В условиях эпидемии жизнь стремительно меняется: еще несколько недель назад все без опасений гуляли по улицам, посещали бары и торговые центры, а сегодня самоизоляция стала признаком хорошего тона. Некоторые владельцы бизнеса хватаются за голову и не знают, что делать, в то время как другие приспосабливаются к сложившимся условиям. Мы попросили специалистов из агентств Artics Internet Solutions и Adventum, а также бюро «Лира» поделиться рекомендациями, как бизнесу адаптироваться к нынешней ситуации и не останавливаться в развитии.
Что уже происходит
Многие компании добровольно или вынужденно принимают меры в ответ на сложившуюся ситуацию. Крупные офлайн-мероприятия отменяются, правительство и администрации городов вводят новые меры для предотвращения распространения вируса, а владельцы бизнеса стараются приспособиться к новым реалиям.
Так, Adindex составил хронологию событий, по которой можно отследить, как различные организации действуют в условиях эпидемии. Многие стараются оказать помощь тем, кто в ней нуждается, например, сервис такси «Ситимобил» организовал бесплатные перевозки для сотрудников института им. Склифосовского, Яндекс запустил проект «Помощь рядом» для перевозки врачей, доставки продуктов, лекарств и тестов на коронавирус.
Модные бренды Yves Saint Laurent, Balenciaga, Ralph Lauren, Calzedonia, Zara, Laroom и другие открыли производство медицинских масок и халатов. Крупные организации, такие как Яндекс, Google, Mail.ru Group, «Альфа-групп» выделяют деньги на поддержку малого и среднего бизнеса.
Сервисы предлагают бесплатный доступ к своим продуктам или скидки. Так, «Билайн» бесплатно предоставляет дает домашний интернет и ТВ, «ВКонтакте» и «Одноклассники» раздают подписки на музыку за 1 рубль, а «МегаФон» отменил плату за развлекательные сервисы.
Еще одно направление — повышение осведомленности о коронавирусе. Информацию будут предоставлять сервисы Mail.ru Group, Facebook, WhatsApp, Viber и другие.
Офлайн-мероприятия переводятся в онлайн. Большой театр покажет спектакли «золотого фонда» на YouTube, бесплатные трансляции также запустили Okko и Сбербанк, а «ВКонтакте» и «МегаФон» проведут онлайн-концерт Гречки.
Бизнес изобретает новые решения, которые позволяют выжить в кризис: налаживают бесконтактную доставку, кафе и рестораны не закрываются, а работают в режиме «навынос».
Многие владельцы бизнеса стараются предотвратить заражение своих сотрудников. Рекрутинговое агентство Kelly Services опросило более 1000 сотрудников российских компаний и выяснило, 56% респондентов получили электронные письма с рекомендациями как избежать заражения, а 40% опрошенным запретили вылеты в зоны распространения вируса. Лишь у 34% респондентов в компаниях не предприняли никаких мер. Одна из самых значимых мер — перевод сотрудников на удаленную работу. Так, 42% руководителей считают работу из дома выходом из сложившейся ситуации.
Нынешние условия по-разному влияют на бизнес. Среди опрошенных 18% заявили, что эпидемия уже отрицательно сказалась на экономических показателях бизнеса. Однако 3% утверждают, что прибыль даже выросла.
Команда Google дает маркетологам рекомендации по работе во время вспышки вируса. Специалисты советуют корректировать работу, ориентируясь на решения локальных маркетологов, отслеживать эффективность кампаний, поскольку рыночные условия сейчас нестабильны, анализировать тексты и изображения объявлений и адаптировать их под ситуацию (например, исключить все изображения с объятиями и рукопожатиями), а также помогать другим и поддерживать нуждающихся людей.
Что делать бизнесу, чтобы остаться на плаву и стать сильнее
Специалисты по платному трафику дали советы для представителей бизнеса, которые помогут оптимизировать работу и подстроиться под новые условия.
Останавливать рекламу стоит в том случае, если бизнес уже закрылся. У нас есть примеры проектов в одних и тех же отраслях, где одни заказчики посыпают голову пеплом, останавливают работу, уходят в подполье, а другие в это же время активизируются, оперативно перестраивают свою работу. Да, сокращают какие-то несрочные и необязательные траты, ставят на паузу «проекты развития», но тем не менее продолжают биться.
Прежде чем продолжить показы рекламы, необходимо изменить сами бизнес-процессы, возможно, даже сам продукт, который вы будете рекламировать. Вероятно, необходимо будет перевести фокус на другую целевую аудиторию.
Поэтому первым делом стоит сделать небольшую паузу, оценить свои ресурсы, проанализировать, какие направления бизнеса и как надо изменить, на кого из людей или компаний сделать упор в рекламе. Возможно, есть сегменты, которые не пострадали, пострадали в меньшей степени или даже, наоборот, выросли.
Уже после этого планомерно и системно стройте рекламную стратегию. Никакие авралы, волшебные таблетки и «последние шансы» не помогут. «Бахнуть» в рекламу последние деньги тоже не пройдет.
Для рекламодателей, чьи товары в нынешней ситуации пользуются спросом, важно контролировать маркетинговую воронку, чтобы:
Не допускать перерасхода. Следите за курсом, если у вас аккаунты в разных валютах. Сегодня $20 — это одна сумма, а завтра уже другая.
Не терять лиды и продажи из-за узких мест в бизнес-процессах. Так получается, например, если не хватает менеджеров для обработки заявок или специалистам не хватает компетенций.
Не терять деньги из-за технических проблем. Часто встречаются проблемы, особенно в мобайле, с платежными шлюзами: пользователь уже хочет отдать деньги, а у него то что-то не работает, например, операции отбиваются или вообще страницы «сыпятся» на мобильных«.
Малый и средний бизнес гораздо гибче, он быстрее пройдет процесс перестройки и адаптации к новым условиям. Да, будет тяжело и больно, но владельцы бизнеса это переживут, хотя, возможно, не все.
У крупного бизнеса, вероятно, всё будет более растянуто по времени. Что точно там должно произойти, так это уход в прошлое эпохи «красивых отчетов и презентаций», множественных согласований и совещаний. Если нет — туда этому бизнесу и дорога.
В компаниях, сегмент которых не сильно отреагировал на изменения, медиа-инвестиции в digital рекомендуется сохранять как минимум на прежнем уровне, чтобы не терять поток клиентов. Более того, будет эффективным их увеличение в случае, если сам бизнес быстро адаптировался к новым реалиями и предложил онлайн-модели взаимодействия — это позволит привлечь больше новых клиентов.
Важно подумать над перераспределением бюджетов. Поведение пользователей меняется: растет потребление онлайн и ТВ-контента, поэтому мы рекомендуем усилить присутствие в этих каналах. Наиболее эффективно размещаться на новостных порталах (обратите внимание на out-stream форматы), в онлайн-кинотеатрах, на обучающих и игровых сервисах. Также мы фиксируем рост активности на десктопных устройствах в дневное время суток, учитывайте это при оптимизации кампаний.
Пересмотрите креативы и избегайте неэтичного использования темы. Проявите заботу о своих клиентах и их родственниках. Советуйте потребителям держаться подальше от офлайн-магазинов, акцентируйте внимание на безопасности онлайн-покупок, гибкости систем бронирования и условий доставки, бонусах, промо-кодах.
Если ранее большая часть инвентаря использовалась для анонсирования и стимулирования визитов в точки продаж, то сейчас стоит переориентироваться на построение бренд-атрибутов, поддержание знания и повышения лояльности. Станьте надежным источником информации, разработайте обучающий контент для аудитории, которая нуждается в этом.
Пострадавшие отрасли (travel-компании, event-индустрия, развлечения, офлайн-ритейл без собственного e-commerce и т. д.) массово приостанавливают размещения или снижают инвестиции. Уход с аукционов целых отраслей открывает новые возможности другим компаниям. Аукцион остывает, а значит, стоимость размещения снижается. Если у конкретной компании есть деньги для инвестиций в рекламу, можно привлекать потенциальных клиентов максимально дешево, чтобы в будущем реактивировать их уже за счет direct-маркетинга (например, travel-компаниям продолжать продвижение внутренних направлений, в том числе по запросам, связанным с зарубежными направлениями).
Даже если не инвестировать в digital, необходимо поддерживать коммуникацию с аудиторией в собственных медиа, чтобы не терять уже лояльных покупателей к моменту выхода из сложившейся ситуации. Важно предлагать релевантный контент, например, руководства по возврату денег за уже запланированные отпуска, гайды по составлению образов для видеоконференций и т. д. или предложить бессрочную скидку на следующую покупку.
Офлайн-бизнесу стоит заняться организацией на входе зон бесконтактной доставки и забора заказов с предварительным заказом онлайн, по телефону, через социальные сети, чат-боты и т. д. Эти опции можно организовать в сотрудничестве с другим бизнесом, например, с сервисами доставки или маркетплейсами.
В отраслях, которые сейчас переживают ажиотажный спрос: доставка продуктов, онлайн-образование и т. д. — важно контролировать объем инвестиций. Выделять бюджет советуем только на каналы с наилучшим ROI, чтобы не терять клиентов со сформированным спросом (в первую очередь, контекстная реклама и прайс-площадки — Яндекс.Маркет и Google Покупки). Вместо того чтобы отказаться принимать заказы совсем, лучше увеличить сроки доставки из интернет-магазинов.
Мониторьте предложения конкурентов и предлагайте более выгодные условия новым клиентам, поскольку значительная часть тех, кто сейчас вынужден пробовать подобные сервисы, в итоге останутся лояльными.
Кроме того, важно обеспечить возможность купить все в одном месте в рамках одного заказа. Здесь на первое место выходит CRM (быстрая обработка обращений) и методы работы Direct-to-Consumer — как, например, бронирование товара с последующим выкупом, возможность кооперации с доставками крупных служб.
Крупный бизнес более диверсифицирован, он может приостанавливать деятельность и даже закрывать часть подразделений, масштабируя те, что востребованы в новых условиях.
Малому бизнесу необходимо адаптироваться под новые реалии, чтобы не оказаться под угрозой закрытия и выдерживать более сильную конкуренцию в онлайне. Особенно это касается локальных бизнесов (кафе, бары, рестораны, небольшие шоурумы одежды или украшений, салоны красоты и т. д.). Если раньше они конкурировали в большей степени внутри своего местоположения, то теперь радиус расширяется. Нужно предлагать нечто более уникальное, чем просто онлайн-доставка еды или продажа товаров онлайн. Необходимо создать дополнительную ценность своего пока небольшого бренда, например, предлагать онлайн-трансляции, создавать онлайн-сообщества, ведь многим уже сейчас не хватает любимых баров, кафе и булочных именно из-за атмосферы и общения. Мы все должны учиться сохранять и поддерживать это в онлайне.
Если есть возможность адаптировать продукты и услуги под текущую ситуацию, лучше действовать в этом направлении. Сместите потребление продукта или услуги в удаленный режим: вебинары, онлайн-консультации, бесконтактная доставка. В таком случае рекламу выключать не нужно. Ее необходимо переформатировать под новый продукт, который диктует нам время.
Если у бизнеса нет возможности перестроиться под ситуацию, то нужно приостановить рекламную активность, пока ситуация не вернется в прежнее русло.
Важно быстро оптимизировать все расходы, максимально снизить затраты. Имеет смысл обратить внимание на смежные или новые ниши, на идеи, которые откладывали на потом. И, конечно, важно разработать план возвращения к активной деятельности, когда ситуация вернется в норму. Можно подумать над коллаборациями с теми бизнесами, у которых сейчас вырос спрос.
Воспользуйтесь ситуацией максимально корректно. Разработайте дополнительные решения и сервисы к услугам с учетом требований безопасности: бесконтактная доставка, перенос активностей в онлайн, определенные часы посещения для магазинов. И, если есть возможность, помогите отраслям, которые сейчас страдают, и людям, которые массово находятся в условиях самоизоляции.
Совместные активности в онлайн, привлечение внимания к актуальным проблемам и методам решения — любое проявление поддержки сегодня важно.
Выводы
Пройдемся кратко по основным тезисам материала.
-
Готовьтесь к тому, что рекламную стратегию, целевую аудиторию, позиционирование, а, возможно, и сам продукт, придется менять, адаптируя к нынешним реалиям.
-
Следите за ситуацией, а также за курсом, если у вас аккаунты в разных валютах, чтобы вовремя реагировать на изменения.
-
Если кризис практически не отразился на вашем сегменте, не стоит снижать инвестиции в digital.
-
Подумайте над перераспределением бюджета в пользу онлайн и ТВ-контента.
-
Тем тематикам, которые наиболее уязвимы (кафе, бары, организация мероприятий и поездок и т. д.) важно не разрывать контакты с пользователями, предоставлять им релевантный контент (статьи, трансляции) и долгосрочные предложения, например, бессрочные скидки.
-
По возможности переведите все процессы в онлайн или сделайте их максимально безопасными: выходите на маркетплейсы, организовывайте бесконтактную доставку и выдачу заказов.
-
Создавайте коллаборации с другими бизнесами, особенно с теми компаниями, на продукты которых вырос спрос.
-
Не спекулируйте на теме эпидемии, используйте ее максимально корректно.
-
Не забывайте о поддержке и помощи тем людям и отраслям, которые сильно пострадали.