Автотаргетинг — это технология Яндекс.Директа, которая позволяет показывать рекламу без указания ключевых запросов.
Она собирает рекламную кампанию, отмечает целевую страницу сайта, оценивает содержание объявления и определяет, по каким запросам показывать объявление.
Кажется, что ее настройка проста, удобна и требует меньше временных затрат. Но все не так просто. Если следовать инструкции Яндекса, можно легко слить бюджет. Например, Яндекс рекомендует добавлять этот инструмент в существующую структуру рекламных кампаний. И если вы следите за эффективностью таргетингов нерегулярно (в основном оптимизируете на уровне кампаний), скорее всего, автотаргетинг перетянет на себя почти весь бюджет.
Например, у вас заведена кампания «Станки», а в ней есть группа объявлений «Деревообрабатывающий станок».
Если вы добавляете автотаргетинг в группу «Деревообрабатывающий станок», Директ может решить, что ему интереснее включить автотаргетинг (так обычно и происходит в узких нишах) и тратить на него 95% бюджета кампании.
В результате кампания «Станки» станет менее эффективна, и всё это из-за группы «Деревообрабатывающий станок». Вы подумаете, что виноваты ключевые слова по деревообрабатывающим станкам. Но это не так.
Также не следует добавлять автотаргетинг во все группы объявлений. Иначе в группах будут показы по совершенно разным поисковым запросам. В таком случае вам будет сложнее анализировать рекламу. Да и зачем вам тогда старательно структурировать рекламные кампании, чтобы потом объявления показывались по рандомным поисковым запросам?
В общем, давайте разбираться:
Как грамотно запустить автотаргетинг
Лучший вариант запуска автотаргетинга — выделить для него отдельную кампанию.
Так можно запустить классический автотаргетинг или расширенный.
Классический автотаргетинг
Копируем кампанию с самыми ходовыми ключами. Далее оставляем в ней одну группу с максимально «общим» объявлением. В эту группу добавляем автотаргетинг и удаляем остальные ключевые слова.
У нас должно остаться только одно объявление, которое будет подходить в максимальном количестве случаев, и один таргетинг — автотаргетинг.
Рассмотрим на примере доставки цветов.
Копируем кампанию с ключами вроде «доставка цветов». Оставляем в копии только группу, в которой наш самый ходовой ключ, «доставка цветов», и объявление для него. Заменяем ключевое слово на автотаргетинг.
В итоге получаем показы по широким запросам, в ответ на которые пользователям будет релевантно предложить цветы.
Расширенный автотаргетинг
Создаем новую рекламную кампанию и копируем в нее все группы, которые показываются на поиске. В копиях этих групп заменяем все ключи на автотаргетинг.
Если у вас разные товары или услуги, которые важно отслеживать отдельно, сделайте несколько кампаний с автотаргетингом.
Для примера представим, что у нас есть хорошо структурированный аккаунт на все том же проекте по доставке цветов. Если мы запустим в нем такой автотаргетинг, то получим показы, где можно предложить отдельные виды цветов или отдельные виды букетов.
Какие результаты автотаргетинг дает на практике: личный опыт
Мы тестируем автотаргетинг на многих проектах, и рекламные кампании показывают совершенно разные результаты.
Доставка цветов в Санкт-Петербурге
С помощью автоматических стратегий классический вариант автотаргетинга принес много конверсий по цене на 22,8% дешевле, чем в среднем по аккаунту (не берем в расчет брендовые и медийные кампании).
Расширенный вариант автотаргетинга принес меньше конверсий, но их стоимость также была ниже среднего на 18%.
Дорогие станки для b2b
В этой нише автотаргетинг сработал неэффективно. Особенность ниши в том, что нужно исключать много поисковых запросов, так как чаще ищут станки за 100–200 тысяч рублей, а не за миллионы.
Шаг влево, шаг вправо — и ваш товар рекламируется не по тем запросам.
Мы получили много показов по услугам и менее дорогим станкам. Автотаргетинг пришлось остановить.
Многопрофильная клиника (не сеть)
Инструмент очень хорошо себя показал. Мы получили конверсии дешевле на 14,9% по сравнению с другими кампаниями. Но главное — мы нашли источник дополнительных заявок для локального бизнеса.
Производитель красок
Это была кампания по повышению узнаваемости, и мы получили клики на 11,3% дешевле с числом отказов ниже на 9,5% (процентов, не процентных пунктов).
Если цель вашей поисковой кампании — повысить интерес к бренду, то автотаргетинг поможет недорого привлечь новых пользователей.
Кому подходит и кому не подходит автотаргетинг
Автотаргетинг подойдет вам, если:
-
У вас высокая маржинальность бизнеса и вы можете себе позволить дополнительный охват, который принесет заветные конверсии.
-
Ваш охват ограничен по геоположению. Например, вы клиника в спальном районе Москвы. В таком случае вы вынуждены рекламироваться в небольшом радиусе, а автотаргетинг поможет расширить поисковые запросы.
-
У вас узкая ниша и вас нечасто находят по горячим запросам. С помощью дополнительных запросов технология поможет старгетироваться на пользователей, которые в перспективе могут заинтересоваться товаром или услугой.
-
Ваш продукт подходит под несколько горячих запросов. Например, у вас цветочный магазин. Вы можете рекламироваться по классическим ключам вроде «доставка цветов», но также можете показываться по запросам, например, «подарок на день рождения» или «как порадовать девушку».
Вам не подойдет автотаргетинг, если у вас слишком узкий список ключевых слов, по которым можно показываться. Например, если вы продаете станки определенного типа, вам не подойдут запросы по похожим типам станков. Большинство запросов по автотаргетингу будут некорректны.
Как повысить эффективность работы автотаргетинга
Наши советы:
-
Регулярно проверяйте поисковые запросы, по которым показываются объявления с автотаргетингом. Они могут быть нерелевантными.
-
Регулярно анализируйте эффективность рекламных кампаний. Показ по поисковым запросам автотаргетинга может привести к повышению CPL или отсутствию конверсий в продажи.
-
Расширяйте список-минус слов — это позволит отсечь нерелевантные показы.
Если же автотаргетинг дает не очень хорошие результаты, можно заузить его охват с помощью новой фичи — отключить категории запросов. Это поможет ограничить показы, если они идут по нецелевым запросам.
Категории автотаргетинга
Чем заменить автотаргетинг в Google Ads
В Google Ads альтернативой автотаргетингу можно считать ключевые слова с широким соответствием. Но они охватывают не так много поисковых запросов, как Яндекс.Директ, поэтому лучше запустить рекламу по самому широкому ключу в вашей нише.
Рассмотрим на примере проекта по производству жалюзи. Наш клиент производит жалюзи на любой вкус и размер. Задачей было привести ему лиды, которые смогут хорошо конвертироваться в продажи.
Мы запустили рекламу на ключевое слово «жалюзи» в широком соответствии. Но с такой настройкой Google Ads может привлечь слишком нерелевантный трафик. Чтобы Google не «увлекался», мы поставили автоматическую стратегию с оптимизацией по конверсиям.
Такая кампания позволила нам снизить стоимость заявки и получить больше охвата. Из-за автоматической стратегии поведенческие характеристики пользователей были заметно лучше, чем у пользователей других кампаний.
А все для того же магазина цветов ключевыми словами могут быть «цветы», «букет», «доставка цветов».
Что получается
Автотаргетинг не предполагает, что рекламная кампания будет работать полностью автоматически. Важно постоянно анализировать результаты. Но благодаря автотаргетингу можно снизить стоимость заявок и получить показы по неохваченным поисковым запросам, что очень важно в узких нишах и локальных бизнесах.