Когда я работала в digital-агентстве, часто слышала о том, как сложно донести до рекламодателя, что Х заявок в его тематике после двух недель открутки рекламы — это нормально. А то, что у клиента цена за лид 3000 рублей, а у его знакомого — 300 рублей, не значит, что реклама плохая — у каждого бизнеса своя стоимость привлечения покупателя.
Рекламодатель всегда хочет получить больше за свои деньги, и это понятно. Как сформировать у клиента правильные ожидания и избежать неприятных претензий, объяснили специалисты из eLama, Molinos и SEMANTICA.
Мы точно знаем, что можно расходовать бюджет лучше
У рекламодателей нередко возникают вопросы, насколько грамотно расходуется рекламный бюджет. Но иногда вопросы перерастают в претензии. Специалистам важно разобраться в причинах недовольства клиента и предложить решение проблемы. Как это сделать, рассказал Павел Баракаев из eLama.
Это мое любимое: «Я точно знаю, что можно лучше тратить рекламный бюджет», «Ты делаешь рекламу неправильно, мой друг сказал, что можно лучше», «CTR должен быть выше, и вообще, давай не будем запускать рекламу в myTarget — там же одни пенсионеры!».
Вряд ли фрилансеру или специалисту из агентства хочется услышать нечто подобное от клиента. Коммуникация с заказчиками — это не тот скилл, который специалист по трафику прокачивает в первую очередь. Сначала надо научиться запускать и контролировать рекламу, а тонкости общения, кажется, можно отложить на потом. К сожалению, это не самый разумный ход.
Давайте осознаем три очевидные мысли:
Клиенты всегда хотят зарабатывать больше, тратя при этом меньше.
Клиент не обязан быть спецом в digital-инструментах.
Это нормально, что клиент волнуется за деньги, которые вкладывает.
Вроде всё очевидно, и по логике, если все KPI выполняются, клиент должен с каждым месяцем меньше волноваться, всё больше вам доверять и в идеале — повышать рекламные бюджеты. Но это не всегда так. Попробую показать ситуацию с разных сторон и дать пару рецептов из практики, которые помогают мне в работе.
Ситуация 1. Клиента устраивает качество вашей работы, но он считает, что можно делать лучше. Это оптимальная ситуация, чтобы предложить клиенту увеличить бюджет, масштабироваться либо протестировать новые каналы и инструменты. Специалисту важно показать возможности, рассказать о рисках и набросать «дорожную карту». Мы готовим медиаплан с бюджетом на новые каналы, расписываем, как будем его тестировать, и что будем делать, если гипотезы не выстрелят.
Ситуация 2. Клиента не устраивает качество вашей работы по объективным причинам — невыполнение согласованных KPI. Недовольство клиента понятно, специалисту важно показать, что ситуация носит временный характер и у него достаточно экспертизы, чтобы ее исправить. Лучшие аргументы: четкий пошаговый план работы, кейсы от рекламных систем или экспертных порталов, в которых решаются похожие задачи, отсутствие проблем с дисциплиной (своевременная сдача отчетности и выполнение работы).
Предложения клиентов не всегда лишены смысла — в них есть рациональные идеи. Нужно обсуждать их с клиентом и, если с чем-то не согласны, обязательно аргументировать это. Мне помогали ссылки на правила и рекомендации рекламных систем — с ними сложно спорить.
Ситуация 3. Клиента не устраивает работа по необъективным причинам: KPI выполняете, но, по его мнению, стараетесь «не изо всех сил», не работаете 24/7, не вовлечены в работу так, как он сам, и т. п. Здесь без коммуникативных навыков никак. Клиенты за подобными упреками могут скрывать свое волнение, личные проблемы, проблемы в бизнесе. Иногда бывает, что клиент страдает от недостатка самокритики (как, например, выпускники курсов «Бизнес Молодости») и может скрывать свое незнание за стеной придирок. Моя тактика всегда такова — я стараюсь аргументированно доказать свою позицию, но если вижу, что кроме эмоций на другой стороне ничего нет, вполне легко отказываюсь от работы с таким клиентом.
Ситуация 4. Клиент привык управлять и делать всё сам. Такие заказчики при найме специалиста смотрят на его скиллы, кейсы, успехи, но всё равно не могут дать ему достаточной свободы. Их неврозы постоянно шепчут «Он не справится», «Он сделает абы как», «Если сам не сделаешь, никто не сделает», «Всё точно будет плохо».
Есть еще один похожий тип клиента — специалист во всех областях. Заказчик прекрасно разбирается в мировой повестке, трендах SMM, знает и может легко доказать, почему и как крупные бренды неправильно ведут соцсети, великолепно отличает контекстный таргетинг от таргетинга по ключевым словам, и, конечно, понимает, что настраивать рекламу, выбирать аудитории, писать тексты надо совсем по-другому.
С такими заказчиками у меня никогда не получалось долго работать — свои нервы всегда дороже. Легче пожелать такому клиенту самостоятельно запускать всю рекламу, ведь его экспертиза явно позволяет это сделать.
Клиенты имеют право приходить к специалисту с подобными запросами. Специалист должен понять их истинную причину и действовать исходя из нее: вместе с клиентом протестировать гипотезы, при необходимости аргументированно возразить и успокоить его. Или мирно разойтись, если это и была изначальная цель клиента, когда он высказал свое недовольство. Но понять это можно только после диалога.
Мало звонков, лидов, продаж, заявки идут неравномерно
Часто причина низкого числа заявок с рекламы кроется в сайте, на который идет трафик: он оказывается неинформативным и не заточенным под продажи и получение лидов. Проверить, а в сайте ли дело, можно с помощью чек-листа готовности посадочной страницы к платному продвижению.
Почему еще реклама может приносить мало звонков, лидов, продаж, заказов, лайков и комментариев и от чего зависит равномерность поступления заявков, объяснил Александр Белгов из Molinos.
На количество лидов и продаж влияет много факторов. Часто заказчик ищет причины в настройках рекламных кампаний, а специалист по рекламе приводит аргументы в пользу того, что у клиента что-то не так с юзабилити сайта или что его предложение неконкурентоспособно. В большинстве случаев проблемы есть и в настройках кампаний, и в интерфейсе сайта, и в ценностном предложении продукта.
Чтобы решить эту проблему, мы собираем максимум данных и анализируем показатели со всех сторон. Так мы находим проблемные места. После этого беседуем с заказчиком, обсуждаем, что можно изменить и улучшить, и объясняем, что для достижения цели важно работать в команде и устранять проблемы и в кампаниях, и в интерфейсе сайта, и в предложении.
Также количество лидов может резко снижаться по типичным причинам, вроде «забыли» и «не учли». Например, забыли вовремя пополнить баланс в рекламном кабинете — средств недостаточно, чтобы дальше показывать рекламу. Или дорабатывали сайт, и изменения повлияли на функциональность форм обратной связи. В подобных ситуациях мы имеем дело с «у нас хотели купить, но мы не продали».
Равномерность поступления заявок зависит от объема целевой аудитории продукта. Например, мы продвигали элитный объект недвижимости, где квадратный метр стоил космических денег. Качественные лиды поступали один—два раза в неделю, и это нормально, поскольку потенциальный объем рынка невелик.
Получать равномерно большое количество заявок тоже не всегда хорошо, так как иногда отдел продаж их попросту не успевает вовремя обрабатывать. Рекламодатель тратит деньги на привлечение, а переход на следующий этап воронки не осуществляется, потому что потенциальный клиент долго ждал ответа, и за это время его заявка стала неактуальной. К тому же, редко пользователи оставляют заявку только в одной компании — конкуренты могут вас опередить.
Исключение — работа на рынке, где компания рекламодателя является монополистом. Но будем честны: большинство рекламодателей работают либо на рынках совершенной конкуренции, либо монополистической. Поэтому не забывайте о важности комплексной работы.
Если вы впервые запускаете рекламные кампании, то ваша задача номер один — тщательно протестировать разные каналы, аудитории и креативы. На следующем этапе можно масштабировать хорошо отработавшие связки «канал — аудитория — креатив». Так вы поймете, какой максимум можете выжимать из рекламы.
У всех клиентов, которые запускают рекламу, возникают вопросы о звонках, лидах и продажах независимо от того, с какой целью они запустили продвижение и как долго работают рекламные кампании.
Если говорить о кампаниях, прямая цель которых — лиды, звонки, покупки, ситуация кажется более понятной. В таких случаях спрос более горячий и лиды, как правило, начинают поступать в первую неделю после запуска. Но ждать, что это будет стабильный поток заявок с одними и теми же цифрами ежедневно — ошибка. По крайней мере, в нашей практике такого не было.
Здесь играет роль большое количество факторов:
Тематика: например, если клиент продает пиццу, заявок у него будет больше, чем у застройщиков.
Бюджет: чем больше бюджет, тем больше заявок вы получите, если сможете сохранить стоимость лида. Если бюджета недостаточно и реклама останавливается, то говорить о равномерном поступлении заявок не приходится.
Сезонность — равномерность прихода лидов можно сравнивать по месяцам.
Время суток, день недели. Ту же пиццу чаще заказывают в пятницу и субботу, потому что все собираются отдыхать, а в понедельник, вероятнее всего, заказов будет значительно меньше.
Не забывайте, что конкуренты не дремлют. Бизнес-среда очень динамична, и конкурентов может становиться как меньше, так и больше. Это мы стараемся объяснять своим клиентам. Но, конечно, на своей стороне мы следим, чтобы динамика заявок была положительной, и если видим какие-то просадки, то обязательно ищем причину и при необходимости быстро вносим правки.
Возражения мы обрабатываем исходя из объективной ситуации на проекте, приводим аргументы в виде примеров реализованных проектов, анализа конкурентов, опираемся на факты и здравый смысл. Если клиент склонен к ярким проявлениям эмоций — даем ему выговориться и остыть, затем методично возвращаемся к первопричине и лечим не симптомы, а саму болезнь.
Лиды слишком дорогие
Лид — это потенциальный покупатель, который заинтересовался рекламным предложением и оставил свои данные. Стоимость привлечения пользователя не может быть одинаковой для всех сегментов бизнеса — она зависит от спроса, конкурентоспособности предложения, ниши и ситуации на рынке в целом. Почему важно рассчитывать показатели юнит-экономики и как избежать претензий клиента насчет высокой стоимости лидов — опыт евангелиста eLama.
Не бывает высокой или низкой цены заявки в вакууме — всё зависит от юнит-экономики бизнеса, воронки продаж, коэффициентов конверсии на всех этапах лидогенерации. Например, 6000 рублей за лид на квартиру бизнес-класса в Москве при нормальной конверсии в целевое обращение — цена очень даже подходящая. А заявка в 300 рублей, напротив, кажется дешевой, но для регистрации на бесплатный вебинар по «успешному успеху» это очень высокая цена.
Рекомендую заказчикам посчитать экономику своего проекта. Для малого и среднего бизнеса это не так сложно. Особенно, если бизнес уже работает некоторое время и не является стартапом. Для минимальных расчетов нужно понимание среднего чека, издержек, желаемой маржинальности и значений конверсий на всех этапах воронки. Это позволит рассчитать показатели максимальной и желаемой цены клика, заявки, сделки. Позже можно использовать эти показатели как KPI при работе с подрядчиком.
Специалистам нужно до начала работы выяснить показатели юнит-экономики у клиента. Лучше их проверить: клиент может ошибаться в расчетах, быть излишне оптимистичным, и нельзя исключать злой умысел в недостоверных цифрах — например, если оплата исполнителю сильно зависит от выполнения KPI.
Для проверки рекомендую искать кейсы по схожей тематике, изучать показатели предыдущих рекламных кампаний (не стесняйтесь их запрашивать), а также данные систем аналитики и CRM. Можно использовать бенчмарки — их особенно много для приложений. С помощью полученных данных можно корректировать KPI, улучшать условия оплаты и увеличивать тестовые периоды рекламных кампаний.
До начала работы обеим сторонам важно согласовать KPI и работать по договору, где эти показатели прописаны. Если же вы уже начали работать без этих показателей, то лучше вернуться на шаг назад, начать считать и согласовывать.
Что еще обязательно нужно прописать в договоре с заказчиком, читайте в нашем материале.
Что можно сделать
Отрабатывать возражения клиентов о неэффективной работе и низких результатах рекламы не всегда легко. Как действовать:
-
Определите причину возражений заказчика. Так вы поймете, куда двигаться дальше: тестировать новые гипотезы, перераспределить бюджет, искать дополнительные каналы продвижения или просто успокоить клиента, потому что всё идет по ранее согласованному плану и реклама работает как нужно.
-
Соберите максимум данных о размещении и проанализируйте показатели, чтобы найти причину низкого числа заявок. Если результаты проседают из-за настроек кампании, устраните проблему на своей стороне. Если проблема на стороне заказчика, скажите ему об этом открыто и предложите пути решения.
-
Покажите клиенту, как можно улучшить результаты размещения. Расскажите о возможностях и рисках, а также составьте план действий: от тестирования новых каналов до масштабирования кампаний.
-
Рассчитайте показатели юнит-экономики клиента. Это поможет установить корректные KPI и сформировать правильные ожидания клиента от рекламы.
-
Расскажите, почему KPI могут не выполняться, и объясните, как будете исправлять ситуацию. Для этого также составьте план работы и подкрепите его успешными кейсами, чтобы показать, что проблема решаема.
-
Всегда аргументируйте свои возражения заказчику. В этом могут помочь ссылки на правила и рекомендации рекламных систем.
Читайте другие материалы из серии про работу с возражениями клиентов на ppc.world:
-
«Я не вижу свою рекламу» и «Почему реклама конкурентов показывается выше».
-
«Реклама работает неправильно» и «Нам не нравятся ваши креативы».
Желаем сговорчивых клиентов и понимающих заказчиков!