Как бизнесу быстро начать привлекать клиентов из интернета. Часть 2: запускаем рекламу

Во второй части вебинара «Как офлайн-бизнесу быстро начать привлекать клиентов из интернета» Никита Кравченко из eLama рассказал об особенностях и функциях рекламных систем, а также поделился рекомендациями по работе с ними. Первая часть материала — про создание посадочных страниц.

Когда у бизнеса есть лендинг, можно заняться продвижением товаров и услуг с помощью рекламных систем. Но прежде чем запускать кампании, необходимо выполнить два шага: подготовить сайт и настроить системы веб-аналитики.

Подготовка сайта

На этом этапе нам нужно:

1. Определить, какое предложение вы сделаете целевой аудитории. Разбейте аудиторию на сегменты и для каждого сегмента создайте отдельный лендинг с персонализированный предложением.

2. Продумать, как вы заботитесь о клиентах. Это особенно важно в нынешней ситуации с кризисом и пандемией. Коммуницируя с текущими и потенциальными клиентами, объясняйте им, чем вы можете помочь.

3. Понять, готовы ли потенциальные клиенты сейчас покупать, а вы — выполнять обязательства в полном объеме. Если ответ положительный, запускайте рекламные кампании, нацеленные на привлечение потенциальных покупателей и на продажи.

Что можно предпринять, если вы не уверены, что сможете выполнять обязательства в полном объеме:

• собирать лиды на будущее;
• предлагать сделать предзаказ;
• продавать фьючерс — продукты, которые можно будет использовать в будущем, например, сертификаты, действительные до конца года.

Настройка веб-аналитики

Системы веб-аналитики обязательно необходимо настроить, чтобы отслеживать эффективность каналов, таргетингов, ключевых слов, объявлений и т. д. Это особенно важно в период кризиса, когда необходимо окупить каждый вложенный рубль.

Что нужно сделать в первую очередь:

1. Установить счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics на сайт и настроить отслеживание конверсий.

2. Установить пиксели Facebook, «ВКонтакте» и TikTok в зависимости от того, в каких соцсетях вы планируете рекламироваться.

3. Убедиться, что счетчики и пиксели установлены на всех страницах сайта.

4. Проверить, отслеживаются ли все способы лидогенерации: формы, заказы обратного звонка, чат с менеджером.

5. Создать аудитории ремаркетинга.

Выбираем, что запускать

Основные типы рекламы — контекстная (в Яндекс.Директе или Google Ads) и таргетированная (во «ВКонтакте», Instagram, Facebook). Чтобы выбрать подходящие, выполните следующие шаги:

1. Определите, какую задачу должна решить рекламная кампания, которую вы запускаете.

2. Определите сегменты целевой аудитории, чтобы создать максимально точное и релевантное предложение для каждого сегмента.

3. Поставьте KPI — показатели, по которым вы будете оценивать эффективность рекламы.

4. Выберите рекламные системы, форматы и таргетинги.

Вот пример применения такого подхода:

1. Задача — быстро привлечь лиды.

2. В первую очередь работаем с горячей аудиторией.

3. KPI — количество и стоимость заявок.

4. Выбранные инструменты: в контексте — поиск и реклама в сетях по целевым таргетингам, в таргете — лид-формы и форматы с кнопкой.

Рекламные возможности Яндекс.Директа

Яндекс.Директ — популярная рекламная система, которой пользуются большинство российских рекламодателей, а также компании из стран СНГ. Какие задачи можно решить с помощью Директа:

1. Работа с существующим спросом. В этом случае в качестве инструментов используем поисковые кампании и рекламу в РСЯ по целевым таргетингам.

2. Подогрев, доппродажи, кросс-продажи. Здесь подойдет ретаргетинг и смарт-баннеры для e-commerce.

Чтобы проверить прямой спрос на продукт, используйте инструмент Wordstat от Яндекса. Откройте инструмент и введите в поисковую строку запросы, которые, по-вашему, люди вводят, чтобы найти продвигаемый продукт. Инструмент покажет историю запросов, которые пользователи вводили в Яндексе.

Инструмент позволяет выбрать определенный регион и посмотреть статистику за разные промежутки времени: неделя, месяц, год. Для этого выберите нужный регион и посмотрите историю запросов в соответствующем разделе.

Подробнее о Wordstat для контекстной рекламе читайте в материале о подборе слов.

Следующее, что нужно сделать, — ввести запрос, связанный с вашим продуктом, в поисковую строку Яндекса, и посмотреть, какие объявления показываются по этому запросу.

Обратите внимание на пример ниже. В объявлении первого рекламодателя указано, что доставка безопасная, что отвечает тренду на безопасность и заботу о клиентах, который сложился в условиях пандемии. Следующий рекламодатель не упоминает безопасность, он делает акцент на бесплатной доставке, однако бесплатность сейчас уходит на второй план. В этом случае поведение первого рекламодателя более грамотное.

Фокус на безопасность прослеживается и на лендинге первого рекламодателя

Если взаимодействие с вашими потенциальными клиентами связано с прямым контактом, обязательно делайте фокус на безопасности в объявлениях и на посадочных страницах.

Какие инструменты использовать для работы с прямым спросом:

1. Поисковая реклама по целевым запросам.

2. Поисковые кампании по брендовым запросам, если ваш бренд на слуху, его знают и ищут в поисковике. Подробнее о рекламе по брендовым запросам читайте в нашем материале.

3. Поисковые кампании по брендам прямых или косвенных конкурентов. Особенно хорошо это сработает, если конкуренты временно заморозили рекламу или остановили бизнес. Учтите, что названия чужих брендов можно использовать только в ключевых фразах, в любых элементах объявления (текст, заголовок и т. д.) это делать запрещено.

4. Реклама в РСЯ по фразам с поиска. В РСЯ аудитория более размыта, ее конверсионность будет меньше, чем в поиске, но и цена клика там гораздо ниже, поэтому рекламироваться в сетях может быть выгодно.

5. Реклама в РСЯ по проблемным и околоцелевым запросам без давления в креативах. Сейчас, когда информационное пространство перенасыщено негативом, важно быть максимально корректными и не делать кричащие заголовки. Даже если продаж при таком подходе будет немного, вас запомнят как заботливый бренд, который не пытается нажиться на проблемах людей в кризис, и с большой вероятностью вернутся.

Ретаргетинг в Яндекс.Директе

Ретаргетинг позволяет повторно взаимодействовать с аудиторией, которая уже была на сайте или присутствует в CRM—базе. С помощью ретаргетинга можно повысить продажи, обращаясь к пользователям, которые были на пути к конверсии, но не совершили ее. Кроме того, можно повысить средний чек пользователя и его LTV.

Ретаргетинг можно запускать по целям и сегментам Метрики, а также по сегментам Яндекс.Аудиторий. В Аудиториях можно создавать сегменты по разным параметрам, например, по геолокации, по данным CRM, сформировать аудиторию, похожую на ваших клиентов и т. д.

Читайте по теме:

• Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе: пошаговая инструкция

• 12 способов повысить отдачу от ретаргетинга в Яндекс.Директе

• Настройка поискового ретаргетинга в Яндекс.Директе

Смарт-баннеры для e-commerce

Подходят для рекламодателей, у которых крупный интернет-магазин и нет возможности проработать ретаргетинг вручную. Смарт-баннеры создаются автоматически на основе YML-фида, принцип работы как у ретаргетинга и поведенческого таргетинга в соцсетях.

Читайте по теме:

• Смарт-баннеры для интернет-магазина: пять рекомендаций по использованию и настройке

• Как выжать всё из смарт-баннеров и увеличить выручку — кейс магазина кожаных аксессуаров

• Как создавать эффективные смарт-баннеры в Директе — советы и лайфхаки

Рекомендации для ретаргетинга

1. Напомните о себе клиентам, которые раньше с вами взаимодействовали. Например, вы запустили новое направление или услугу. Расскажите это аудитории, которая вас уже знает, вероятно, это заинтересует пользователей.

2. Предложите особые условия, например, промокод или скидку.

3. Объясните, чем ваше предложение может быть полезно пользователю.

4. Дружите с коллегами по рынку и делитесь аудиториями. Можно создать в Яндекс.Аудиториях сегмент по данным из CRM и поделиться анонимным сегментом пользователей. Таким образом, другой рекламодатель получит не контакты пользователей из вашей базы, а только данные для нацеливания рекламы.

Google Ads

Практически все рекомендации для Директа актуальны и для Google Ads:

1. Работать с текущим спросом в поисковой рекламе.

2. Запускать рекламные кампании по своему бренду и по брендам конкурентов.

3. Запускать ремаркетинг, подробнее о правилах.

4. Создавать видеокампании в YouTube.

Рекламе в YouTube особенно стоит уделить внимание, так как в период самоизоляции аудитория этой платформы увеличилась, как и время, которое там проводят пользователи. Если вы хотите привлекать лиды, протестируйте формат TrueView for Action. Объявления этого формата выглядят так:

Мы не рекомендуем сейчас фокусироваться на медийных форматах, лучше использовать те, что дают performance-результат.

Читайте по теме:

• 14 типов кампаний в Google Ads: как они работают и чего от них ожидать

• Как настроить и оптимизировать кампании в YouTube: гайд для начинающих

• Реклама в YouTube: работа с форматами

«ВКонтакте»

В этой соцсети есть аудитория для любого бизнеса. Однако эффективность рекламы полностью зависит от вас, так как большинство процессов не автоматизировано. И чтобы достичь хорошего результата, нужно отлично понимать целевую аудиторию и сегментировать ее максимально точно.

Логику планирования и запуска кампании во «ВКонтакте» можно описать следующей схемой.

 

Во «ВКонтакте» доступно много форматов, вот те, что мы рекомендуем протестировать в первую очередь.

Сбор заявок

Можно запускать, даже если нет сайта и сообщества в соцсети. Такие объявления выглядят как обычные рекламные посты в ленте, но при клике на него пользователь попадает в форму сбора контактов.

Основные поля (имя, email, номер телефона) заполняются автоматически из профиля пользователя во «ВКонтакте». Стоит добавить одно поле, которое пользователь должен заполнить вручную, чтобы заявки отправлялись более осознанно.

Что нужно учесть:

1. Заявки «протухают». Это случается, когда вы не обрабатываете заявку в течение дня. Пользователь может забыть, что оставлял заявку, или он больше не нуждается в товаре или услуге.

2. Отвечать нужно максимально быстро. Желательно обрабатывать заявки в течение пяти минут.

О том, как запустить объявление с лид-формой и сделать рекламу эффективной, читайте в нашем руководстве по формату «Сбор заявок».

Реклама сайта

Вы можете, не имея сообщества во «ВКонтакте», запустить рекламу, указав лишь ссылку на лендинг. Пользователь, кликнув на рекламу, попадает сразу на посадочную страницу вне соцсети. Всё, что нужно знать об этом формате, вы найдете в нашем материале о «Рекламе сайта».

Карусель

Один из самых эффективных форматов в соцсетях, он привлекателен благодаря интерактивности. Что собой представляет карусель:

1. Содержит от 3 до 10 карточек с возможностью свайпа.

2. К каждой карточке можно прикрепить отдельную ссылку.

Карусель позволяет показать пользователю витрину с вашими товарами, продемонстрировать пошагово, как можно использовать продукт и т. д. Интересные примеры карусели мы собрали в отдельном материале.

Рекомендации по работе с рекламой во «ВКонтакте»

1. Собирайте аудитории тех, кто взаимодействовал с рекламой.

2. Собирайте аудитории тех, кто побывал на сайте, с помощью пикселя «ВКонтакте».

3. Запускайте ретаргетинг на собранные аудитории или исключайте их.

4. Если сайт работает давно, и у вас уже собраны аудитории ретаргетинга, стоит начать именно с них.

5. Сегментируйте аудиторию и подготовьте персонализированные предложения.

6. Используйте парсеры, чтобы собирать целевую аудиторию. Узнайте, как с ними работать, из нашего материала.

Facebook Ads

Эта рекламная система позволяет запускать рекламу в соцсетях Facebook и Instagram, а также в Messenger и в Audience Network. Рекомендуем начинать с самых простых форматов, например с формата «Одно изображение» или «Кольцевая галерея».

В отличие от «ВКонтакте», в Facebook есть автостратегии и автоплейсменты, которые позволят запустить эффективную рекламу даже с минимумом знаний.

Мы наблюдаем, что в Facebook в период самоизоляции значительно выросла аудитория, а число рекламодателей снизилось. На этом фоне привлечение заявки стало в разы дешевле. Поэтому сейчас мы особенно рекомендуем протестировать рекламу в Facebook.

В Facebook также есть формат для сбора заявок — Lead Ads. Работает аналогично «Сбору заявок» во «ВКонтакте»: пользователь кликает на рекламу и попадает в форму, заполняет ее и отправляет данные рекламодателю. Отличие в том, что заявки будут собираться в рекламном кабинете Facebook Ads.

Читайте по теме:

• Как увеличить эффективность Lead Ads в Facebook за счет работы с формой

• 10 задач, которые можно решить с помощью формата Lead Ads

• Реклама Lead Ads в Facebook: как настроить и не облажаться

Из таргетингов доступны:

• таргетинг по социально-демографическим характеристикам;

• ремаркетинг;

• look-alike;

• детальный таргетинг: по демографическим интересам, по интересам и по поведению.

Рекомендации по работе с Facebook Ads

1. Используйте автоматические алгоритмы по таргетингам и ставкам, если у вас недостаточно знаний или нет возможности детально прорабатывать кампании.

2. Уделите внимание цели кампании, это основной момент в настройке.

3. Тестируйте кампании на ограниченном бюджете.

Полезные инструменты и сервисы для работы с рекламой

1. Яндекс Wordstat и Планировщик ключевых слов Google.

2. Комбинатор ключевых слов eLama.

3. Парсеры ключевых слов: «Словоеб», Key Collector.

4. Генерация поисковых кампаний для Яндекс.Директа и Google Ads.

5. Сбор лояльной аудитории во «ВКонтакте» с помощью «Церебро Таргет».

6. Быстрая генерация креативов для соцсетей в eLama.

Вводная лекция: особенности рекламы в Яндекс.Директе

Видео по теме

17 мин.

Источник статьи