В апреле и мае мы проводили опрос о продвижении бизнеса с рекламным бюджетом до 50 000 рублей. В нем приняли участие 82 предпринимателя и 263 маркетолога, которые работают с проектами, чей рекламный бюджет крайне ограничен. Они ответили на вопросы о расходах, рекламных инструментах и работе с подрядчиками и клиентами. Еще пять предпринимателей в разговорах с нами подробнее рассказали, как они выбирают каналы продвижения, почему предпочитают запускать рекламу самостоятельно и каким сложностям найти решение сложнее всего. Сегодня мы делимся с вами трендами в рекламе небольшого бизнеса и инсайтами.
Кто эти предприниматели-респонденты
Большая часть предпринимателей, принявших участие в опросе, представляют интернет-магазины. Среди других видов деятельности — почти все возможные направления: услуги населению, консалтинг и услуги для бизнеса, строительство, медицина и фармацевтика, автомобильный бизнес, транспорт, промышленность, туризм, флористика, образование, культура и искусство и другие.
Штат почти 90% компаний наших респондентов насчитывает до 10 человек, в остальных организациях — от 10 до 20 человек. И только на одном промышленном предприятии работает больше 100 сотрудников.
Около 45% предпринимателей рекламируют свою компанию меньше года, 20% от года до двух, 10% — от двух до трех лет и еще 15% — более трех лет. А 10% ответили, что на момент заполнения опроса рекламы у компании не было.
Большинство предпринимателей — 82% — запускают рекламу сами. Остальные 18% работают с фрилансерами и агентствами, кроме одного — респондент нанял специалиста в штат и обучил всему необходимому.
В разговорах с нами предприниматели говорили, что предпочитают продвигаться самостоятельно, чтобы экономить деньги.
Но дело не только в экономии. По мнению владельца магазина подарочных наборов Milibox, нет гарантии, что работа подрядчика принесет заметно лучшие результаты. У предпринимателя был опыт платной консультации, но на ней наш собеседник не узнал ничего нового.
У другого предпринимателя, владельца магазина интимных товаров Love Boat, есть опыт работы с тремя агентствами и фрилансером. Основными проблемами агентств, ни одно из которых не достигло нужных результатов, он считает конвейерный подход к работе, нехватку квалифицированных сотрудников и неправильное расходование бюджета. С фрилансером повезло больше: специалист смог настроить поисковую рекламу так, что компания вышла в небольшой плюс.
Коммерческий директор переводческой компании «Алгоритм» рассказала, что, занимаясь рекламой, она может быстро вносить изменения в кампании. Но у компании есть положительный опыт работы и с агентствами комплексного продвижения, и с фрилансером. С первыми перестали работать из-за роста тарифов, а фрилансер сменил род деятельности и ушел из рекламы.
Почти половина всех предпринимателей оценила свои навыки в рекламе на тройку по пятибалльной шкале, остальные ответы распределились по более низким и высоким баллам.
Чтобы развивать свои навыки в интернет-продвижении предприниматели, которые занимаются рекламой самостоятельно, читают материалы на профильных сайтах и в соцсетях, а также смотрят видео на YouTube.
График ниже отображает, насколько часто ожидания предпринимателей от рекламы совпадают с результатами.
Как бизнес находит и выбирает подрядчиков
Сейчас пара слов о том, как предприниматели ищут тех, кто настроит рекламу и поможет бизнесу расти (помним, что респондентов, которые работают с подрядчиками, в нашем опросе было немного). Чаще всего исполнителей для запуска интернет-рекламы наши респонденты искали среди знакомых, в поисковиках Яндекса и Google, а также прислушивались к рекомендациям коллег и друзей.
При выборе агентства или фрилансера предприниматели не обращают внимание на наличие высшего образования и сертификатов о прохождении профильных курсов. Более важные критерии — отзывы и портфолио.
Что мы знаем о респондентах-маркетологах
Среди специалистов по рекламе больше остальных оказалось фрилансеров, однако есть и представители агентств, и маркетологи в штате компании.
Опыт работы с интернет-рекламой у большей части маркетологов (42%) — от 1 года до 3 лет. Примерно 20% специалистов работают с рекламой меньше года, и столько же — от 3 до 5 лет. Остальные 18% респондентов в digital уже более пяти лет. Копнув чуть глубже, мы заметили, что с опытом растет количество рекламных каналов и инструментов, которые маркетолог использует в работе.
А вот с какими еще инструментами продвижения, кроме привычных рекламных, работают наши респонденты-маркетологи.
Мы также поинтересовались, с какими минимальными бюджетами работают специалисты. Интересно, но, впрочем, не удивительно, что они соответствуют рекламным бюджетам, которые выделяют небольшие компании.
Сколько бизнес тратит на рекламу
Большая часть бюджетов в диапазоне до 50 000 рублей не превышает 20 000 рублей.
Стоит отметить, большинство предпринимателей из тех, что работают с подрядчиками (60%), отделяют оплату специалистам от бюджета на рекламу. Остальные 40% — считают всё вместе, и нельзя сказать, что в таком случае бюджет больше — этой зависимости не наблюдается.
И предпринимателей, и маркетологов мы спросили, от чего зависит рекламный бюджет. Треть проектов ориентируется на прибыль компании, четверть — на эффективность рекламы, в 20% компаний бюджет фиксированный.
Специалисты по рекламе отмечали, что на размер бюджета могут также влиять и другие факторы:
-
задачи рекламы;
-
спрос и частотность;
-
прогноз бюджета в рекламных системах;
-
клиент: его мнение о том, сколько должна стоить реклама, вера в эффективность, настроение и готовность тратить.
У маркетологов мы поинтересовались, обращается ли к ним заказчик за советом, когда определяет сумму рекламного бюджета. Почти две три специалистов — 62% — ответили, что обращается. Это происходит в случаях, когда у специалиста большой опыт в рекламе или когда нужно запустить рекламу в Google Ads или «Одноклассниках».
Чего небольшой бизнес ждет от рекламы
Вопрос о задачах рекламы мы задавали и предпринимателями, и маркетологам. В топе у обеих групп респондентов с немного разными показателями — привлечение новых клиентов и увеличение продаж.
При этом зачастую бизнес ставит не одну задачу, а несколько. И чем больше задач, тем больше инструментов, которые специалисты используют. Однако зависимости «больше задач — больше бюджет» не наблюдается. ?
Несколько цитат предпринимателей, которые самостоятельно работают с рекламой:
«Задача рекламы — рассказать о нашей услуге потенциальным клиентам, повысить ее узнаваемость», — соорганизатор арт-вечеров Art-blast в Димитрове.
«Мы стремимся повысить количество заказов. Поэтому запускаем поисковую рекламу в Директе и Google Ads. Для услуги характерен горячий спрос, а с его обработкой лучше справляется поиск», — представительница бюро переводов «Алгоритм».
«Я считаю, что интернет-реклама нужна, чтобы найти пользователей, которым нужен продукт, и побудить их оставить заявку. Мне бы хотелось, чтобы, запуская рекламу, когда клиентов стало меньше, я мог получить заявки от заинтересованных пользователей и привлечь больше клиентов. Важно, чтобы пользователи не просто видели рекламу, но и конвертировались в лиды», — системный администратор-фрилансер.
Какие рекламные каналы и инструменты выбирают
Предприниматели по большей части используют каналы, с которыми уже умеют работать. А маркетологи предпочитают тестировать каналы, однако, уточнили, иногда приходится работать с тем, что выбирает клиент.
Ответы предпринимателей и маркетологов о рекламных инструментах — системах и форматах — мы объединили. Среди систем лидирует Яндекс.Директ и Google Ads.
Для продвижения проектов с ограниченным бюджетом также используют рекламу на профильных сайтах, досках объявлений и в картах.
В Директе и Google Ads чаще всего запускают рекламу для поиска и РСЯ, в соцсетях — объявления в новостной ленте по таргетингам соцсети.
Среди условно бесплатных инструментов продвижения в ответах предпринимателей лидируют ведение аккаунтов в соцсетях и бесплатное размещение в Картах — их используют 56% респондентов. На третьем месте — SEO (32%). В список также попали маркетплейсы, email-маркетинг, размещение в Яндекс.Услугах, чат-боты в мессенджерах, развитие YouTube-канала, блог на Дзене и размещение на «Авито».
А теперь подробнее, как устроено продвижение в компаниях предпринимателей, с которыми мы проводили интервью.
Организаторы арт-вечеров Art-Blast считают, что сейчас спрос на услугу в их городе не сформирован, поэтому компании нет смысла рекламироваться в Директе и Google Ads. Они делают упор на соцсетях: ведут аккаунты в Instagram, Facebook, TikTok и выкладывают видео на YouTube-канале; запускают рекламу в Instagram через Ads Manager; планируют развивать страницы в Pinterest и «ВКонтакте». Раньше команда довольно успешно размещала платные посты в городских сообществах в Instagram и «ВКонтакте» и сотрудничала с блогерами по бартеру.
У магазина подарочных наборов Milibox есть аккаунты во «ВКонтакте» и в Instagram. Последняя — наиболее выгодная и дешевая площадка для платного продвижения: за 300 рублей в день магазин получает около 1000 показов и достаточно конверсий. Владелец магазина тестировал рекламу во «ВКонтакте», но ее стоимость оказалась слишком высокой. Яндекс.Директ и Google Ads не запускает, поскольку, по мнению предпринимателя, для рекламы там необходим больший бюджет и высокая маржинальность.
В переводческой компании «Алгоритм», работающей с юрлицами, наоборот, основной канал продвижения — поисковая реклама. Аккаунтов в соцсетях нет из-за специфики бизнеса: спрос на услугу там создать сложно, а на имидж работать смысла нет, объясняет коммерческий директор компании. Для оптимизации сайта, над которой работали сначала с агентствами, потом с фрилансером, сотрудники сами писали статьи и продолжают делать это сейчас — тексты приводят качественный трафик на сайт.
Однако не всегда у предпринимателей есть возможность выбирать. У интернет-магазина интимных товаров Love Boat сейчас только один вариант платного продвижения — поисковая реклама. Размещение в сетях, ремаркетинг и таргетированная реклама для этой тематики недоступны. У компании есть аккаунт в Instagram, но без платного промо, запрещенного для интим-товаров, он не приносит нужного результата. Размещение в Яндекс.Справочнике и на Маркете невозможно из-за отсутствия пункта выдачи.
Другой наш собеседник — системный администратор из Киева — также оказался в ситуации, когда выбор инструментов стал меньше. Сначала власти Украины заблокировали сервисы Яндекса, потом Google запретил продвигать услуги технической поддержки. Сейчас у предпринимателя из работающих инструментов — сильный личный бренд, аккаунты в Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и размещение в Google Картах. А в планах — разобраться с рекламой в Facebook Ads и запустить кампании в Директе с таргетингом на РФ и страны СНГ.
Для работы с небольшими проектами 80% маркетологов не используют внешние инструменты автоматизации, а те, специалисты, которые используют, применяют их для автоматизации управления ставками.
А вот автоматизированные инструменты рекламных систем не используют всего 24% специалистов. Что выбирают маркетологи в рекламных кабинетах, смотрите на графике.
Проанализировав данные глубже, мы заметили, что чаще автостратегии, смарт-баннеры, динамический ретаргетинг и динамические поисковые объявления используют специалисты с бОльшим опытом. А еще, что если специалист применяет автоматизированные инструменты, то применяет их и в контексте, и в таргете.
Для проектов с небольшим бюджетом специалисты по продвижению, кроме настройки рекламы и анализа ее эффективности, проводят конкурентный анализ, настраивают аналитику, изучают и сегментируют целевую аудиторию. Реже они занимаются подготовкой баннеров, составлением медиапланов и созданием посадочных страниц. Однако иногда работают над поисковой оптимизацией сайтов, ведут аккаунты бизнеса в соцсетях и размещают товары на маркетплейсах.
В рекламе маркетологи проводят больше тестов с текстами объявлений и креативами.
Как оценивают эффективность
Чуть больше 60% предпринимателей, запускающих рекламу самостоятельно, занимаются оценкой эффективности продвижения регулярно, около 30% делают это время от времени, и только 8% признались, что не анализируют результаты.
Ответы предпринимателей и маркетологов о показателях эффективности рекламы и инструментах для анализа мы свели в сравнительных графиках.
На график выше не вынесены показатели активности и число подписчиков в соцсетях — их в качестве KPI используют менее 10% маркетологов и менее 5% предпринимателей.
А вот инструменты, которые наши респонденты, применяют для оценки эффективности. Лидер — Яндекс.Метрика. Сложные сервисы Google Data Studio и Power BI, если и используются в проектах с небольшим бюджетом, то только маркетологами.
Трудности предпринимателей и маркетологов
Мы поинтересовались, с какими сложностями сталкиваются владельцы бизнеса, запускающие рекламу самостоятельно. В топ-3 проблем вошли оптимизация рекламы, анализ эффективности и написание рекламных текстов.
В разговорах с владельцами бизнесами мы получили больше подробностей.
Соорганизатор арт-вечеров поделилась, что из-за несформированного спроса на услугу команде сложно определить, какими параметрами обладает потенциальный клиент, а это мешает сегментировать аудиторию. Поэтому их реклама сейчас нацелена на охват: они стараются показать объявления как можно большему количеству людей в надежде, что кто-то из них наверняка заинтересуется предложением.
Еще одна проблема этой компании — аудитория, ограниченная городом Дмитровым. Из-за этого реклама быстро выгорает: при том же бюджете со временем они получают все меньше и меньше отклика. Также компании не хватает системы, которая бы объединяла данные из разных каналов продвижения и позволяла отслеживать клиентов на всех этапах воронки. А из-за недостатка исторических данных сложно прогнозировать результаты продвижения, отметила наша собеседница.
Продавец подарочных наборов сложным этапом настройки назвал расчет ставки и бюджета, поскольку Facebook, по его опыту, недостоверно прогнозирует результаты при росте расходов. Из-за этого сложно масштабировать результаты: при троекратном увеличении бюджета количество конверсий не вырастало в три раза. Кроме того, предпринимателю не хватает навыков работы с креативами, он хотел бы изучить основы дизайна, узнать об интересных подходах и фишках, которые используют дизайнеры, когда создают баннеры.
А владелец интернет-магазина интим-товаров Love Boat отмечает, что малому бизнесу очень сложно конкурировать с крупными игроками в поисковой рекламе: нужен серьезный бюджет, который позволит охватить всю целевую семантику и участвовать в аукционе с высокими ставками.
Сложности маркетологов
У специалистов, продвигающих проекты с небольшими рекламными бюджетами, все проблемы вытекают из двух: ограниченного бюджета и некомпетентности клиентов.
Из-за небольшого бюджета специалисты не могут:
-
выстраивать комплексную систему продвижения и вести потенциального клиента по воронке;
-
распределять деньги по каналам;
-
тестировать новые гипотезы, инструменты и каналы;
-
обеспечить объявлениям хорошие позиции в условиях высокой конкуренции;
-
подключать привычные инструменты (например, ретаргетинг из-за отсутствия данных) и более дорогостоящие форматы, например, видеорекламу;
-
эффективно управлять бюджетом и ставками: во-первых, из-за отсутствия данных нельзя подключить автостратегии, во-вторых, из-за ограничения дневного бюджета в Директе невозможно корректно управлять расходами;
-
обеспечить равномерный показ рекламы в течение дня: бюджет часто расходует утром;
-
добиться достаточного охвата аудитории;
-
отслеживать конверсии из-за отсутствия коллтрекинга;
-
анализировать результаты и оптимизировать рекламу из-за нехватки статистики;
-
добиваться эффективности и окупаемости рекламы.
Среди претензий маркетологов к заказчикам — завышенные ожидания (клиенты хотят видеть результат в первый день запуска и заработать много без вложений), желание охватить всё и сразу, трудности с формулированием задач и KPI, неотстроенные бизнес-процессы. У небольших компаний часто нет уникального торгового предложения, а некоторые предприниматели не горят желанием разрабатывать его, считая УТП маркетинговой уловкой.
Иногда рекламодатели не хотят дорабатывать сайт и работать над эффективностью продаж. Ну и страшный сон всех маркетологов — заказчик запускает какую-то рекламную активность, не предупреждая специалиста по продвижению.
А вот распространенные возражения клиентов, с которыми сталкиваются маркетологи:
-
не показывается объявление: просто не видно, слишком низко, не по тем запросам, «вижу рекламу конкурента, не вижу свою»;
-
реклама конкурентов показывается выше;
-
мало звонков, лидов, продаж, заказов, лайков, комментариев, заявки идут неравномерно;
-
дорогие лиды;
-
претензии к креативам, согласование текстов и баннеров;
-
нет быстрого результата — значит, реклама не работает;
-
лиды не конвертируются;
-
реклама не попадает в ЦА;
-
«почему трафик и количество клиентов не увеличилось вдвое, если я увеличил бюджет на рекламу в два раза?»;
-
«мы точно знаем, что можно расходовать бюджет лучше».
Один из респондентов отметил, что его заказчики хотят, чтобы специалист объяснял, как конкретно работают алгоритмы контекстной рекламы (аукцион, места показа и т. д.). А другой маркетолог отметил, что некоторые предприниматели после консультации начинают вести рекламу сами.
Несколько советов
В заключение дадим несколько рекомендаций, которые помогут предпринимателям получать от рекламы больше результатов, а маркетологам — выстроить эффективное сотрудничество с заказчиками.
Если вы предприниматель:
-
Перед запуском рекламы проверьте всю свою воронку продаж: выпишите, из чего она состоит, оцените, что уже работает хорошо, а что нужно усилить.
-
Если звонки — главный или один из основных каналом продаж, обязательно настройте коллтрекинг.
-
Начинайте собирать данные клиентов еще до запуска рекламных кампаний: с адресами и телефонами будет проще настраивать ремаркетинговые кампании. До старта продвижения на сайте должны быть установлены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также пиксели Facebook, «ВКонтакте», myTarget.
-
Перед запуском рекламы проработайте все бесплатные каналы, которые могут подойти вашему бизнесу: создайте и заполните аккаунты в социальных сетях и картах.
-
Постарайтесь узнать, как рекламируются ваши конкуренты, чтобы перенять удачный опыт: какие каналы продвижения используют, на чем делают акцент в объявлениях, какие дополнительные сервисы подключены на сайте.
-
Если вы работаете с подрядчиком, соберите всю важную информацию о бизнесе и передайте ему. В этом случае не бывает лишних данных.
Если вы маркетолог:
-
Проработайте бриф для клиента. Если нет четких ответов, задавайте наводящие вопросы, которые помогут вам получить всю нужную для эффективной работы информацию. Возьмите за основу брифы агентств E-Promo и Bquadro, дополните их нужными вопросами и постарайтесь обсудить голосом всё самое важное (так вы сможете быстро уточнить).
-
До старта отработайте возражения. Подготовьте объяснения насчет того, почему реклама не даст результатов сразу, почему может быть дорогой лид и других замечаний.
-
Не давайте гарантий на свои услуги. Вместо этого обрисуйте заказчику свою зону ответственности как специалиста по рекламе и обоснуйте ее.
-
Развивайтесь в различных направлениях: так вы сможете больше получать за свои услуги.
За поддержку исследования благодарим Центр развития и поддержки предпринимательства в Санкт-Петербурге и сервис eLama.