным параметрам трек-ссылки.
Чтобы это сделать, нужно обратиться к программисту, который умеет работать с JavaScript. Он напишет скрипт, который потом можно размещать на сайте или лендинге через GTM. Советуем перед этим ознакомиться с документацией выбранного вами трекера и определить, какие параметры поддерживаются в его трекинговых ссылках. Так вы сможете видеть статистику переходов в дашборде трекера.
Какие проблемы можно обнаружить и как их исправить
Понять, что с настройкой аналитики что-то не так, можно по нескольким признакам: нет статистики по установкам, показатели рекламной системы не сходятся с показателями трекера, нет конверсий в Facebook Ads, бюджет расходуется неэффективно.
Рассмотрим каждый из этих признаков, разберем, в чем может быть причина и как решить проблему.
Нет статистики по установкам — проверить интеграцию систем
Рекламная кампания активна, есть статистика по показам, кликам и стабильно расходуется установленный дневной бюджет. Однако нет статистики по установкам приложения ни в рекламном кабинете, ни в дашборде трекера по рекламному каналу. В этом случае следует проверить интеграцию систем, например, была ли передана конверсия из трекера в рекламный кабинет, правильно ли прописана трек-ссылка и проведена ли настройка на стороне трекера согласно с документацией для рекламного канала.
Показатели в рекламной системе и трекере расходятся — передать разработчикам
Если расхождение в количестве установок и конверсий между показателями рекламного кабинета и трекера при одинаковой модели атрибуции — больше 10%, возможно, есть ошибка в коде SDK. Разработчикам следует еще раз сверить все настройки с технической документацией трекера.
Нет конверсий в Facebook Ads — проверить поля, настроить приложение
При рекламе мобильного приложения в Facebook Ads часто можно столкнуться с ситуацией, когда рекламная кампания идет, показы и клики считаются, бюджет откручивается, но при этом в аналитике нет ни одной установки приложения или конверсии. Иногда эта проблема решается после работы с настройками кампании. Но если пользователи активно взаимодействуют с рекламой, полное отсутствие конверсий и установок приложения маловероятно.
Причин, по которым отсутствуют конверсии, может быть три.
Вы забыли заполнить поля при регистрации приложения в Facebook for Developers. Например, «Идентификатор сборки / Имя Пакета», «Идентификатор магазина iPhone», «Название класса». Отсутствие названия сборки не позволяет сопоставить результаты вашей рекламной кампании с конкретным пакетом приложения.
Вы не настроили приложение на нужную вам ОС при регистрации в Facebook for Developers. Приложение как продукт разработки может быть одно, но для него необходимо зарегистрировать все операционные системы, на которых вы будете вести рекламные кампании. Не нужно регистрировать два отдельных приложения с разными ОС в Facebook for Developers, так как это может вызвать путаницу и замедлить процесс настройки.
Максимально заполняйте все поля в проекте приложения 
Заполняем поля на экране для приложения на Android 
Заполняем поля для iOS
Причина отсутствия конверсий — на стороне Facebook SDK. Если вы не сгенерируете и не добавите токен клиента в соответствующий участок кода, то события конверсии просто не будут передаваться в аналитику рекламного кабинета. Подробнее об этом можно прочитать в справке Facebook для разработчиков.
Мы столкнулись с такой проблемой, когда настраивали аналитику для мобильного стартапа ELEOS. В процессе работы над проектом мы определили, что у клиента отсутствовал код SDK для Facebook, и подсказали разработчикам, что нужно настроить.
В <string>, содержащемся в ключе FacebookClientToken, замените CLIENT-TOKEN на значение из раздела дополнительных настроек Панели приложений «Маркер клиента».
Неэффективно расходуется бюджет из-за каннибализации трафика — задать короткое окно атрибуции
При проведении медийной кампании обязательно обратите внимание на размер окна атрибуции по модели View-through. Наибольшее количество конверсий по показам происходит в первые несколько часов после того, как пользователи увидели объявление.
Для отслеживания конверсий по показам рекомендуется настроить максимально короткое окно атрибуции: от одного дня и менее, если это технически возможно. Более широкое окно приведет к каннибализации органического трафика. То есть рекламодатель заплатит за пользователей, которых можно было бы привлечь органически без затрат. Это ведет к неэффективному расходу рекламного бюджета и ошибкам в отчетах. Чтобы предотвратить каннибализацию, мы советуем заранее настроить окна атрибуции так, чтобы они в наибольшей степени соответствовали поведению вашего типичного целевого пользователя.
С такой проблемой мы столкнулись при запуске рекламной кампании для клиента «Согласие» в Apple Search Ads. Кампании Discovery довольно часто забирали часть трафика, который мог быть привлечен органически. Поэтому в последние два месяца работы мы перенесли рекламу приложения на iOS в Google Ads, поскольку объявления в Google Ads не забирают органический трафик из-за невозможности настроить таргетинг по ключевым словам.
Настройка маркетинговой аналитики мобильных приложений — один из наиболее важных этапов подготовки к проведению рекламной кампании. Перед стартом рекламы проверьте, все ли события отображаются в трекерах, правильно ли настроены конверсии и трек-ссылки для получения корректных данных во время вашей будущей кампании.