Черная пятница — одна из самых ожидаемых распродаж в году, которая традиционно проводится в четвертую неделю ноября — начинается в четверг или пятницу и завершается в воскресенье. Она появилась в 60-х годах ХХ века в США, а в 2013 году пришла в Россию. В этом году Черная пятница стартует 26 ноября.
Пиковая активность в распродажу приходится на пятницу, но разные рекламодатели могут продлевать акцию на столько дней, сколько будет выгодно для них: например, запустить распродажу к Черной пятнице на неделю раньше и закончить на неделю позже.
Adindex поделился данными отчета RTB House, согласно которым в 2020 году в период проведения Черной пятницы — с сентября по ноябрь — продажи российских ритейлеров выросли на 82%. Яндекс провел исследование и выяснил, что во время Черной пятницы увеличивается число брендовых запросов магазинов и производителей. Популярнее других поиск бытовой техники (+6 млн запросов), товаров категории Fashion (+1,5 млн) и продуктов питания (+1,5 млн).
Не только Черная пятница, но и весь ноябрь — это время высокой активности и перспектив роста продаж как для ритейлеров, так и для маркетплейсов. Опыт последних лет показывает, что всеобщее начало борьбы за покупателя начинается не перед самой Черной пятницей, а гораздо раньше. Стартом «оживления» можно считать 11 ноября: на эту дату приходится китайский «День холостяка», или в локализованном варианте «Всемирный день шопинга».
Важно отметить, что возможностью начать распродажу раньше пользуются не только зарубежные онлайн-магазины, но и крупные игроки российского рынка. По нашим данным, с точки зрения ретаргетинга в России с девятого по десятое ноября 2020 года наблюдался бурный рост цены трафика — ставка увеличилась примерно на 15%, и этот уровень держался до конца месяца, сопровождаясь бурным всплеском с 23 ноября (во время подготовки непосредственно к Черной пятнице).
Конкуренция на рынке в этот период крайне высока. Работает это следующим образом: покупатели находят подходящий товар по скидке и начинают проверять сайты других магазинов, сравнивая цены. В Черную пятницу 27 ноября 2020 года обороты в ретаргетинге выросли на 38%, и такой уровень сохранялся все выходные.
В 2020 году важнейшим фактором, повлиявшим на бурные продажи в онлайне, стали ограничительные меры, принятые во время пандемии — ноябрь стал месяцем номер один с точки зрения продаж. Он даже обогнал декабрь, который славится своей предновогодней гонкой за подарками.
В 2021 году мы ожидаем похожую ситуацию: новый локдаун в большинстве городов России вынудит покупателей вновь обратиться к онлайн-магазинам и устроить себе шоппинг-марафон в период ноябрьских скидок.
В этом материале разберемся:
Зачем участвовать в Черной пятнице
Выгода распродажи для покупателей очевидна: они смогут за меньшие деньги купить больше товаров, то есть сэкономить. У бизнеса тоже есть минимум пять причин запустить специальные акции к Черной пятнице и поучаствовать во всемирной распродаже:
-
Увеличить оборот товаров и денег — нарастить продажи.
-
Мотивировать пользователей купить то, что они давно хотят, но по каким-то причинам откладывают: например, то, что давно лежит у них в корзине или в избранном). Сегменты с наполненными, но не выкупленными корзинами, можно оживить в период распродаж: предложить скидку на эти товары.
-
Повысить узнаваемость бренда.
-
Повысить лояльность текущих клиентов.
-
Продать залежавшийся товар и товарные остатки.
Но прежде чем настраивать кампании с анонсом акций, нужно поработать с данными:
-
Найти исследования покупательского поведения в Черную пятницу за прошлый год и проанализировать:
-
на какие товары спрос был выше, на какие — ниже;
-
продажа каких продуктов принесла наибольшую прибыль;
-
какие источники трафика, кампании, креативы и таргетинги отработали лучше;
-
насколько в целом была эффективна распродажа.
-
-
Проанализировать собственные данные по кампаниям за прошлый сезон Черной пятницы и выяснить:
-
какие гипотезы сработали, а какие нет и почему;
-
сколько денег закладывали на продвижение и на сколько нужно увеличить бюджет в этом году и почему;
-
как отработал ремаркетинг, если вы его запускали, и какие сегменты показали наибольшую эффективность.
-
Владея этой информацией, вы не будете действовать вслепую, планируя маркетинговые активности, и сможете грамотно запустить продвижение.
Как подготовиться к Черной пятнице
Яндекс провел опрос о поведении покупателей в связи с Черной пятницей 2021 года и выяснил, что больше половины опрошенных потребителей точно планируют покупать на распродаже этого года — 61%, а четверть еще определилась.
До начала распродажи начните собирать лиды и выгружать данные в CRM: например, добавьте на сайт обратный отсчет до скидок и форму с двумя полями — имя и почта, — заполнив которую пользователь получит напоминание о старте распродажи. Так у вас будет длинный список заинтересованных в покупке пользователей, на которых можно будет запустить ремаркетинг.
Мы спросили экспертов, как мотивировать потребителей купить товар именно у вас. Они поделились опытом и объяснили, как комплексно подготовиться к распродаже так, чтобы привлечь максимум клиентов.
Черная пятница стала настоящей традицией. Покупатели готовятся к скидкам и «вкусным» предложениям, а бизнес — к наплыву покупателей. Уверен, что несмотря на экономические условия Черная пятница в этом году побьет новые рекорды по объемам продаж.
Тенденция на цифровизацию, а также введение локдауна еще сильнее увеличат онлайн-продажи, а это значит, что бизнесу в первую очередь необходимо подготовить онлайн-ресурсы. В этом вам поможет чек-лист «20 признаков готовности сайта к платному продвижению» (прим. редакции).
Рекомендую начать подготовку к Черной пятнице заранее. Прежде всего стоит спланировать свою маркетинговую активность:
рассчитать бюджет;
изучить статистику прошлых лет (если она есть);
пообщаться с коллегами по нише;
изучить кейсы агентств и маркетологов за прошлый год;
продумать стратегию.
После этого нужно убедиться в том, что ваши онлайн-ресурсы готовы к приему большого количества трафика, и пополнить складские остатки.
Конкуренция в онлайне постоянно растет, и нам требуется всё больше касаний для продажи, а значит, необходимо строить многоступенчатые (многоканальные) стратегии и запускать прогрев заранее. Поэтому есть смысл начать собирать активных покупателей за три—четыре недели до начала «великой распродажи».
Реактивируйте базу покупателей, подготовьте сегменты активных покупателей и начните коммуникацию. Например, можно сообщить о «грандиозной» распродаже и предложить покупателям попасть в список первых, кто узнает о старте акции и получит ранний доступ к скидкам. А также запустить рекламные кампании на широкие аудитории, чтобы накопить максимум данных для запуска ремаркетинга.
За несколько недель нужно быть готовыми анонсировать распродажу на широкую аудиторию. Для этого:
разместите информацию на сайте;
анонсируйте Черную пятницу в социальных сетях;
запустите цепочки рассылок (email, мессенджеры, соцсети);
запустите «дожимающие» рекламные кампании на теплые сегменты аудиторий, которые вы собрали заранее.
Набор активностей к Черной пятнице редко отличается от активностей в другие периоды повышенного спроса. Для информирования текущей базы клиентов бренды прибегают к активности в email-рассылках, собственных аккаунтах социальных сетей и мессенджерах. Для привлечения новых клиентов используют контекстную рекламу. Если же поисковых запросов недостаточно, усиливают продвижение рекламой в социальных сетях.
Не все бренды запускают рекламу к Черной пятнице в ее официальные даты. Некоторые объявляют особые условия на покупку товаров уже в середине ноября. В этом есть смысл: предложение еще не конкурирует с рекламными сообщениями других участников Черной пятницы, а реклама обходится дешевле по сравнению с периодом максимальной рекламной активности брендов.
Но у этой стратегии есть минусы: во-первых, бизнес не использует общий ажиотаж и готовность аудитории к покупкам в этот период. Например, как предвкушение чудес в канун Нового года. Во-вторых, у пользователя еще есть надежда, что предложения других брендов могут быть выгоднее, поэтому они могут реагировать менее активно, чем ожидалось.
Другой подход — запустить рекламную активность после официальной даты Черной пятницы. Но такой подход может быть неудачным, так как в Черную пятницу помимо прямой конкуренции усиливается косвенная конкуренция за клиента, бюджет которого ограничен. Оставляя рекламную кампанию на постпятничный период, рекламодатель рискует попасть в ситуацию, когда потенциальный клиент уже растратил свободный бюджет в период основной распродажи и не сможет купить его продукт.
Подборка полезных материалов по теме:
Какие инструменты и механики использовать
По опыту прошлых лет могу сказать, что микс маркетинговых инструментов при продвижении Черной пятницы почти не меняется. Все так же хорошо работает контекстная реклама (как на поиске, так и в сетях), таргетированная реклама, programmatic-закупки, email-рассылки и т. д. Поэтому рекомендую использовать те же инструменты, что и годом ранее.
Но нужно понимать, что рекламные аукционы перед распродажей перегреты, конкуренция растет и стоимость показа и клика достигает небес. Поэтому я советую начинать подогревать аудиторию и копить данные заранее. Это поможет вам не только побить рекорды продаж, но и сократить долю рекламных расходов.
В связи с введением ограничительных мер в этом году крупные офлайн-сети, доступ к которым будет ограничен в ближайшее время, оперативно перераспределяют маркетинговые бюджеты на онлайн: их основной стратегией станет активный промоушен в digital, в том числе с использованием ретаргетинга.
Эта тенденция актуальна в равной мере как для ритейлеров, которые постоянно делают основную ставку на онлайн-каналы продаж, так и для магазинов с более традиционным подходом. Последним стоит еще активнее рекламировать себя в digital, чтобы привлечь внимание покупателей, давно знакомых с популярными онлайн-магазинами.
Накануне всемирного дня шоппинга (11.11) и Черной пятницы почти все наши клиенты заранее внедряют баннеры, на которых покупатель может увидеть две цены — со скидкой и без нее, — не переходя на сайт. Это существенно повышает вероятность покупки, выделяя предложение магазина среди конкурентов.
Другим популярным инструментом стали промоборды, на которых показывается индивидуальный набор товаров со скидкой. Инструмент пользуется большим спросом среди клиентов и помогает повысить продажи.
Накануне акций важно запускать анонсы с широким охватом аудитории: поделитесь новостью с текущими и потенциальными покупателями. Так повышается вероятность мониторинга интересующих товаров и что в нужную дату человек зайдет на ресурс и совершит покупку. Это важно, так как конкуренция в онлайне в период распродаж высокая.
Традиционно Черная пятница предполагает наличие весомых скидок на продукт. Это упрощает выбор рекламного сообщения, но вместе с тем вызывает скепсис со стороны покупателей, особенно когда скидки выглядят нереалистично. В первую очередь это касается товаров с высокой себестоимостью. В этом случае важно обосновать для покупателя, почему вы предлагаете высокий процент скидки — тогда предложение сохранит привлекательность.
Здесь можно использовать альтернативные приемы. Например, вместо скидок предложить комплект из двух товаров по цене одного или бесплатный апгрейд товара. Магазин одежды может на несколько дней предложить товар из premium-линейки вместо обычного по той же цене, а онлайн-сервис — предоставить подписку более высокого уровня по цене стандартной.
Да, это снизит прибыльность бизнеса, но увеличит объем продаж. К тому же упрощение покупки позволит большему количеству клиентов познакомиться с ключевым продуктом. И если аудитория оценит его, то количество новых покупателей и повторных покупок в долгосрочной перспективе принесет больший доход, чем прибыль «в моменте».
Подборка полезных материалов по теме:
«Акционный» пакет инструментов: продвигаем спецпредложения в Директе и Google Ads
Оптимизируем на лету: что может пойти не так в продвижении акций и как это исправить
Как создать баннер, который заметят пользователи — советы экспертов
Черная пятница каждый день: как сделать скидки частью маркетинговой стратегии
Какие обновления рекламных систем могут быть полезны
Напомним вам о новинках, которые могут пригодиться при запуске акций к Черной пятнице.
Классная новость для бизнеса, который ведет страницу в Instagram: в конце октября 2021 года Instagram разрешил добавлять в истории ссылки на внешние ресурсы всем пользователям. Раньше это могли делать только те, у кого было более 10 000 подписчиков. Так, например, в преддверии Черной пятницы можно сразу вести пользователей на лендинг распродажи из анонсов акции в историях.
А в конце этого лета для динамических креативов Facebook стал доступен новый плейсмент — Instagram Reels. Сейчас видеоролики в Reels очень популярны — можно попробовать протестировать этот формат. Тем более, что недавно Facebook разрешил рекламодателям вести пользователей из Reels в Instagram Direct.
Яндекс.Директ
Директ добавил новые элементы в медийную рекламу: логотип, кликабельные текст и кнопку, — а также представил новый формат — видеобаннеры. Видеобаннеры состоят из видео и изображений, показываются в РСЯ и запускаются автоматически, когда попадают в зону видимости. Можно запустить баннеры с анонсом распродажи к Черной пятнице, тем самым увеличив осведомленность об акции среди аудитории.
А Яндекс.Бизнес запустил новую опцию для продвижения малого бизнеса — автоматическое создание сайта с витриной товаров и услуг из страницы в Instagram. Владельцы бизнеса, которые используют Рекламную подписку, смогут в пару кликов создать сайт с ассортиментом своей продукции и начать продвигать его в поисковых системах и на партнерских ресурсах Яндекса. Отличный способ быстро подготовить сайт для запуска рекламной акции.
TikTok
В TikTok во всех аккаунтах стала доступна опция Promote для быстрого запуска видеорекламы. Если вы продвигаетесь в этой соцсети, можно протестировать эту функцию. Она работает просто: загружаете ролик в свой профиль и запускаете рекламу с ним или с любым другим видео из вашего аккаунта.
Больше обновлений — в разделе «Новости» на ppc.world.
Узнать о новых инструментах и опциях
Желаем высоких продаж!