Пандемия и турбулентность прошлого года отразились на маркетинговых и рекламных бюджетах: по данным АКАР, за три квартала 2020 года оборот рекламного рынка в России снизился на 8%. Вложения уменьшились в сегменты ТВ-рекламы, радио, прессы и Out of Home, только всегда растущий сегмент интернет-рекламы не упал, но и не вырос. Рост выручки рекламных площадок замедлился: доходы Яндекса от продажи рекламы в 2020 году выросли на 5% (против 18% годом ранее), Google — на 9% (против 16% в 2019 году).
Чтобы узнать, с каким настроением рекламодатели вошли в 2021 год, мы поговорили с digital-агентствами и задали им шесть вопросов о том, как меняются бюджеты и медиамикс рекламодателей, что определяет их рекламную стратегию и с какими запросами они приходят к агентствам. Также мы попросили дать советы по продвижению в 2021 году.
- Какие тренды ложатся в основу рекламных стратегий в 2021 году?
- Как меняет медиамикс рекламодателей?
- Что происходит с бюджетами на рекламу?
- Какие запросы у рекламодателей в этом году?
- Как изменился подход к оценке эффективности в рекламе в 2020 году?
- Как меняются сообщения и акценты брендов в рекламе?
- Главный совет рекламодателям в 2021 году
- Итого: фокусы и запросы рекламодателей в 2021 году
Какие тренды ложатся в основу рекламных стратегий в 2021 году?
Основной тренд в стратегиях на 2021 год — рекламодателям нужна максимальная эффективность на вложенный рубль. Агентствам необходимо предлагать оригинальные идеи, которые помогут добиться максимального результата за минимально доступную цену
Я вижу несколько трендов: OLV, постепенное ограничение использования файлов cookies со стороны браузеров, запрос на точную измеримость эффективности кампаний и на точную оценку эффективности медийных каналов. Рекламодатели теперь рациональнее относятся к своим медиаинвестициям и смотрят в сторону brandformance-подхода, а также видят необходимость наращивать новую аудиторию и использовать медийные каналы.
Уже сейчас более половины маркетологов, согласно отчету Integral Ad Science, отметили онлайн-видео как первостепенный формат развития и инвестирования. И это единственный рекламный канал, показавший рост в первом полугодии 2020 года, — порядка 23%. Во всех остальных сегментах инвестиции снизились.
Мы всегда говорили, что для бренда важно быть искренним в коммуникации со своей аудиторией. И только в 2020-м мы все осознали, что это значит. Когда S7 Airlines на обложке бортового журнала заменили яркое фото на напечатанный манифест: «Мы знаем многое о турбулентности в полете. Чего мы не знаем — сколько продлится турбулентность в мире…». Когда российские телеканалы объединились, чтобы сказать «Неважно, что ты смотришь. Главное — оставайся дома». А Auto.ru украсили МКАД билбордами с текстом «Всё еще образуется. Даже пробки».
Это всё мощная работа: не на уровне кампаний, а на уровне рекламных и коммуникационных стратегий. Сегодня фокус смещается на получение потребителями нового эмоционального опыта. Так что вполне логичным кажется, что в 2021 году нас ждет активное развитие experience-маркетинга. К тому же односторонняя коммуникация больше уже не работает, потребитель хочет на равных участвовать в диалоге с брендом. Experience же как раз предусматривает персональное взаимодействие с каждым клиентом.
2020 оказался непредсказуемым для всех отраслей бизнеса. Как в прошлом году, так и в этом, главные тренды ведения рекламных кампаний — автоматизация и аудитории (не только таргетинг, но и конфиденциальность данных). В целом можно выделить следующие векторы:
важность first-party data (собственные данные рекламодателя — прим. ред.);
использование автоматических стратегий;
адаптация бизнеса под мобильность клиентов;
глубокое изучение потребителей (картина клиента);
креативность и индивидуальные месседжи;
использование видео.
Пользователи сейчас живут в онлайне, поэтому нам важно быть в нужное время в нужном месте для предложения своих товаров или услуг. При этом 2021 год должен стать годом знакомства с клиентом заново. Пандемия как ничто другое изменила поведение потребителей, естественно, что мы не сможем полностью вернуться к «прежним» взаимоотношениям бизнес-клиент. Актуальность набирают отзывы и обратная связь от потребителей, что помогает переоценить свое понимание клиентов и быть с ними «на короткой руке».
Я думаю, что мы увидим больше видеомаркетинга, особенно при общении с потенциальными покупателями. Компании, которые могут строить отношения и оставаться на связи «виртуально» со своей аудиторией, будут очень важны.
2021 год обещает быть насыщенным и динамичным. Маркетинговые стратегии в 2021-м определяют сразу несколько трендов:
Усиление автоматизации в контекстной рекламе. При этом агентства не уйдут на второй план. Наоборот — они станут незаменимы в более качественной подготовке материалов: проведении анализа рынка и конкурентов, определении сегментов целевой аудитории и разработке сообщений для коммуникации с этими группами.
Связка онлайн и офлайн со стороны не только рекламных инструментов, но и проработки сегментов аудитории. Важно отслеживать, как офлайн-активности накладываются на онлайн (в том числе оценка роста бредовой емкости). Digital довольно давно внедрился в офлайн (DOOH, TV Sync, работа с сегментированием офлайн-аудитории в Owox или Segmentstream), а офлайн только начал работу в сторону интернет-пространства (ShoppableTV).
Рост OLV из-за изменившегося потребительского поведения во время пандемии. Согласно прогнозам, в 2022 году более 80% потребительского трафика в интернете будет приходиться на долю видео. Стоит отдельно проработать коммуникацию, чтобы учесть увеличение пользователей YouTube-премиум, который отключает рекламу.
Больше внимания мобильным пользователям. На 25% выросло использование приложений по всему миру (3Q 2020 vs. 3Q 2019). Теперь скачивание приложения — один из признаков интереса и лояльности к бренду. А само приложение — отличный инструмент для дополнительных продаж, увеличения среднего чека и активации «спящих» пользователей с помощью персонализированных рассылок.
Рост влияния TikTok и всего, что с ним связано.
Продвижение на маркетплейсах.
Есть два основных фактора, и они оба связаны с поведением пользователей и потребительскими привычками:
Ориентация на домашнее потребление. Находясь на самоизоляции, люди не могли пойти в ресторан, кафе, гипермаркет, торговый центр — приходилось заказывать еду и покупать товары с доставкой на дом через сайты и мобильные приложения.
Цифровизация населения. По данным исследовательской компании App Annie, только во втором квартале 2020 года количество времени, которое пользователи проводили в приложениях, увеличилось на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. К тому же старшее поколение стало активнее пользоваться интернетом и мобильными приложениями.
Рекламодатели поняли, что потребители готовы покупать онлайн, и это даст сильный толчок к развитию дистанционного потребления и онлайн-продаж.
Как меняется медиамикс рекламодателей?
Для нас как для performance-агентства контекстная реклама остается первым и основным источником трафика. При этом медиамикс всегда зависит в первую очередь от типа бизнеса и от задач. Учитывая сложную прошлогоднюю ситуацию, когда бюджеты были распределены больше в сторону performance, стоит ожидать в 2021 акцента на digital с возможностью построения более детальной аналитики.
Медиамикс рекламодателей всегда индивидуален. То, что подходит для услуг, не работает в электронной коммерции, однако есть некоторые общие тенденции.
Конкуренция на рынке постоянно растет. В контекстной рекламе увеличиваются цена за клик и стоимость привлечения нового клиента. Поэтому рекламодатели обращают всё большее внимание на рекламу в соцсетях, маркетплейсах, медийных площадках. Также увеличивается популярность видеорекламы.
Контекст, конечно, тоже продолжает расти, но остальные каналы — быстрее. И с каждым годом они занимают всё большую долю в медиамиксе.
Digital продолжает усиливать свои позиции — это естественно и закономерно. Остальные каналы коммуникации если не растут, то сохраняют свои позиции, насколько это возможно в текущей ситуации. По данным АКАР за первые три квартала 2020 года, больше всего снизился объем рекламы в прессе — на 47%.
Важно отметить, что рекламодатели все больше обращаются к модели D2C — direct-to-customer, развивая собственные каналы коммуникации. Например, соцсети бренда становятся полноценной сервисной площадкой и не просто информируют аудиторию, а взаимодействуют с ней, отвечают на все вопросы и решают каждую проблему. Telegram-каналы, email-рассылки, push-уведомления — используя эти инструменты, бренд выстраивает прямую коммуникацию с аудиторией, минуя такие каналы, как СМИ.
Классические каналы — performance, контекстная, таргетированная реклама, бесплатный органический трафик — по-прежнему останутся. Но наравне с этим рекламодатели будут тестировать новые инструменты. Один из таких — смешанный продукт «performance + инфлюенс-маркетинг», где рекламодатель платит не просто за охват, а за определенное действие, например, за покупку по промокоду или лиды.
Изменение медиамикса также связано с увеличением влияния крупных игроков на рынке: ритейлеров, маркетплейсов. У них больше возможностей выкупить трафик в той же контекстной рекламе по высокой цене, и они могут дальше монетизировать эту аудиторию. Соответственно, трафик будет дорожать, конкурировать с такими игроками будет сложно.
Сейчас начинается масштабная перестройка из-за ограничений браузеров по работе с cookies. Конечно, вряд ли ситуация кардинально изменится в ближайшие год—два: требования по приватности внедряются разными вендорами постепенно. Тем не менее рекламодателям необходимо задумываться об этом уже сейчас, так как постепенный отказ от cookies в первую очередь повлияет на digital-стратегию рекламодателей.
Пока есть три альтернативы атрибуции по cookies, за развитием которых рекламодателям стоит следить:
Переход к твердым идентификаторам на стороне рекламодателя. Например, использование User ID. Идентификация по User ID будет хорошо работать только для проектов в e-commerce, где у пользователя должна обязательно быть учетная запись, а также только для кликовой атрибуции, когда пользователь уже на сайте. Оценка эффективности именно медийной рекламы здесь не актуальна.
Привязка к внешним твердым идентификаторам: например, email или номерам телефонов. У таких идентификаторов есть проблема мэтчинга данных. К тому же атрибуция происходит только в рамках конкретного канала, что усложняет анализ пути пользователя, а среди ключевых держателей инвентаря уровень пересечения аудитории критично высок.
Путь эконометрики, или моделирования — возможно, главный для 2021 года. Закрывает некоторые недостатки атрибуции по User ID, так как не у всех рекламодателей есть данные от первой стороны.
Что происходит с бюджетами на рекламу?
Во время пандемии рекламные бюджеты были сокращены в среднем на 30%, но у некоторых сегментов отметилась отличная положительная динамика: e-com, доставка еды, онлайн-аптеки, онлайн-образование и т. д. После самоизоляции бюджеты практически вернулись к докризисным показателям, и во многих сегментах расходы на рекламу будут только увеличиваться.
Но сейчас правильно строить бюджетирование на основе не только предыдущей статистики, но и новых данных, так как наступивший 2021-й — это год изменений после сложного для многих периода затишья.
Бюджет сильно зависит от того, как конкретный бизнес приспособился к ситуации на рынке. Мы рекомендуем принимать решение об увеличении бюджетов исходя из текущей эффективности рекламы и доступных возможностей по масштабированию, наличия или отсутствия неиспользованной емкости каналов.
Рынок развивается: агентства и рекламодатели всё больше прокачиваются в аналитике. Путь от рекламных сообщений до финальных сделок с потребителями становится прозрачнее. Соответственно, бюджеты распределяются эффективнее и за те же деньги клиенты получают лучший результат. Придется ли увеличивать бюджеты — глобально нет, если у вас уже должным образом налажены все процессы и перед вами не стоит задач, которые предполагают дополнительное вливание денег.
В 2021 году бюджеты рекламодателей увеличатся. В первую очередь это обусловлено низкими показателями в 2020 году: из-за ситуации с пандемией во втором и частично третьем квартале бюджеты существенно сокращали. Также рост бюджетов связан с увеличением влияния крупных игроков на рынке, которые могут выкупать трафик по высоким ценам. Но таких рекламодателей меньшинство — 10–30%. Тем же, кто не готов к такой конкуренции, придется пересмотреть свой подход и сделать упор на другие источники трафика.
Какие запросы у рекламодателей в 2021 году?
Основной запрос как минимум последних трех лет, который ставится перед нашей командой, — увеличение количества продаж, снижение ДРР до возможного минимума.
Рекламодателям нужно дёшево, быстро и качественно. К сожалению, в последние годы «дёшево» стоит на первом месте. Мы же за качество, поэтому стараемся обратить внимание рекламодателей именно на это.
Появились новые запросы — например, на организацию онлайн-ивентов. Актуальность направления сохраняется и сейчас: во-первых, не все ограничительные меры сняты, а во-вторых, онлайн-формат уже привычно используется не вместо, а вместе с офлайном. За последние месяцы мы успели организовать несколько событий с офлайн-площадками, трансляцией активностей в онлайн-среде и проведением игр собственной разработки для команд из разных городов страны.
Как еще одно следствие диджитализации — увеличиваются запросы на обучение по работе с digital-средой в целом и с соцсетями в частности. Причем запрос именно на персонализированный продукт: корпоративные образовательные онлайн-курсы и другие активности, разработанные специально для сотрудников компании, в интерактивном формате и с элементами геймификации.
Самый популярный запрос от потенциальных клиентов в 2020 году звучал так: «У нас есть стратегия на год—два—три года по развитию в digital. Сейчас мы хотим получить стратегию на ближайшие три—четыре месяца. Помогите либо грамотно расставить приоритеты в текущих планах, либо выработайте новый план».
Аналогичная ситуация была у многих действующих клиентов, чей бизнес существовал частично или полностью в офлайн (концертные площадки, рестораны, туроператоры, салоны красоты).
Многие рекламодатели начали осознавать, что успех продвижения в интернете зависит не только от качества проработки настроек в рекламных кабинетах или от цвета кнопки на первом экране. На первый план вышла работа по упаковке и формированию ценностного предложения.
О том, что основа успеха рекламной кампании — это точное попадание в потребности ЦА отличным от конкурентов предложением, говорится годами. Однако массовое осознание этого факта, по нашим наблюдениям, случилось только в прошлом году.
Заказчики стали лучше понимать, зачем в рамках рекламных кампаний уделять внимание предстартовым работам: изучению активностей конкурентов, мозговым штурмам, custdev, формированию разных посылов для разных сегментов аудитории, разработке креативной концепции и пр.
Если сравнивать 2020-й и 2021 год, есть два момента, которые сильно изменились:
Рекламодатели стали чаще смотреть на конкурентов, анализировать рынок и ориентироваться на успешные примеры. Кроме того, поскольку в 2020 году многим было непонятно, что делать в сложившихся условиях, они стали чаще обращаться к агентствам за помощью, например, в сборе информации, проведении аналитики и т. п.
Повысились требования к сбору информации, появилась потребность в более оперативном предоставлении аналитических данных. Тем, кто раньше собирал отчетность и смотрел результаты ежемесячно, теперь нужно делать это еженедельно. А те, кто замерял статистику еженедельно, должны собирать данные ежедневно.
Как изменился подход к оценке эффективности в рекламе в 2020 году?
Главный тренд — уход большинства клиентов от базовой модели last-click. Все чаще клиенты подключают Owox или Segmentstream и используют Funnel Based Attribution — многоканальную алгоритмическую модель атрибуции, которая определяет истинную ценность каждого маркетингового канала. Также из новинок можно отметить изменение Google Analytics 4, который позволит по-новому посмотреть на анализ и оптимизацию кампаний.
Если раньше показатель инкрементальности измеряли только крупные игроки, то теперь в эту сторону стали смотреть и средние игроки. Это связано в том числе с ростом популярности Data Science. Рекламодатели стали глубже погружаться в аналитику. Они понимают, для чего нужно и как с этим работать. Условно: какую дополнительную выгоду они получат в виде продаж, заработанных денег, маржи, если вложат Х рублей в OLV-рекламу, медийную рекламу и т. д.
Основные метрики для оценки эффективности рекламы остались прежними: лиды, транзакции, стоимость охвата, стоимость целевого действия, ROMI, коэффициент конверсии и всё, что служит индикатором окупаемости вложенных средств. Часть рекламодателей, особенно в e-commerce и b2b, внедрили в своих проектах учет показателя LTV, который многие игнорируют из-за сложностей с организацией потока данных.
Реже возникает вопрос о способах оценки влияния онлайн-рекламы на офлайн-продажи и знание бренда. Всё благодаря развитию решений для трекинга, а также исследования Brand Lift в рамках рекламных платформ.
В целом, тенденция к грамотному и осознанному планированию не может не радовать и, надеемся, она пришла надолго.
Как меняются сообщения и акценты брендов в рекламе?
Актуальность персонализированной рекламы особенно возрастает в текущем году. Количество информации в интернете выросло в разы, все больше и больше людей работают удаленно и находят новые способы оставаться на связи, поэтому бренды чаще индивидуализируют свои рекламные кампании конкретно под свою целевую аудиторию, вставляя цепляющие месседжи.
С другой стороны, сейчас как никогда раньше просматривается тенденция «ответственной рекламы»: политические волнения, неизвестность экономического будущего и глобальный кризис — всё это вместе с растущим количеством digital-каналов оказывает сильное влияние на маркетологов всего мира.
Согласно исследованию Dynata, 82% маркетологов говорят, что им сложно создать достаточно качественного контента, так как нужно больше времени, денег и людей, но при этом он становится наиболее важным элементом комплекса маркетинга. Треть опрошенных маркетологов заявила, что их генеральный директор сейчас уделяет языку общения с клиентом больше внимания, чем раньше. У брендов реально появляется возможность позволить эмпатии стать основой своих маркетинговых стратегий. Использование фильтров эмпатии — это самый быстрый способ установить контакт с аудиторией по душам.
В рекламных объявлениях, баннерах, видео бренды активно апеллируют к тому, что их продукты или услуги можно купить и использовать дистанционно. Кроме того, стало больше ситуативного контента. Если два-три года назад бренды в коммуникации с потребителями могли использовать один посыл в течение продолжительного времени, то сейчас они активно используют любую возможность начиная с «Черной пятницы» и заканчивая событиями, не связанными с digital, например, различные общественные события.
Одна из основных тенденций последних четырех лет, которая продолжает наращивать актуальность и к 2021 году, — контент и креатив. User-generated контент становится популярным. Согласно исследованию AdWeek еще 2016 года, пользователи вдвое чаще делятся UGC, чем оригинальным контентом самого бренда.
Что касается классических сообщений и посылов, поведение пользователей изменилось, аудитория концентрируется на покупках действительно нужных товаров. Поэтому упоминание акций и скидок будет более привлекательными. Стоит сместить акцент в коммуникации на выгоду и стабильность. Например, в сегменте онлайн-образования актуален посыл о дальнейшем трудоустройстве.
Но если говорить о нестандартных активностях с точки зрения посыла, можно вспомнить последний кейс AliExpress с Максимом Галкиным. Со слов директора по маркетингу: «Количество контента, созданного пользователями на основе нашей рекламы, измеряется десятками тысяч, а просмотры этого контента — десятками миллионов». Отдельно стоит обращать внимание на нативность и релевантность рекламы на фоне ресурсов.
Главный совет рекламодателям в 2021 году
2021 год обещает быть насыщенным и динамичным. Просто будьте в рынке, следите за тем, что происходит в моменте.
Работайте с профессионалами, измеряйте эффективность рекламы и не ищите дешевых решений. Несколько тысяч рублей, «сэкономленных» на оплате труда высококлассных специалистов в штате или на стороне агентства или экономия пары лишних процентов комиссии, приводят, как правило, к миллионным потерям бизнеса.
Не бойтесь экспериментировать с подрядчиками из разных регионов страны. Локализация перестала сегодня играть роль. Взаимодействие федеральных рекламодателей с региональными агентствами — возможность сэкономить для первых и выйти на новый уровень работы для вторых.
2020 год показал, что надо быть более гибкими и по-максимуму оцифровывать свои процессы — это поможет пережить любые глобальные потрясения. Не стоит забывать про развитие сайта, но наравне с этим нужно быть mobile first. Важно понимать, что люди все больше времени проводят в мобильных телефонах, поэтому использование приложений даже для решения отдельных задач — это отличное решение.
В связи с постепенным уходом от использования cookies рекомендуем рекламодателям комбинировать три альтернативы cookies. Переходить на работу с твердыми идентификаторами типа User ID, если позволяет инфраструктура и есть хорошая связка. В рамках тестов точечно использовать внешние идентификаторы и применять механики conversion lift, которые позволяют инкрементально оценить эффективность рекламных кампаний. Здесь причинно-следственная связь очевидна и метод удобен для стратегических корректировок медиамикса. И, наконец, стратегически ориентироваться на переход к моделированию, пока атрибуция по cookies еще в ходу и по ней можно накопить необходимые data sets.
Итого: фокусы и запросы рекламодателей в 2021 году
-
В 2021 году в рекламных стратегиях уделяется больше внимания видеорекламе в интернете, автоматизации и работе с собственными данными о клиентах. Компании больше волнует «мобильность» бизнеса и точная аналитика и performance, и медийных размещений. В коммуникациях на первый план выходит искренность. Готовность покупать дистанционно даст толчок к развитию онлайн-продаж.
-
Более уверенные позиции в медиамиксе заняли видеореклама, реклама в соцсетях, маркетплейсы и медийные площадки. К инфлюенс-маркетингу добавляется performance-составляющая — когда оплата производится за покупку по промокоду или лиды. Рекламодатели развивают собственные каналы коммуникации с аудиторией: соцсети, Telegram-каналы, email-рассылки.
-
К началу 2021 года рекламные бюджеты вернулись к докризисным. При этом планирование расходов в этом году должно учитывать новые данные, так как предыдущий год был слишком неординарным.
Решение об увеличении бюджетов должно приниматься на основе эффективности рекламы и возможностей масштабирования. А для роста расходов есть как минимум несколько причин: низкие показатели бизнеса в 2020 году, растущая конкуренция и влияние крупных игроков, выкупающих трафик по высоким ценам.
-
Рекламодатели, как и раньше, хотят быстрое, качественное продвижение по низкой цене. От продвижения ждут увеличения продаж и при минимальном ДРР.
Среди новых запросов — анализ рынка и конкурентов, изучение потребителей, упаковка и формирование ценностного предложения, оперативный сбор аналитических данных, а также организация онлайн-ивентов и обучение работе с digital-средой и с соцсетями.
-
Всё больше рекламодателей отслеживают реальное количество новых продаж из платного канала и приходят к сложным моделям атрибуции, которые способны определить ценность каждого маркетингового канала.
-
В рекламных сообщениях сейчас больше акцентов на возможности купить и использовать продукты дистанционно, на скидках и акциях, на выгоде и стабильности даже в ситуации неопределенности. Растет роль персонализации сообщений и UGC-контента.
-
В 2021 году рекламодателям рекомендуют продолжать оцифровывать процессы и улучшать аналитику, сохранять фокус на mobile first и готовиться к изменению в работе cookies, которое довольно серьезно повлияет на маркетинг в ближайшие несколько лет.