Специалисты по таргетированной рекламе при анализе кампаний полагаются на отчеты по лидам в кабинетах социальных сетей. А что, если сервис выводит в интерфейсе не все данные, а фильтрует по параметрам, которые мы не учитываем? Мы можем принять неверное решение и перераспределить бюджет в пользу неэффективных кампаний. А те, что на самом деле приносят лиды, отключить. В итоге мы потеряем деньги клиента и самого клиента.
Мы в GOOD.BI выяснили, что данные о количестве лидов в рекламных кабинетах myTarget и «ВКонтакте» отличаются от их реального количества. В этом нам помогла выгрузка данных из кабинетов по API.
Как нашли проблему
В апреле 2020 года мы сделали дашборд для крупного рекламного агентства. Клиент хотел избавить себя от рутинной работы и поставил две задачи:
-
Собрать внутренние отчеты в единую систему, которая покажет все необходимые метрики для анализа: расходы по рекламным кампаниям, клики, лиды, CPC, CPL, качественные лиды.
-
Проверить точность данных и исключить человеческий фактор при составлении отчетов. Ранее сотрудники допускали ошибки, например, использовали не все правила фильтрации лидов для подсчета.
Мы сделали дашборд и сдали на проверку. Сотрудники агентства внимательно сверяли цифры в рекламных кабинетах с показателями в дашборде по каждому клиенту. Оказалось, что число лидов из лид-форм в дашборде не сходится с данными в рекламных кабинетах myTarget и «ВКонтакте». В кабинете «ВКонтакте» за месяц отображается на 50 лидов меньше, чем в нашем дашборде.
Чтобы разобраться, мы для начала сверили данные в дашборде с базой данных, которые выгрузили из API, — все цифры сошлись. И увидели, что данные в интерфейсе рекламного кабинета отличаются от данных, выгруженных из того же кабинета по API. Мы решили выяснить, по каким параметрам рекламные кабинеты myTarget и «ВКонтакте» отбирают лиды для отображения в своих интерфейсах.
Зачем вообще сверять данные
Один из этапов внедрения дашборда — сверка данных по разным параметрам в разных системах. Это нужно делать, чтобы выявить возможные ошибки. Например, как в данном случае, когда «ВКонтакте» не показал в интерфейсе 50 уникальных лидов.
К чему это приведет? Специалисты по настройке рекламы будут смотреть в рекламный кабинет, увидят, что канал, в котором потерялись лиды, не принес желаемый результат. Маркетологи перераспределят бюджет в пользу другого канала. Лидов после оптимизации рекламных кампаний станет меньше.
Ликбез: данные, лиды из лид-форм, сырые данные из API, Power BI и дашборды
Напомним, что данные по кликам и лидам можно проверить в четырех источниках:
-
Отчет в рекламном кабинете «ВКонтакте» и myTarget.
-
Выгрузка данных из рекламного кабинета в таблицу Excel.
-
Дашборд в системах визуализации или бизнес-аналитики.
-
База данных, в которой мы храним все данные, выгруженные через API.
Что такое данные по лидам из лид-формы? Это данные из заполненной формы: ID пользователя_ID объявления_email_телефон_имя пользователя. Они могут выгружаться двумя способами: напрямую из рекламного кабинета в виде таблицы или через API в любую базу данных.
В выгрузке через API данные «сырые», а в отчете в рекламном кабинете и в нашем дашборде данные в интерфейс выводит система по определенным правилам. В своем дашборде мы сами выбираем, по каким параметрам отбирать данные для показа. Что касается интерфейса рекламного кабинета, то там, мы считали, выводится просто количество уникальных лидов данного аккаунта.
«Сырые» данные мы получаем из API — программного интерфейса рекламной системы, благодаря ему одна программа может взаимодействовать с другой. API может быть открытым или закрытым. Если API открыт, мы можем просить любую систему дать нам те или иные данные. Например, можем «постучаться» в API «ВКонтакте» с помощью запроса, и социальная сеть отдаст нам интересующую нас информацию, скажем, клики и лиды по рекламной кампании за прошедшую неделю.
Мы собираем все показатели клиента в его базу данных, выгружая данные из рекламных кабинетов по API. Затем выводим их в дашборде в Power BI.
Дашборд — это интерактивный отчет, который позволяет извлекать из данных ценные аналитические сведения для принятия взвешенных решений.
Мы забираем из API только сырые данные, а это значит, что аналитику и визуализацию на базе Power BI мы построим так, как нужно клиенту. Данные в выгрузке из кабинета в Excel и в базе данных совпали. Однако когда мы сравнили уникальные лиды из рекламных кампаний за определенный период с данными в интерфейсе рекламного кабинета, данные не сошлись.
По каким параметрам отбирают лиды: ответ от «ВКонтакте»
Мы отправили запрос персональному менеджеру клиента, спросили, по каким параметрам отбираются данные для отчета в рекламном кабинете.
Его ответ:
Таким образом, «ВКонтакте» считает уникальные лиды только в рамках одного объявления, а не в рамках рекламной кампании. Если один и тот же пользователь кликнул по разным объявлениям и оба раза оставил заявку, то система посчитает их дважды. Лиды в кабинете отображаются с учетом этого фактора.
«Так вот в чем дело!» — подумали мы, переделали дашборд так, чтобы в отчет попали неуникальные лиды в рамках рекламной кампании, а «уникальные» только в рамках объявления. Прошло три дня, мы снова сверили данные, но цифры опять не сошлись.
| В рекламном кабинете «ВКонтакте» | На дашборде |
| 776 | 826 |
Куда делись еще 50 лидов? Пришлось снова обратиться в техподдержку: «Мы вывели уникальные лиды в рамках объявления, но данные в вашем кабинете все равно не сходятся с данными в нашем дашборде. Можете это прокомментировать, с чем это связано?».
Ответ:
Предположим, 50 пользователей действительно скопировали ссылку из сниппета, сохранили себе и позже заполнили форму. «ВКонтакте» посчитал этих пользователей как органику. Но наши аналитики при выгрузке данных через API отнесли эти действия пользователей к рекламе по ID объявления. Мы обратились к техподдержке «ВКонтакте», можем ли мы выгружать данные через API по такому же принципу, что и «ВКонтакте».
Наш запрос:
Ответ:
Специалисты техподдержки дали ясно понять, что такой возможности у нас нет. Выяснилось, что в API лид-форм «ВКонтакте» не заложен идентификатор отбора рекламных лидов. В ближайшее время добавление этой функции не предусмотрено.
В итоге мы вместе с клиентом решили, что будем выгружать в дашборд все уникальные заявки, которые по меткам определяем как рекламные, и верить цифрам в дашборде.
Вывод: если пользователь сохранил себе ссылку из сниппета и вернулся к ней позже, то это обращение не считается лидом с рекламы во «ВКонтакте». Хотя это он и есть. И если у вас KPI по лидам, то… бонус не получите.
Глухо, как в танке: разбираемся с myTarget
Дальше мы обратились к myTarget. Там цифры тоже не сошлись в трех местах: в рекламном кабинете myTarget было 653 лида, выгрузке из кабинета в Excel и через API — 709, а в дашборде — 707 (для дашборда из «сырых» данных мы отбирали только уникальные лиды, поэтому в дашборде их на два меньше).
| В рекламном кабинете myTarget | «Сырых» данных с отбором уникальных лидов | В дашборде |
| 653 |
709 | 707 |
Мы спросили, почему данные отличаются. На что нам ответили:
Но мы возразили myTarget, что данные все же не совпадают:
Мы ждали ответа несколько дней. В конце концов myTarget признали, что существует ошибка в параметрах сбора данных:
Нам не смогли объяснить, в чем с технической точки зрения заключалась ошибка. myTarget обещали разобраться, а затем отчитаться о результатах работы. С тех пор информации об исправлении этой ошибки так и не было, прошло три месяца. Сколько специалистов не получили бонус, потому что не выполнили план по лидам (хотя на самом деле выполнили)?
Мы не стали ждать и сразу после этого сообщения с клиентом решили, что выгружаем в дашборд все уникальные лиды с рекламных кампаний и верим дашборду.
А как сейчас?
С момента сверки данных прошло три месяца. Мы спросили у «ВКонтакте», добавили ли они идентификатор отбора рекламных лидов в API лид-форм, и получили ответ от «ВКонтакте», что нет.
Мы также попросили уточнить myTagret, устранили ли они ошибку, специалисты рекламной системы ответили, что нужно проверять. То есть пользователи до сих пор не получают реальных данных по уникальным лидам. Когда сервисы решат эту проблему — непонятно.
Резюмируем
Если у вас не сходятся данные по социальным сетям в дашборде и кабинетам, не стоит обвинять аналитиков или подрядчиков — возможно, всё настроено правильно. Оказывается, у социальных сетей есть определенные параметры вывода данных в интерфейс, и реальные данные могут отличаться от данных в рекламном кабинете.
Если бы клиент не обратился к аналитике на базе автоматической системы сбора данных, он бы и не думал проверять, какие лиды из лид-форм попадают в кабинеты социальных сетей, а какие — нет. Перед нами стояла задача исключить человеческий фактор при составлении отчетов. Мы не ожидали такого поворота — человеческий фактор присутствует не только в работе специалистов агентства, но и в работе площадок.
Собирайте сырые данные через API и выводите их в дашборд по параметрам, которые сами считаете нужными. Не тратьте время на ручной сбор таблиц — работайте головой.
Что важно бизнесу? Чтобы лидов поступило больше. Что важно трафик-менеджеру? Чтобы лидов было больше и чтобы все лиды, которые он собрал, были ему засчитаны в KPI.
Этот случай показывает, что если трафик-менеджер работает напрямую в рекламных кабинетах соцсетей, то часть нормальных лидов, которые он купил, по невыясненным причинам где-то теряется и не попадает в список, сформированный рекламной сетью. И причем если я всё правильно поняла, то дело не в некачественности или в неуникальности этих лидов. Лиды качественные, то есть с ними может работать отдел продаж.
Но, хорошая новость в том, что эти потерявшиеся лиды можно вообще не терять, если выгружать их не вручную по старинке, а сервисом напрямую через API.
В этой истории меня совсем не удивляет, что данные интерфейса рекламного кабинета и данные, выгружаемые по API, не сходятся — в этом как раз ничего необычного нет. Удивляет то, что в этот раз они отличаются не в пользу интерфейса рекламного кабинета, что там их меньше. Вот это реально странно, и, кажется, в интересах «ВКонтакте» и myTarget эти недоработки поправить.
Ну и напрашивается очевидный вывод, товарищи трафик-менеджеры, еще один аргумент за то, чтобы работать с лид-формами только через сервисы. Лиды нужно по API выгружать прямиком в дашборд, доступный отделу продаж, и количество лидов, засчитанных вам в KPI считать тоже по дашборду такого сервиса. Если вы работаете «вручную», то проигрываете со всех сторон — тратите время на скачивание и пересылку табличек с лидами, да еще и, как оказалось, недополучаете лиды, которые фактически случились.
Рекламные кабинеты «ВКонтакте» и myTarget пытаются наспех повторить функциональность Facebook, но не дорабатывают его — это уже никого не удивляет.
Любой рекламный показ должен фиксироваться системой. «ВКонтакте» должны были сопоставить пользователей, которые увидели рекламу с теми, кто заполнил лид-форму. Если «ВКонтакте» этого не умеет — это epic fail. Они фактически не считают рекламный показ.
Неважно, что сделал пользователь: кликнул по рекламе или сохранил ссылку из сниппета — показ должен был сопоставляться с лидом. Нужно технически разбираться, почему «ВКонтакте» и myTarget показывают статистику по другим параметрам.