Тестирование — процесс, на который нужно закладывать дополнительный рекламный бюджет. Идеальный вариант — когда заявки начинают поступать сразу, в самом начале тестовой рекламной кампании. В этой статье попробуем:
Оцениваем, принесут ли тесты быстрые заявки
Что такое эффективность рекламной кампании для клиента? Это прибыль. Эффективность равна деньгам в кармане. Поэтому идеальный вариант его сотрудничества со специалистом по платному трафику — это когда заявки есть сразу, в первый же месяц кампании. Специалист в таком случае тоже быстро сможет понять, какие настройки и креативы работают.
Чтобы заказы начали поступать сразу, должны сложиться такие факторы:
-
Стоимость услуги — конкурентная.
-
Сфера — не высококонкурентная.
-
Есть спрос на продукт или услугу. В некоторых нишах нужно учитывать сезонность. Например, в туристическом бизнесе рекламу зачастую запускают только в сезон, а в несезон развивают соцсети, например, и занимаются другими маркетинговыми активностями. Следует иметь в виду и другие обстоятельства: например, очевидно, какой спрос на гигиенические маски создала пандемия.
-
Есть УТП. Хоть это и звучит банально, уникальное торговое предложение должно быть. Цена — не УТП. Но указание на любые конкурентные преимущества компании и ее предложения — УТП.
-
Цикл сделки — короткий. Есть ниши, в которых клиент принимает решение мгновенно и тут же совершает заказ. И другие ниши — в которых этот процесс может растянуться и на полгода. Например, это заказ оборудования на производство и сложная веб-разработка.
-
Есть промежуточные конверсионные действия. Это, например, бесплатный пробный урок или тренировка, запись на консультацию, расчет стоимости и так далее. Если такие этапы есть, можно более точно контролировать продвижение клиента по воронке продаж. При этом нужно учесть, что промежуточные действия могут растянуть и время принятия окончательного решения: пока человек зарегистрируется на бесплатный вебинар, пока его посмотрит, поймет, что хочет оплатить курс — это может занять не меньше месяца.
Как мы взаимодействуем с аудиториями на каждом этапе воронки продаж 
Как мы взаимодействуем с аудиториями на каждом этапе воронки продаж
Если УТП или промежуточных конверсий нет, их стоит обговорить с клиентом и внедрить в рекламную кампанию. Или это можно сделать после первых тестов, когда возникнет гипотеза, что УТП недостаточно сильное или нужно понять, на каком этапе интерес пользователя гаснет.
Бывает, что невозможно сразу оценить, будут ли заявки. У нас, например, был неудачный кейс с привлечением подписчиков к психологу. Клиент помогал людям в определении своей профессии и призвания. Стоимость клика была от 60 рублей, и при бюджете 8000 рублей мы получили всего 10 подписок и ноль заказов. Рекламную кампанию свернули. Здесь было несколько удачных факторов: высококонкурентная сфера, долгий цикл принятия решения. Люди изучают контент, и только через месяц, три, пять бесплатные вебинары начинают конвертировать.
И противоположный пример — продажа гамаков для дачников и кемпингов в период локдауна. С этим продуктом и при всех удачных сопутствующих условиях заявки были сразу.
Вывод таков: лучше сразу нацелиться на быстрые заявки, потому что это выгодно и клиенту, и специалисту. Но если они маловероятны, это тоже стоит оговорить, а в дальнейшем при оценке первых тестов ориентироваться не на продажи, а на метрики вовлеченности и поведения пользователей на сайте.
Рассчитываем примерный бюджет кампании
Если у вас есть исходные данные: о стоимости клика, конверсии и так далее, прогноз нужно строить на них. Где их взять? Например, у клиента уже крутилась реклама, и от нее осталась статистика. Или у вас есть хотя бы примерные исходные данные по работе в этой же нише для других клиентов.
Если у вас нет исходных данных, прогноз можно рассчитать исходя из хотя бы приблизительных показателей.
Поделюсь примерными данными на осень 2021 года:
-
Стоимость клика:
-
для регионов РФ — от 15 до 40 рублей;
-
для Москвы и Санкт-Петербурга — от 30 до 80 рублей;
-
-
Стоимость подписки в Instagram:
-
для регионов РФ — 20–40 рублей;
-
для Москвы и Санкт-Петербурга — 50–90 рублей;
-
-
Средняя конверсия площадки в продажу — от 1% до 3%.
Нужно учитывать, что это именно приблизительные показатели, и реальные данные будут зависеть от многих факторов. В странах бывшего СНГ стоимость может быть и ниже, потому что ниже нагрузка на рекламные системы. Также стоимость может снизиться, если рекламируется известный бренд или клиент, у которого есть уже теплая аудитория.
Чтобы рассчитать прогноз, нужен еще один показатель — количество продаж, которое необходимо достичь за определенный срок. Допустим, нужно 10 продаж за месяц.
При конверсии площадки в 1% для такого числа продаж потребуется 1000 переходов. При средней стоимости перехода в 40 рублей бюджет составит 40×1000 = 40 000 рублей.
При конверсии площадки в 3% нужны 333 перехода. При средней стоимости перехода в 40 рублей бюджет составит 40×333 = 13320 рублей.
Если вы работаете в event-индустрии, предложу еще и примерные данные для этой ниши на основе своего опыта.
Проводим первые тесты
Традиционно рекламную кампанию делят на такие этапы: подготовка, старт, тестирование, ведение. На самом деле тестирование происходит постоянно, оно равно ведению: специалист постоянно оценивает, какие настройки и креативы отрабатывают лучше, какие не отрабатывают, отключает неработающие связки и так далее. Но можно говорить, что сначала тестов больше. Вот их и обсудим.
Правильной тактикой будет сначала отработать самые очевидные варианты интересов аудитории и других таргетингов. Приведу примеры из практики:
-
Школа ментальной арифметики (реклама в Facebook, Instagram): интересы «школа», «начальная школа» и т. п.
-
Продажа гамаков (реклама во «ВКонтакте»): таргетинг по конкурентам, сообщества пешего туризма, кемпинга, дачников.
-
Продажа пластиковых окон для дачников (реклама во «ВКонтакте»): сообщества дачников, геотаргетинг на дачные поселки.
-
Телеграм-бот, помогающий развить привычку ранних подъемов (реклама в Facebook, Instagram): интерес «управление временем».
Последний проект получился интересным кейсом. Клиент был уверен, что его аудитория — это люди, которые пропагандируют и исповедуют ЗОЖ. На практике оказалось, что аудитория с такими интересами оказалась дороже других — $19 за переход на страницу с тарифами, и ни один пользователь не нажал на кнопку «Бесплатный пробный период».
Более очевидная настройка, аудитория с интересом «управление временем», показала стоимость $0,5 за переход на страницу с тарифами и $1,4 за нажатие кнопки «Бесплатный пробный период».
Вывод: сначала нужно тестировать самые очевидные варианты, самые широкие интересы. Успех сразу покажет специалисту, что будет работать в будущем и на чем строить все дальнейшие тесты.
Хороший вариант реализации такого подхода — это искать аудитории, которые уже приняли решение и находятся в стадии выбора. Что они делают в Интернете, когда уже приняли решение или близки к этому? Что ищут и на каких сайтах сидят? Например, если мы хотим рекламировать отель для путешественников, стоит таргетироваться на тех, кто интересовался системами бронирования отелей.
Если заявок после первых тестов нет, нужно анализировать, что пошло не так. Работать с площадкой, контентом, аудиториями, рекламными объявлениями. Заново задать себе вопрос, что именно и кому мы продаем: например, практическую пользу или эмоции — и адаптировать под это весь контент.
Нужно учесть и то, в какой нише мы запускаем рекламу. Например, для низкого и среднего ценового сегмента важны метрики вовлеченности аудиторий в соцсетях — и нужно работать в том числе с ними, понимать, какой контент нужен, чтобы «подогреть» аудиторию.
Для высокого ценового сегмента это неважно. Заинтересованность здесь стоит оценивать по трафику на сайт и его метрикам: отказы, глубина просмотра, время на сайте.