Дайджест кейсов, исследований и лайфхаков за март–апрель 2021 года. Выпуск 23

Собрали все самое полезное и интересное за март и апрель 2021 года:

• исследования индустрии электронной торговли в России, потребительского поведения и ожиданий от ритейлеров, а также исследования отдельных сегментов рынка;

• кейсы о пользе анализа post-view конверсий, ретаргетинге по событиям в приложении и продаже пиломатериалов во «ВКонтакте»;

• видеозапись прямой линии с Директом, подборка лид-магнитов, а также инструкция по использованию нового формата рекламы для продвижения приложений во «ВКонтакте».

Исследования

Выясняем, насколько вырастут рекламные каналы e-commerce в 2021 году, какие тренды влияют на рынок, что изменится в маркетинге ритейлеров, а также как продвигать сегменты авто и медицинских товаров.

Тренды и темпы роста рекламных каналов e-commerce

Команда агентства E-Promo провела исследование индустрии электронной торговли в России, проанализировала тренды в продвижении и структуру распределения трафика.

По прогнозам специалистов, расходы на контекстную рекламу в 2021 году увеличатся на 11%. Доля платной поисковой рекламы снизится благодаря развитию рекламных инструментов в других каналах и увеличению их эффективности. Также вырастет доля динамических форматов объявлений, эффективность автотаргетингов и автостратегий, а возможности ручных настроек рекламных кампаний будут сокращаться.

Соцсети показывают еще более высокий темп роста расходов на рекламу — 25% — благодаря разнообразию форматов размещения и возможностям таргетинга. Специалисты прогнозируют, что соцсети будут подхватывать новые тренды и реализовывать их у себя: создавать аналоги Clubhouse, сервисы коротких видео — например, «Клипы» во «ВКонтакте», Reels в Instagram. В соцсетях прослеживается тренд на создание экосистем: многие площадки развивают собственные супераппы, приложения с расширенным набором функций, которые удерживают пользователя внутри одного сервиса.

Programmatic-реклама показала самый высокий рост рекламных бюджетов — 120%, и, по прогнозам экспертов, темпы развития programmatic и дальше будут лидировать среди рекламных каналов.

Устойчив тренд на использование мобильных приложений — в этом году, по прогнозам экспертов, расходы на продвижение приложений вырастут на 70%. Сейчас у крупных ритейлеров более 70% транзакций совершаются с помощью приложений.

Классифайды и агрегаторы в 2021 году вырастут на 11%. 80% трафика всех агрегаторов приходится на Яндекс.Маркет, и темпы роста этого канала могут измениться, если Маркет сместит фокус в сторону маркетплейса, а новых игроков в этом сегменте не появится. Так как сейчас основные усилия направлены на развитие Маркета как маркетплейса, возможны разные варианты развития ситуации:

1. Яндекс потеряет часть трафика как агрегатор из-за неудобства использования площадки.

2. Яндекс привлечет дополнительную аудиторию, которая начнет пользоваться сервисом.

Ключевые слова в сегментах fashion и бытовой техники и электроники

Агентство E-Promo проанализировало более 2000 поисковых кампаний и 265 000 ключевых фраз в сегменте fashion, а также более 17 000 кампаний и 700 000 ключей в сегменте бытовой техники и электроники. Специалисты изучили транзакционные и информационные приставки к ключевым словам в действующих брендовых и небрендовых кампаниях, выяснили, как меняется эффективность приставок в зависимости от типа кампаний, а также составили рекомендации по сбору семантического ядра.

• Эффективность ключевых слов в fashion-сегменте

• Ключевые слова в сегменте техники и электроники

5 тенденций в маркетинге для ритейлеров

Google проанализировал поисковые тренды, связанные с розничной торговлей, для 23 рынков региона EMEA, и выделил пять основных тенденций, развивающихся в 2021 году:

1. Потребители посещают интернет-магазины ради развлечения. Они ищут идеи и вдохновение на сайтах ритейлеров и не всегда готовы оформить заказ. Например, в России за 2020 год количество запросов «Идеи для дома» выросло на 70%.

2. Покупатели внимательно выбирают бренды и покупают в магазинах, которым хотят помочь. В этом году будет расти значимость местного малого бизнеса и будут актуальны проблемы неравенства и экологической неустойчивости. Важно привлекать потребителей к решению этих проблем с помощью новых методов: например, не только привычного сбора пожертвований в местах продаж, но и предложить копить в программах поощрения баллы, которые можно потратить на помощь местным некоммерческим организациям.

3. Ожидания клиентов выросли. Привлекайте пользователей не только скидками. Улучшайте сервис, создайте поддержку клиентов, сократите время ответа. Сегодня это важные элементы стратегии для всех брендов и категорий товаров.

4. Потребители привыкли к многообразию вариантов доставки товаров. Предложите потребителям дополнительные варианты доставки, например, через постаматы. Это способ предвосхитить потребности клиентов, одновременно обеспечив удобство и безопасность не только покупателям, но и сотрудникам компании.

5. Покупательский спрос остается динамичным. Чем дольше продолжается пандемия, тем глубже укореняются новые привычки потребителей, а потому в долгосрочной перспективе инвестиции в средства реагирования окупятся.

Тренды Видеосети Яндекса в 2020 году

Общее количество клиентов, размещающих медийную рекламу в Видеосети, в прошлом году увеличилось на 69%, а объем бюджетов вырос на 57%. Лидер инвестиций — сегмент FMCG, доля его вложений выросла с 18% в 2019 году до 26% в 2020 году. На втором месте рекламодатели из IT и телекоммуникаций: их доля вложений увеличилась с 11% до 20%. Третье место занимают финансы и страхование, четвертое — ритейл.

Первенство по показам заняли эти же тематики. В четверку лидеров вошли рекламодатели из FMCG, IT и телекома, финансов и страхования, кафе и рестораны.

Бюджеты снизили два сегмента — туризм и бытовая техника и электроника.

Кроме того, за прошлый год длительность смотрения видео на площадках Яндекса выросла на 147%. Тренд сохранился и после отмены режима самоизоляции — совокупное время просмотра продолжило расти.

По данным Яндекса, чаще всего запускают 15-секундные рекламные ролики, так как они позволяют показать рекламное сообщение и сохранить оптимальный процент досмотра (VTR) — 53%. Также растет востребованность более персонализированных таргетингов, так как рекламодатели стремятся более точно подбирать аудиторию для показа видеорекламы.

Больше половины показов видеорекламы приходится на компьютеры, планшеты и Smart TV — 59%. Оставшуюся часть занимают показы на мобильных устройствах — 41%. В разрезе мобильных платформ лидируют показы на Android.

Исследование рекламного рынка автомобилей от myTarget

Аналитики myTarget изучили рынок автомобильной рекламы, популярные форматы объявлений и опции рекламных размещений. Они выяснили, что мультиформат — самый популярный тип размещений среди рекламодателей, а в категории «Автотранспорт» рекламодатели часто запускают видеорекламу In-stream и постепенно увеличивают инвестиции в супервидео.

Также по сравнению с 2019 и началом 2020 годов рекламодатели стали чаще использовать пискель аудита для отслеживания видимости рекламы и выбирать кроссплатформенные размещения для рекламы транспорта, автотоваров и услуг. А больше всего внимание пользователей сейчас привлекают такие рекламные форматы, как видеореклама, баннеры, а также реклама в социальных сетях и мобильных приложениях.

Анализ рекламы медицинских товаров и услуг от myTarget

Команда myTarget проанализировала рекламу медицинских товаров и выяснила, сейчас основную часть рекламных бюджетов рекламодатели инвестируют в прероллы. Также у рекламодателей увеличился интерес к мультиформату и к баннерным десктопным форматам, а самым популярным форматом в рекламе медицинских продуктов стало кроссплатформенное размещение.

По сравнению с баннерной рекламой, высокий отклик аудитории получают видеоролики и нативная реклама.

Исследования сегментов рынка от Data Insight

• 100 крупнейших интернет-магазинов и маркетплейсов за 2020 год: лидируют wildberries.ru, ozon.ru и citilink.ru.

• Отчет «Интернет-торговля в России 2020» с ключевыми данными об интернете, онлайн-покупках, доставке из онлайн-магазинов, покупателях и потребительскому поведению за 2020 год.

• Исследование «Онлайн-рынок товаров для дома и ремонта».

• Fashion online: 2020 год в цифрах и трендах.

• Рынок С2С e-commerce в 2020 году: интернет-торговля между частными лицами.

• Российский рынок услуг. Самозанятые исполнители и микробизнес.

Кейсы

В этом выпуске кейсы о том, почему анализ post-view конверсий важен при продвижении мобильного приложения, как увеличить количество переходов в карточку кафе на Яндекс.Картах, а также какие инструменты «ВКонтакте» помогут в продвижении пиломатериалов.

Анализ post-view конверсий при рекламе приложения в myTarget

Компания BlaBlaCar провела трехмесячное тестирование для измерения post-view бронирований, совершенных после просмотра объявлений на платформе myTarget. Рекламодатели планировали узнать, сколько post-view бронирований (после показа рекламы и без клика по ней) приходится на одно post-click бронирование (после клика по рекламе).

Для теста все регионы России, в которых была запущена реклама, разделили на две группы: тестовые и контрольные. Аудитория групп была одинакова по количеству бронирований и их частоте за последние 30 дней. Кампании в myTarget были запущены только на тестовые регионы. Итоговая стоимость привлечения post-view бронирований (CPA) не должна была превышать 29 рублей.

Таргетинг настроили на мужчин и женщин в возрасте от 20 до 55 лет, интересующихся путешествиями. Настроенный ремаркетинг показывал рекламу пользователям, которые искали поездки, но не кликали по объявлению, а также тем, кто изучал предложения сервиса, но не бронировал поездки.

За три недели кампании в myTarget принесли 6400 post-click бронирований. При сравнении контрольной и тестовой группы регионов оказалось, что тестовый регион показал на 24 000 бронирований больше, чем контрольный. Таким образом, на одно post-click бронирование было получено 2,7 post-view бронирования. Средняя стоимость привлечения post-view бронирования при этом составила 22 рубля.

5 инструментов для продажи пиломатериалов во «ВКонтакте»

Строительная база «София» запустила продвижение во «ВКонтакте» во второй половине 2020 года. Компания производит и продает строительные материалы, у нее собственные производство, лесозаготовка и автопарк для доставки грузов. Работа ведется в двух направлениях: b2b (торговые дома, строительные бригады) и b2c (розничные продажи).

При этом компании нужно было учитывать:

1. Неудобное местоположение розничной базы. Чтобы попасть на торговую точку, нужно знать точную локацию.

2. Ограничения по географии. Строительные и пиломатериалы можно массово отправлять только в Санкт-Петербург и часть Ленинградской области, по всей России — сложнее.

3. Сезонность: основное строительство и закупки материалов проходят с апреля по сентябрь. С октября по март объемы продаж падают в среднем на 20% от месяца к месяцу.

Задачи на вторую половину 2020 года: увеличить выручку на 15% в месяц и нивелировать сезонность.

Запустили продвижение во «ВКонтакте» 13 июня 2020 года с 10 участниками в сообществе и тремя публикациями. Сначала полностью оформили Страницу бизнеса, разметили ссылки в сообществе UTM-метками, чтобы отслеживать трафик, и установили приветственный виджет. А после перешли к рекламе.

Пять инструментов «ВКонтакте», которые использовали:

1. Интеграция магазина с СМS WordPress. Синхронизировали сайт строительной базы и раздел «Товары» на Странице бизнеса: благодаря этому изменения на сайте автоматически дублируются на странице «ВКонтакте».

2. Сайт из сообщества. «ВКонтакте» позволяет показывать актуальные предложения, не углубляясь в ассортимент. Внутри есть все необходимое: товары с ценами, фотоальбомы, отзывы, адрес.

3. Автоматическое управление ценой.

4. Таргетинг по ключевым фразам помог найти пользователей, которые недавно интересовались похожими товарами или вводили ключевой запрос в поиск. Команда выставила ограничение по геолокации и получила недорогие целевые лиды. Ключевые слова помогли создать обновляемые аудитории.

5. С помощью автопродвижения товаров показывали предложения, которые вероятнее всего заинтересуют нужную целевую аудиторию. Мужчинам предлагали посмотреть стройматериалы и комплектующие, а женщинам — товары для бань и саун, топливные брикеты или дрова.

Также команда использовала методику «Спуск с Эвереста»: при первом запуске кампании выставила цену, равную или выше рекомендованной «ВКонтакте», а затем постепенно снижала. Алгоритм «ВКонтакте» обучался, и при каждом следующем запуске СРС становилась меньше, а количество кликов росло.

В результате удалось увеличить продажи в b2c на 129% в сезонные месяцы года и на 574% — в несезонные месяцы. Также компания заключила три контракта с крупной федеральной сетью СЗФО на поставку материалов.

Как увеличить количество переходов в карточку кафе на Яндекс.Картах в 5,3 раза

Кафе The Lavaш открылось в Тольятти во время карантина и приносило неплохую выручку, так как было одним из немногих работающих кафе. В августе всем заведениям Тольятти разрешили открыться, и к сентябрю выручка снизилась. Тогда The Lavaш решил протестировать Рекламную подписку от Яндекс.Бизнеса, чтобы увеличить поток клиентов и восстановить выручку.

Подписка автоматически сгенерировала объявление и запустила рекламу, а чуть позже компания загрузила дополнительный текст в объявление. Также впоследствии в него добавили акцию — бесплатная доставка при заказе от 1500 рублей.

После покупки Рекламной подписки выручка выросла на 6%, и в соотношении дополнительной выручки и затрат на подписку каждый вложенный рубль принес 3,2 рубля.

Ретаргетинг по событиям в приложении — увеличиваем доход в 14 раз

Чтобы увеличить продажи и доход в мобильном приложении при оптимальной ДРР, Ozon запустил смарт-баннеры с ретаргетингом по событиям в приложении.

Во всех кампаниях смарт-баннеров специалисты настроили показ на пользователей приложения, которые заходили в корзину или что-то покупали ранее, а в фиды добавили трекинговые ссылки, которые направляли пользователя сразу на товар в приложении. Затем подключили оптимизацию по цели «Покупка» в приложении.

Результаты кампании оценивали с помощью Мастера отчетов и внутренней CRM-базы. В итоге коэффициент конверсии в покупку вырос в 4,8 раза, а доход от покупок — в 14 раз. Ретаргетинг смарт-баннеров на пользователей приложения позволил Ozon лучше конвертировать аудиторию приложения в покупателей.

Как увеличить конверсию в покупку полисов ОСАГО и повысить интерес к бренду

Страховой Дом ВСК запустил трехнедельную медийную кампанию с таргетингом на кастомный сегмент наиболее вероятных покупателей автостраховки — тех, кто ровно год назад проявлял интерес к покупке ОСАГО. В результате команда ВСК увеличила конверсию в покупку ОСАГО на 15%, повысила лояльность к бренду и увеличила готовность аудитории к покупке полисов.

Кроме того, компания смогла определить критерии, по которым аудитория ВСК отличается от аудитории ОСАГО в целом. Например, выяснила, что ее ЦА старше, доля женщин среди аудитории больше, а также что аудитории, которая искала полис ОСАГО без упоминания бренда ВСК, характерен интерес к автомобилям среднего и ниже класса.

Статьи и видеоинструкции

Слушаем прямую линию с командой Директа, учимся использовать Метрику для контроля подрядчиков, запускать новый формат рекламы для продвижения мобильных приложений во «ВКонтакте», а также выбирать лид-магниты.

Прямая линия с командой Яндекс.Директа

Несколько недель Яндекс собирал вопросы пользователей о работе Директа. На часть из них 20 апреля 2021 года команда Директа ответила в прямом эфире: рассказала про развитие инструментов, работу алгоритмов и стратегий и поделилась планами на разработку новых и обновление существующих инструментов. Запись эфира доступна на странице Яндекса.

Яндекс.Метрика для владельцев бизнеса

Яндекс подготовил обучающую видеолекцию, где объяснил, как отслеживать любой трафик, в том числе от блогеров, и оценивать эффективность вложений. Из ролика вы узнаете, какие возможности открывают рекламодателям цели Метрики, зачем нужна электронная коммерция, контент-аналитика и SMM, а также как анализировать отчеты и что делать с данными.

Лекция будет полезна руководителям отдела маркетинга, владельцам и представителям малого и среднего бизнеса. В конце ролика вы найдете чек-лист, который поможет подготовиться к запуску кампаний и правильно настроить Метрику.

Как продвигать мобильное приложение во «ВКонтакте»

В конце февраля 2021 года во «ВКонтакте» появился новый формат рекламы для продвижения мобильных приложений на платформах iOS и Android. Объявления этого формата показываются только на смартфонах в мобильном приложении соцсети. Как использовать новый формат, рассказал директор по продуктовой стратегии Mail.ru Group Денис Елкин в вебинаре во «ВКонтакте».

112 идей для лид-магнитов «ВКонтакте»

Какие вопросы задать себе, чтобы создать эффективные лид-магниты, рассказала команда «ВКонтакте для бизнеса». В статье вы найдете примеры образовательных, полезных и развлекательных лид-магнитов разных форматов. Чтобы извлечь максимум пользы, советуем во время чтения задавать себе вопросы о том, как можно применить тот или иной лид-магнит в вашем бизнесе.

Источник статьи