Настало нелегкое время для многих бизнесов, из-за кризиса пострадали многие рынки: производство, туризм, общепит. Но есть отрасли, которые сейчас растут, к ним относится и онлайн-образование. Мы привлекаем целевую аудиторию в онлайн-школы и другие образовательные проекты с 2017 года. За 2019 год запустили более 30 успешных проектов в сфере EdTech. В этой статье мы расскажем, что важно учесть в кризис и какие шаги приведут к росту бизнеса.
Накопление клиентской базы
Кризис в конце концов когда-нибудь закончится, доходы стабилизируются, и люди снова начнут покупать. И если в самое сложное время вы были с ними рядом, поддерживали и делились полезными материалами, то они понесут свои деньги вам — они попросту будут к этому готовы.
Многие предприятия из-за карантина снизили рекламные расходы или вообще остановили кампании. На наш взгляд, это ошибка. Сейчас рынок становится менее насыщенным, и вы можете привлекать больше заявок по более низкой стоимости.
При этом маркетинговые стратегии в краткосрочной перспективе должны быть нацелены на перестройку бизнеса и выстраивание дружеских отношений с клиентом. В долгосрочной перспективе они должны быть нацелены на сохранение и развитие бизнеса, а не вести к его краху.
Поэтому сейчас цель образовательного проекта, который работает онлайн, — собрать всеми доступными способами аудиторию и сделать ее лояльной.
Пересмотр тарифов на обучение
Преодолеть страх к покупке снижением цены практически невозможно, если только скидка не достигает 30, 40 или 50%, а это зачастую грозит бизнесу потерей маржи. Вместо этого стоит рассмотреть риски, которые может видеть клиент при покупке образовательного продукта, а затем разработать способы снизить эти риски или подумать, как их перераспределить.
Данные из исследования «Барометр онлайн-образования»
Вот три варианта пересмотреть тарифы:
-
Пакет за 50% от стоимости основного курса. Он может включать записи занятий, проверку домашних заданий, но без подробной обратной связи, доступ в уникальный чат, возможность участвовать в факультативных эфирах. Однако у клиента не будет личного менеджера. Так вы продаете продукт, но с меньшими затратами.
-
Пакет за 20% от стоимости основного курса. Этот пакет не включает проверку домашних заданий и факультативные эфиры. В нем есть только записи занятий и бонусы в виде чек-листов, таблиц, документов и др.
-
Трипваер. Идея в том, чтобы разработать небольшой и недорогой продукт, на который легче потратить деньги. Например, за 990 рублей вместо 4990 открываем доступ к образовательной платформе и к одному или двум блокам основного курса с полным набором возможностей на семь дней. Человек может посмотреть среду, в которой обучаются студенты, и оценить уровень контента.
Онлайн-школа по маркетингу открывает полный доступ ко всей базе курсов на 35 дней по подписке стоимостью 3000 рублей
Отстройка от конкурентов
Сейчас на рынке онлайн-образования начинает нарастать конкуренция, много офлайн-игроков выходит в интернет из-за относительно низкого порога входа. Здесь возникает вопрос об уникальном предложении, которое поможет отстроиться от конкурентов. Давайте разберем, что поможет выделиться.
Используйте больше развлекательного контента
Люди начинают цепляться за яркое и незатратное. Попробуйте добавлять в программу больше креатива и нестандартных эфиров или автовебинаров.
Например, в одной из фитнес-школ, которую мы продвигаем, наибольшее удержание аудитории мы получили на автовебинаре, где не было никаких упражнений. Эксперт просто рассказывал о своем опыте, показывал интересные отзывы в формате интервью и интересные мотивационные видео.
Тяжелые автовебинары, которые длятся несколько часов и распределены в течение недели, не работают. Люди не ценят бесплатные знания и перестают смотреть уже на втором. А если все-таки досматривают, у них пропадает мотивация совершать покупку, считая, что хватило бесплатного контента.
Геймификация
Игра — один из способов мотивации пользователей. Информация в процессе обучения усваивается лучше, когда вместо сопротивления скуке, есть драйв и позитивные эмоции.
Например, онлайн-школа английского языка во время бесплатного марафона погружает учеников во времена королевства древней Британии. Каждый ученик играет роль рыцаря и выполняет специальное задание. Они не учатся, а пытаются стать рыцарем круглого стола. Каждый урок проходит в формате квеста, за который ученик получает баллы и, если успешно завершает марафон, то может потратить их на призы или скидку на основной курс. Всё это можно реализовать внутри воронки и придумать более простые механики.
Пример геймификации внутри продукта
Предоставление гарантий
Сейчас пользователь очень хочет не ошибиться с покупкой курса. Даже после длительных серий прогрева и бесплатных марафонов у него остается довольно много вопросов: правда ли компания будет сдерживать свои обещания, получится ли у меня и другие.
Вы можете предоставить три варианта гарантий:
- Возврат средств в первые три дня обучения. Если клиенту не понравится качество контента, он может вернуть свои деньги либо поменять курс. По нашему опыту, из 300 продаж в месяц может возникать только 6–10 возвратов, что несущественно.
- Гарантия результата. После прохождения курса ученик найдет первых клиентов и сделает свой сайт самостоятельно.
- Карьерное сопровождение. Получают гарантированную стажировку и возможное трудоустройство в компании по освоенной специальности.
Утепляйте воронку продаж и давайте больше бесплатного контента
Сейчас не так просто продать продукт холодной неподготовленной аудитории или с помощью первых коротких шагов вроде консультаций, автовебинаров и другого. Покупательская способность упала, и люди трепетнее относятся к выбору и тратам. Это значит, что двигаться нужно через пользу и бесплатные материалы.
На первом этапе нужно постараться дать максимум ценности потенциальным ученикам, раскрыть продукт со всех сторон и предложить его попробовать. Так, он получает какой-то результат, втягивается в процесс, а дальше мы продаем ему оставшуюся целую программу.
Прежде чем внедрять длинную воронку продаж с внушительным набором полезных материалов, правильно изучите мотивы для покупки у вашей целевой аудитории. В тематике фитнеса, например, правило бесплатного контента не работает. Чтобы понять почему, рассмотрим причины мотивации пользователей во время приобретения курса. В момент принятия решения об участии в бесплатном марафоне человек находится на пике эмоций от решения поменять свою жизнь в лучшую сторону и начинает изучать материалы. Во время прохождения марафона с каждым занятием он теряет мотивацию, сталкиваясь со сложностями, которые сложно преодолеть без должной поддержки. В этом случае мы должны дарить эмоции и рассказывать человеку об изменениях его жизни после приобретения уже платного продукта.
В одной из онлайн-школ английского нашего клиента мы используем следующую воронку:
Пользователь видит рекламу с оффером «Проверь свой английский». При переходе по ссылке он попадает на квиз, в котором должен ответить на пару вопросов, после чего получает оценку его уровня владения английским языком. В зависимости от уровня и результатов теста он попадает в соответствующую воронку по продукту, в которой мы сначала рассказываем о школе, даем бесплатный урок и только потом звоним для записи. Как результат, стоимость лида на квиз выходит $0,33, а привлечение одного клиента — в $50.
Проведите исследование
Кризис — лучшее время, чтобы провести аналитику и аудит своего бизнеса, понять, что именно не так с продуктом, найти слабые места и дыры в продвижении, сократить издержки и постараться повысить прибыль.
Есть два типа исследований, которые обычно мы проводим в проектах наших клиентов:
- Продуктовое, когда мы оцениваем перспективы продукта: нравится ли он ЦА, процент доходимости до конца, сложность восприятия материала и т. д. Основная цель — повысить LTV.
- Привлечение нового трафика. Здесь мы оцениваем наши рекламные кампании, воронку, контент в ней и другое. Основная цель — удешевить привлечение одного клиента.
Они помогают понять, насколько хорошо проработан основной продукт, что мешает людям приобрести его, а что, наоборот, подталкивает к покупке.
Один из способов провести исследование — собрать фокус-группу пользователей онлайн, чтобы задать интересующие вопросы, или отправить им форму с опросом. Хорошо, если будет дополнительная мотивация для заполнения анкет. Для новых пользователей сработает небольшое денежное вознаграждение, а лояльных «старичков» можно мотивировать скидкой на продление или бонусными уроками, сертификатами в онлайн-магазины и прочими бонусами.
Примеры нескольких вопросов из анкеты, созданной для фитнес-школы Upgrade Live.
- Вспомните, пожалуйста, в какой момент вам пришла идея, что можно/нужно заниматься спортом в домашних условиях?
- Что вас беспокоило в тот момент? Что вами двигало?
- Почему причины, описанные вами в первых вопросах, вас вообще беспокоят? Задумайтесь на 10 секунд, прежде чем ответить 🙂
- Занимались ли вы спортом до этого? Ходили в спортзал?
- Как выбирали курс домашних тренировок для себя?
- Где искали? Или случайно наткнулись?
- Что именно вас убедило, что надо купить курс онлайн-тренировок с Вячеславом Дайчевым?
- Если вы не оплатили курс сразу, то почему?
- Какие эмоции у вас вызвала наша реклама? Понравился ли текст и графические составляющие?
- Оправдались ли ваши ожидания после покупки? Получили ли вы то, что хотели?
- Какой информации о продукте, по вашему мнению, не хватает на сайте?
- При покупке были ли какие-то раздражающие факторы или то, что вам не понравилось?
- Что могло бы склонить вас к более быстрой покупке?
- Что больше всего повлияло на ваше решение приобрести наш продукт?
Меры, разработанные по итогам исследования, помогли снизить стоимость лида в несколько раз.
Запускайте специальные акции и спецпредложения
Самая распространенная ошибка — это снижение цен и постоянные скидки. Во-первых, люди не покупают в кризис не из-за высоких цен, а потому что хотят запастись деньгами. Во-вторых, конкуренты тоже будут снижать цены и давать скидки, и снижение стоимости теряет ценность.
Тем не менее иногда акции работают хорошо, если разрабатываться осторожно и выборочно.
Например, онлайн-школа английского языка Skyeng с целью активизации своих старых учеников, которые прервали обучение, запустила акцию с предложением вернуться и получить два бесплатных урока. Почему это хорошее предложение: во-первых, поскольку уроки бесплатные легче принять решение, а во-вторых, на одном уроке есть большая вероятность неправильного впечатления, после двух уже легче сформировать верное отношение к продукту и понять, подходит ли обучение.
Вместо заключения
Эти методы не волшебная таблетка, приняв которую вы увеличите поток клиентов и нарастите продажи. Такого, к сожалению, не бывает.
Чтобы добиться положительного результата в нынешних условиях, необходимо проделать большой объем работ. И начать стоит с анализа своего бизнеса и ближайших конкурентов, чтобы отстроиться от них. Также стоит понимать, что в каждом сегменте онлайн-образования есть свои особенности и сложности.