Собрали самые полезные и интересные исследования за июль и август 2021 года:
-
Чего покупатели ждут от доставки товаров — исследование «последней мили»
-
Исследование рынка онлайн-продажи продуктов за июль 2021 года
-
Расширенное исследование онлайн-рынка бытовой техники и электроники
-
Цифровые привычки пользователей старшего поколения — неочевидные инсайты
-
Потребительские предпочтения и инструменты продвижения туризма
Как покупательское поведение влияет на развитие e-commerce
Международное консалтинговое агентство Wunderman Thompson Commerce изучило поведение 28 000 потребителей из 17 стран, выявило основные тенденции в развитии электронной коммерции в 2021 году и рассказало, что делать компаниям, чтобы выигрывать онлайн-борьбу за покупателей.
Так, 72% потребителей со всего мира отметили, что онлайн-покупки помогли им в 2020 году, а 73% — что в 2021 году интернет-заказы станут для них более важными. При этом у трех четвертей опрошенных не оправдываются ожидания от продуктов или покупательского опыта.
64% потребителей чаще покупают онлайн у брендов, которые также работают офлайн. Вероятнее, пользователи будут покупать у компаний, которые используют цифровые инновации для улучшения пользовательского опыта — так ответило 60% респондентов. 59% потребителей хотят доступной коммуникации с брендами по всем каналам — как цифровым, так и физическим.
По данным отчета, после окончания пандемии на онлайн-покупки будет приходиться более половины розничных продаж во всем мире.
Респонденты отметили быструю доставку товаров как одно из важнейших преимуществ онлайн-покупок. 30% пользователей настроены получить заказ в течение суток, а 48% нуждаются в более быстрой доставке.
Чего покупатели ждут от доставки товаров — исследование «последней мили»
Исследовательская компания Data Insight изучила заключительный этап логистической цепи — доставку товара до конечного покупателя. Этот этап называется «последняя миля». Команда Data Insight узнала, какие услуги требуются клиентам этого рынка и предлагают ли их логистические операторы. Также в исследовании описаны тренды, выделены типы основных игроков и рассмотрены особенности работы служб доставки.
По данным Data Insight, на первый квартал 2021 года, у 71% магазинов есть собственные службы доставки. Число доставленных посылок за этот период увеличилось на 56% по сравнению с первым кварталом 2020 года и составило 290 млн.
Самые популярные каналы доставки — доставка в пункты выдачи и постаматы. Основным способом получения заказов стал самовывоз, доля доставок до двери сокращается. При этом доставка до двери больше всего развита в Москве, но по количеству пунктов выдачи заказов на 1000 человек Москва уступает многим городам. Сейчас 15% покупателей готовы забирать заказы только в постамате и не рассматривают другие варианты доставки.
Сейчас у 97% интернет-магазинов есть доставка до двери, у 94% магазинов из топ-100 и у 90% остальных магазинов — возможность заказать доставку в пункты выдачи. Покупателям важны дополнительные логистические услуги: узкие интервалы доставки, возможность поменять адрес после заказа, примерка, подъём тяжёлых товаров на этаж и другие.
Наблюдается быстрый рост спроса на срочную доставку, причем не просто в тот же день, а в течение нескольких часов. В первую очередь он затрагивает сегмент еды и продуктов, лекарства, цветы и подарки.
Рост спроса привёл к появлению и широкому распространению новой модели работы: доставка в ограниченном радиусе через дарксторы или другие промежуточные объекты.
Исследование рынка срочной доставки
Летом 2021 года в рамках исследования рынка срочной доставки компания Data Insight провела опрос потребителей и выяснила, что чаще всего опрошенные срочно заказывают готовую еду (67%) и продукты (44%).
Число запросов со словами «срочная доставка» и «быстрая доставка», данные Яндекса за февраль 2021 года
По данным Data Insight, быстрее всего покупатели могут получить цветы и продукты — доставка за несколько часов есть у 81% цветочных и 62% продовольственных магазинов, а доставка в тот же день — у 95% магазинов этих двух сегментов. Больше половины активных покупателей, совершивших хотя бы один онлайн-заказ за месяц, использовали доставку в тот же день.
Распределение ответов респондентов на вопрос «Какую доставку вы считаете срочной?»
Помимо готовой еды и продуктов опрошенные хотели бы иметь возможность получить со срочной доставкой лекарства (30% респондентов), одежду (10%), технику (8%), алкоголь (7%), строительные материалы и автозапчасти (6%).
Представленную сейчас на рынке срочную доставку можно разделить на четыре типа в зависимости от предлагаемой скорости:
-
Суперсрочная или «мгновенная» доставка — меньше, чем за час. Ее предлагают 6% магазинов.
-
Срочная доставка — от часа до четырех часов. Она доступна в 14% магазинов.
-
Доставка в тот же день. Она может тоже занять два—четыре часа, однако точный временной интервал не гарантируется. Такой формат доставки предлагают 15% магазинов.
-
Доставка на следующий день. Она доступна в 14% магазинов.
Распределение магазинов по скорости доставки 
Примеры игроков на рынке срочной доставки
Более 80% покупателей предпочтут доставку в течение нескольких часов доставке за несколько дней. Те, кто внедрил экспресс-доставку первыми, растут быстрее «последователей». Причем рост достигается не только благодаря новым пользователям, привлечение которых требует маркетинговых расходов, но и за счет повышения частоты повторных продаж.
Распределение ответов на вопрос «При какой скорости доставки вы можете отказаться от заказа?»
Еще один тренд — распространение доставки к точному времени. Срочная доставка закрывает один из пользовательских запросов — гарантированная предсказуемая доставка в удобное время. При этом сама по себе срочность не обязательна — так ответило 14% респондентов.
Сравнение сроков и стоимости доставки в магазинах разных товарных категорий 
Сравнение сроков и стоимости доставки в магазинах разных товарных категорий
Больше всего доставка в тот же день востребована у самых молодых пользователей — 18–24 года.
Доли активных покупателей и покупателей со срочными заказами по возрастным группам
Исследование рынка онлайн-продажи продуктов за июль 2021 года
Команда Data Insight проанализировала дистанционные заказы продуктов, размещенные потребителями через сайты и приложения магазинов и сервисов. Так, они выявили конкурентные позиции крупнейших игроков рынка и составили прогнозы.
Объем онлайн-продаж интернет-магазинов и сервисов доставки продуктов питания в июле 2021 года вырос на 171% по сравнению с тем же периодом прошлого года и составил 26,4 млрд рублей.
Объем рынка 
Количество заказов
«Самокат» лидирует по количеству заказов, на его долю пришлось 30% продаж. Суммарно на тройку лидеров — «Самокат», Яндекс.Лавку и «ВкусВилл» — пришлось 62% всех заказов. Несколько сервисов доставки продуктов освоили новые регионы: «Лента» начала доставлять онлайн-заказы в Грозном, «Перекресток» — в Кирове, «ВкусВилл» — в Перми, а «Самокат» — в Ярославле.
Лидеры по количеству заказов 
Лидеры по объему онлайн-продаж 
География поисковых запросов
Сумма заказов за 12 месяцев выросла с 31 млн в июле 2020 года до 69 млн на конец года и 153 млн на июль 2021 года. Текущие темпы роста позволяют прогнозировать 222 млн онлайн-заказов по итогам 2021 года (рост в 3,2 раза).
Прогноз объема рынка в 2021 году
Расширенное исследование онлайн-рынка бытовой техники и электроники
На долю интернет-магазинов бытовой техники и электроники в 2020 году пришлось 12% российского рынка e-commerce по количеству онлайн-заказов и 29% — по объему онлайн-продаж в рублях. Об этом сообщается в расширенном исследовании онлайн-рынка бытовой техники компании Data Insight.
В ТОП-1000 российских онлайн-ритейлеров вошло 148 интернет-магазинов бытовой техники и электроники, из которых почти треть — магазины широкого профиля. На них приходится чуть больше половины количества заказов и больше двух третей продаж.
Лидером категории является Citilink.ru — его доля продаж составила 18% от общего объема продаж интернет-магазинов в 2020 году.
Из интернет-магазинов бытовой техники и электроники, входящих в топ-1000 онлайн-ритейлеров, на нестоличные регионы (за исключением Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области) приходится всего 20% магазинов.
95% интернет-магазинов отслеживают трафик и поведение пользователей на сайте. Три четверти продавцов продвигаются в рекламных сетях.
У 17% интернет-магазинов электроники есть мобильное приложение в Google Play, у 14% — в App Store. Самым популярным приложением интернет-магазинов стало приложение «М.Видео» — его установили более 5 млн раз с помощью Google Play.
В сегменте интернет-магазинов бытовой техники доля платного поискового трафика в три раза выше, чем на рынке e-commerce в целом (9% против 3%). Остальные значения близки к средним.
Источники трафика
Самая популярная социальная сеть в сегменте бытовой техники и электроники — «ВКонтакте». В ней ведут свои сообщества 77% магазинов, у 71% из которых более 10 000 подписчиков.
Расширенное исследование онлайн-рынка косметики
Количество онлайн-заказов в интернет-магазинах косметики в 2020 году увеличилось на 158% год к году, а объем онлайн-продаж вырос на 99% в рублях. При этом средний чек снизился на 23%. На долю интернет-магазинов косметики пришлось 10% российского рынка e-commerce по количеству онлайн-заказов и 4% — по объему онлайн-продаж в рублях. Об этом сообщается в расширенном исследовании онлайн-рынка косметики компании Data Insight.
В топ-1000 российских онлайн-ритейлеров вошло 58 интернет-магазинов косметики, из которых почти половина (47%) — магазины широкого профиля. На них приходится большая часть общего количества заказов и объема продаж.
Лидером категории стал Wildberries — на его долю пришлось 37% от общего объема продаж.
Из интернет-магазинов косметики на нестоличные регионы (за исключением Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области) приходится всего 18% магазинов.
98% интернет-магазинов отслеживают трафик и поведение пользователей на сайте. 88% продавцов продвигаются в рекламных сетях.
У 33% интернет-магазинов косметики есть мобильное приложение в Google Play, у 25% — в App Store. Самое популярное приложение — Goldapple, средняя оценка пользователей — 4,9. Это приложение установили более 1 млн раз с помощью Google Play.
В сегменте интернет-магазинов косметики доля рекламных переходов в три раза выше, чем на рынке e-commerce в целом (10% против 3%). Остальные значения близки к средним.
Источники трафика
Самая популярная социальная сеть в сегменте бытовой техники и электроники — Instagram. В ней ведут свои сообщества 91% магазинов, у 68% из которых более 10 000 подписчиков.
Экосистема российской электронной торговли
Исследовательское агентство Data Insight при поддержке компаний RTB House, Boxberry, Inventive Retail Group, myTracker и Starfish подготовила карту экосистемы электронной торговли — перечень сервисов, обеспечивающих функционирование интернет-торговли в России.
Структура экосистемы
Блок «Привлечение покупателей» включает компании, чья цель — привлечь клиента на сайт компании и стимулировать его на целевое действие: оформление заказа с дальнейшим выкупом.
В блоке «Управление магазином и работа с клиентом» описаны сервисы, предоставляющие услуги для создания, продвижения, развития и ведения интернет-магазина, а также компании, предлагающие решения для оптимизации внутренней деятельности интернет-магазина, автоматизации работы с покупателями.
Блок «Логистика» включает компании, которые занимаются доставкой и отслеживанием отправлений интернет-магазинов по России и за границу, а также компании, помогающие оптимизировать и автоматизировать логистические и складские процессы в сфере электронной торговли.
В блок «Платежи» попали сервисы, которые предоставляют финансовые услуги и технологическое обеспечение для осуществления расчетных операций между интернет-магазинами и их покупателями.
В блок «Отраслевые организации» вошли компании, осуществляющие правовую и информационную поддержку электронной коммерции в России: новостные порталы, форумы и конференции, посвященные сфере электронной коммерции.
Цифровые привычки пользователей старшего поколения — неочевидные инсайты
Эксперты Google изучили поведение представителей старшего поколения в возрасте 55 лет и старше в онлайне и выяснили, что 86% из них — энтузиасты, которые проводят в сети минимум по шесть часов ежедневно и имеют в среднем по пять устройств.
По данным Mediascope, россияне этой возрастной группы проводят в интернете в среднем 2,5 часов. Они активные потребители: восемь из десяти имеют образование, помимо средней школы, а сейчас 82% из них каждый день берут в руки смартфоны.
Для чего люди 55 лет и старше используют интернет
Специалисты Comscore отметили, что с мая 2020 года по май 2021 года время просмотра видео на YouTube среди пользователей в возрасте от 55 лет выросло на 10%.
Поскольку в ближайшие несколько лет пожилые люди будут всё лучше разбираться в технологиях, эксперты Google дали маркетологам три совета:
-
Анализируйте данные и статистику и действуйте на их основе — не полагайтесь на устаревшие стереотипы и догадки.
-
Обращайтесь к пользователям там, где они проводят время. Опрос показал, что YouTube очень важен для пожилой аудитории. Чтобы повысить узнаваемость и готовность к покупке, вкладывайтесь в те каналы, которые смотрят ваши потенциальные клиенты.
-
Отдавайте предпочтение узкой и ценной аудитории, а не широкой. Используйте богатый набор сигналов о намерении к покупке, доступный на YouTube: аудитории заинтересованных покупателей, похожие аудитории, местоположение, недавний выход на пенсию. Это поможет охватить самых ценных клиентов.
Трансформация фарминдустрии в России
В марте—апреле 2020 года интерес российских пользователей к препаратам в Google вырос на 20%. По данным исследования Google, Kantar и Publicis Groupe Russia, половина опрошенных россиян ищут информацию в интернете перед покупкой.
Потребители продолжают покупать лекарства в офлайне, но выбирают их в сети. В 22% случаев люди ищут информацию в интернете, даже стоя у аптечного прилавка. Влияние интернета на выбор покупателя — почти на том же уровне, что и мнение лечащего врача.
Для россиян важны четкие инструкции в описании препаратов, а также отзывы и рекомендации — именно этим бренды могут привлечь внимание потребителей. Четверть офлайн-покупок совершается от страха получить поддельное лекарство в интернете. Чем сильнее доверие покупателя к компании, тем выше шанс на покупку.
Чтобы упростить путь пользователя к покупке, специалисты Google рекомендуют настроить воронку продаж из пяти шагов.
Выбор платформы должен быть продиктован не только этапом воронки, на котором находится пользователь, но и точками касания с ним. Ни один рекламный ролик не способен решить задачи на всем пути к покупке. Поэтому важно работать над его содержанием с учетом этапа, на котором находится потребитель. Короткое яркое видео может сработать для построения массового знания о бренде, а подробный рассказ о плюсах товара — для мотивации к покупке. Тестируйте креативные гипотезы и разные каналы привлечения для каждого сегмента. Диалог с покупателем должен продолжаться нон-стоп, поскольку он постоянно движется по воронке сверху вниз.
Эксперты Google выделили три главных принципа работы с рекламой в фарминдустрии:
-
Важно вовремя зацепить внимание потребителя на пути к покупке, и с этим поможет digital-реклама. Цифровые каналы влияют на выбор товара почти так же, как и мнение личного врача.
-
Чем больше и доступнее вы расскажете о продукте, тем выше вероятность, что потребитель выберет ваш бренд. Путь к покупке лекарств нелинеен и происходит быстро. Несмотря на это, лекарства не выбирают спонтанно — перед покупкой человек почти всегда ищет информацию о лекарствах.
-
Чтобы касание состоялось, сопровождайте пользователя на всех этапах пути к покупке.
Потребительские предпочтения и инструменты продвижения туризма
Эксперты Google предлагают туристическим брендам отказаться от привычных тем в рекламе и сфокусироваться на последних тенденциях.
Исследование Google и Kantar показало:
-
Сейчас люди путешествуют, чтобы увидеться с друзьями и родственниками, а не посмотреть достопримечательности.
-
Еще одна причина для путешествий — побег от рутины. В объявлениях можно предлагать людям «перезагрузиться» и насладиться простыми радостями жизни.
-
Интерес к поездкам внутри страны продолжает расти. Люди стали все чаще искать парки и базы отдыха рядом с городом. Можно помочь своим клиентам открыть для себя отдых поблизости.
-
Сейчас популярны экологичные путешествия. Предлагайте клиентам экологичные варианты отдыха и подчеркивайте в рекламе важность устойчивого развития этого тренда.
-
Потребители заботятся о безопасности для своего здоровья. Многие избегают больших скоплений людей и выбирают уединенные способы отдыха и путешествий. 50% маркетологов ожидают, что туристы вплоть до конца 2021 года будут выбирать варианты путешествия, где будет возможность соблюдать безопасную дистанцию между людьми. Предложите клиентам гибкое бронирование и расскажите о мерах безопасности. Это успокоит их и мотивирует выбрать ваши услуги. Туристы хотят знать, что они в безопасности, а поездка не сорвется, даже если введут новые ограничения.