Больше шести лет я провел в студиях и агентствах: начинал с SEO, затем сфокусировался на платной рекламе, работал PPC-маркетологом и аналитиком. Потом меня всерьез увлекли партнерский маркетинг и арбитраж.
Арбитраж — это покупка трафика в самых разных источниках с целью получить оплату за целевое действие. Оплачивает целевое действие заказчик — продуктовая компания, а координирует аффилиатов и рекламодателей партнерская программа.
Сначала я сам «лил трафик» (привет всем, кто помнит рекламу зеленого кофе), затем пришел в крупную партнерскую программу Alfaleads, где работаю и сейчас руководителем отдела маркетинга.
По моим ощущениям, мир маркетологов и мир арбитражников почти не пересекаются. Соответственно, маркетологи и арбитражники мало взаимодействуют и не учатся друг у друга.
Как человек, который побывал на обоих фронтах, я могу поделиться теми тактиками, которые маркетологам стоит подсмотреть у арбитражников, чтобы сделать свою работу эффективнее:
Быстрый запуск
Как у арбитражников. Арбитражник должен быстро запуститься и понять, есть конверсия или нет. Тестирует оффер несколько дней, а если «не заходит», то тут же переключается на другой. Это позволяет ему в сжатые сроки найти работающую гипотезу.
Такой подход объясняется тем, что арбитражник вкладывает в кампании собственный бюджет. Если он не будет оперативно отключать неэффективные варианты и усиливать прибыльные, он сольет свои деньги.
Как у маркетологов. У маркетолога все происходит дольше. Он начинает каждый новый проект с того, что встречается с клиентом, чтобы обсудить план работ. Затем с коллегами разрабатывает маркетинговую стратегию, считает бюджеты на тесты, готовит медиапланы с прогнозами эффективности — впрочем, вы все это прекрасно знаете.
Далее начинается этап согласования, который длится примерно… целую вечность. Особенно надолго можно застрять на этапе согласования креативов. В одном агентстве, где я работал, был случай: запуск кампании обсуждался и согласовывался с клиентом почти два месяца, а сама кампания длилась три недели.
В затягивании процесса я вижу три главных риска:
-
Клиент сменит приоритеты. За время долгих переговоров он может поменять цель — например, решит, что товар А рекламировать уже не выгодно, теперь нужно рекламировать товар Б.
-
Предложение клиента потеряет актуальность. Спиннеры или попиты могут выйти из моды быстрее, чем вы начнете их рекламировать.
-
Проблемы на стороне клиента обнаружатся слишком поздно. После долгих согласований кампания запустится, а окажется, что менеджеры по продажам не могут «дожать» лидов.
По последнему пункту из личного опыта: однажды после большого пула работ мы выяснили, что менеджеры клиента неэффективно обрабатывают заявки. Если бы мы узнали об этом сразу после небольшого теста, то сэкономили бы огромное количество наших ресурсов.
И в целом: чем дольше процесс согласования, тем длиннее цикл сделки. Значит, откладывается получение прибыли и заказчика, и агентства.
Что делать? Я считаю, что в маркетинге часто можно ускорить процессы. Вместо того, чтобы в пятнадцатый раз обсуждать визуальную концепцию на встрече с клиентом или руководством, лучше быстрее запуститься в продакшен и проверить, находит ли продукт или услуга отклик у аудитории.
Можно разделить весь процесс запуска на этапы. На берегу обговорить с клиентом, что у каждого этапа — четкий дедлайн, и если этап согласования затянулся из-за клиента, то кампания все равно в назначенный срок запускается в продакшен, а коррективы в нее специалисты вносят уже постфактум.
Так агентство сможет протестировать предложение клиента на рынке, понять, какой из источников лучше отрабатывает и сконцентрироваться только на прибыльном канале. А еще раньше выявить и исправить проблемы на стороне клиента.
Внимательность к новым источникам
Как у арбитражников. Если в мире появляется новая социальная или рекламная сеть, арбитражники моментально в нее залетают, чтобы протестировать. Так получилось с TikTok: он только начал набирать обороты, еще не было никаких мануалов по тому, как его использовать, а специалисты по арбитражу трафика уже придумали, как извлекать из него прибыль.
Как у маркетологов. Агентства обычно оперируют стандартным набором инструментов и источников трафика, а новые тестируют редко. Это упущение возможной выгоды. Новые источники — это всегда свежая аудитория и высокие показатели, а значит, и увеличенные доходы.
По моим ощущениям, агентства медленно реагируют на новинки по двум основным причинам:
-
На освоение новых источников нужно тратить деньги клиента, а он едва ли захочет вкладываться в непонятную для него рекламу, которая может и не окупиться.
-
Чтобы продавать рекламу в новом источнике, агентству нужно оформить соответствующую услугу. Это значит: создать УТП, подключить продажников, придумать регламенты, нарастить экспертность маркетологов. На это внедрение нужно время и другие ресурсы.
Что делать? Если бы маркетологи брали пример с арбитражников и оперативно исследовали появляющиеся сетки, они бы не только повышали собственную компетентность, но и расширяли ассортимент услуг агентства.
Решить противоречия можно следующим образом. Агентство компенсирует клиенту часть расходов на тестирование нового источника — берет на себя долю риска. После такой «тренировки на кошках» услуги по новому источнику уже можно раскатывать.
Эффективный нетворкинг
Как у арбитражников. Партнерский маркетинг и арбитраж — невероятно сильное комьюнити. Оно несколько токсично: например, здесь могут высмеять новичков, которые задают вопросы из серии «а как лить на Facebook?» или «как пройти модерацию?». Компании из CPA-сферы периодически подкалывают друг друга в публичном поле, чего никогда не бывает среди студий и агентств.
Однако эту токсичность перевешивает польза от нетворкинга. Коммуникацию ведут на конференциях и митапах, в многочисленных телеграм-чатах и на тематических форумах.
А главное — общение с коллегами по цеху приводит к реальному партнерству и реальным деньгам.
Рабочая обстановка Affiliate World, одной из самых крупных конференций по партнерскому маркетингу
Особенно продуктивен нетворкинг на конференциях по партнерскому маркетингу. Живое общение — это основной способ узнать о новой удачной связке (арбитражники называют связкой комбинацию оффера, креативов и источника).
В перерывах между докладами создают медиабаинговые команды: арбитражники объединяются, чтобы сэкономить на инфраструктуре, поделить косты между собой и увеличить объемы закупок трафика. На конференции арбитражники выстраивают сотрудничество с рекламодателями и партнерскими сетями — договариваются о повышенных выплатах за приведенных лидов взамен на большие и постоянные объемы трафика.
Полученная информация или договоренности обычно с лихвой окупают стоимость поездки на конференцию. Например, в случае удачных переговоров с партнерской программой арбитражник получит плюс 20% к своей ставке, что в денежном эквиваленте может составить до нескольких тысяч долларов в месяц.
Как у маркетологов. По моему опыту, основной профит от конференций по маркетингу — это посещение докладов и мастер-классов.
Но можно извлечь и дополнительную пользу от того, что в одном помещении оказываются специалисты разных отраслей и профилей в маркетинге. Например, я бы с удовольствием поучаствовал в спид-дейтинге для маркетологов. Такой формат часто встречается на CPA-мероприятиях. На знакомство с человеком дается 2 минуты, за это время нужно быстро найти точки пересечения и понять, чем вы можете быть полезны друг другу.
Что делать? Всем и каждому активнее коммуницировать в чатах, комментариях, на оффлайн-мероприятиях. Не стесняться предлагать друг другу коллаборации и обмен опытом. А если мыслить более глобально, у организаторов конференций и митапов есть отличная возможность придать дополнительную ценность проводимым мероприятиям, сделав упор не на докладах, а на нетворкинге.
Надеюсь, мои мысли вызовут у кого-нибудь желание поизучать afilliate-маркетинг и извлечь из него полезные приемы для своей работы.