За три месяца весеннего карантина более 10 млн россиян начали совершать покупки онлайн, по данным исследовательского агентства Data Insight. А во время распродажи «Черная пятница» в ноябре количество онлайн-покупателей выросло в 2 раза, согласно отчету Ассоциации компаний розничной торговли (АКИТ). Около трети всех онлайн-заказов совершила возрастная категория от 44 до 55 лет, а 20% покупок совершили потребители возрастной категории 55+, хотя в прошлом году эта взрослая категория делала лишь единичные приобретения. Оператор фискальных данных «Платформа ОФД» сообщает, что число онлайн-покупок в течение уикенда «Черной пятницы» выросло на 145% по сравнению с прошлым годом.
Логично, что в период распродаж в конце года число онлайн-активностей среди интернет-магазинов продолжит расти: по данным отчета Deloitte, 64% праздничного бюджета потребители потратят в онлайне. Поэтому рекламодателю важно подготовиться к периоду распродаж, чтобы получить максимальную эффективность. Как это сделать — рассказал Иван Круглов, руководитель проектов Artics Internet Solutions.
Определитесь с датой запуска кампании
Сначала предстоит рассчитать дату запуска рекламной кампании. Насколько заранее запускаться — зависит от трех факторов:
- Знание бренда у потребителей. Если у бренда небольшая база лояльных покупателей и низкая узнаваемость — ниже 10% без подсказки, ниже 5% с подсказкой, то запуск за две недели может стать ошибкой, потому что за это время пользователь может переключиться на конкурентов. Достаточно стартовать кампании за 3–5 дней до начала акции.
- Срок принятия решения о покупке. Если у товара короткий цикл принятия решения, то можно запускать рекламу за семь дней или меньше. Для крупной бытовой техники цикл длится в среднем от нескольких недель, поэтому рекламодателю предстоит за несколько месяцев влиять на решение потребителя.
- Акционное предложение бренда — у некоторых рекламодателей распродажа длится целый месяц вместо 2–3 дней, поэтому нет смысла заранее запускать рекламную кампанию нет, достаточно 3–4 дней.
Работайте с существующей аудиторией
Период распродаж — возможность реактивировать существующих клиентов. Чтобы отсортировать сегменты аудитории и настроить релевантную коммуникацию с каждым, стоит использовать RFM-анализ. С его помощью всех клиентов делим на три части:
- Те, кто совершает покупки с какой-то периодичностью или приобретает определенные категории товаров. Задача кампании в этом случае — познакомить пользователя с другими товарами сайта. Возможно, без распродажи потребитель не мог себе позволить товар, а сейчас как раз самое время.
- Те, кто не совершал покупок с прошлой распродажи. До запуска рекламы на «спящую» аудиторию необходимо выделить максимальную стоимость привлечения, выше которой в рамках кампании выходить нельзя, потому что иногда дешевле привлечь новую аудиторию, чем возвращать старую.
- Те, кто не совершал покупку, но посещал несколько страниц магазина. Чтобы работать с этой аудиторией, также стоит заранее определиться со стоимостью привлечения заказа и установить лимит по ставке. Это позволит отсечь незаинтересованных пользователей, а с потенциальными клиентами настроить коммуникацию через сообщение выгоды и скидку.
Собирайте базу контактов для прямого маркетинга
Так как период высокого спроса означает высокую конкуренцию и перегрев аукциона, то бороться за внимание аудитории становится дороже. Поэтому есть смысл запускать pre-sale кампании: они помогут за меньшую стоимость собрать базу потенциальных покупателей, которых на старте распродажи можно реактивировать с помощью ремаркетинга или email-рассылки.
Суть механики заключается в том, что бренд заранее запускает рекламную кампанию с анонсом самой распродажи и приводит трафик на отдельный лендинг, где за оставленные контакты обещает скидку или доступ к отдельным акционным товарам. Цель такой кампании сообщить, что скоро будет акция и потребителю стоит оставить контакт, чтобы узнать о ее запуске первым. Кроме того, тем, кто оставил заявку на лендинге, можно дать дополнительные скидки и на ограниченный набор товаров — то есть, сделать flash-распродажу.
Помимо сбора лидов, такие механики создают ажиотажный спрос на товар, повышают узнаваемость бренда и частоту взаимодействия с ним. Если собранная база насчитывает хотя бы тысячу контактов, то после распродажи можно измерить Sales Lift — влияние видеорекламы и других digital-форматов на продажи в розничных точках с учетом офлайн-конверсий.
Проработайте верхний уровень воронки
Согласно исследованиям, в условиях пандемии и общего падения доходов каждый пятый потребитель покупает товары со скидкой, а 60% россиян ждут крупных распродаж, чтобы купить желаемое. В период масштабных акций пользователи охотно переключают внимание с бренда на бренд, если видят собственную выгоду в цене. И это подходящий момент, чтобы привлечь к бренду внимание не только постоянных клиентов, но и потребителей на верхних этапах воронки.
Не бойтесь экспериментировать и расширять воронку новыми для себя инструментами, так как в период высокого спроса даже низкоэффективные ранее инструменты могут сработать лучше.
Для этой цели подойдут brandformance-инструменты. Например, programmatic-решения с оптимизацией по конверсиям после показа, если сайт бренда или ритейлера — основная (80%+) или единственная точка продаж. Чтобы системы набрали достаточное количество данных для оптимизации и подобрали наиболее релевантные аудитории, запускайте инструмент на pre-sale этапе — тогда в день распродажи инструмент отработает эффективно.
Подключите видеорекламу на YouTube, если есть возможность и бюджет на создание видеоролика — у площадки гибкие настройки и широкий спектр таргетингов. В настройках используйте автостратегии с оптимизацией по конверсиям, чтобы рекламные кампании оптимизировались на необходимую цель. Кроме YouTube, можно подключить Яндекс.Видеосеть: здесь большой объем аудитории и бесплатная post-view аналитика в Метрике для медийных размещений. К post-view аналитике добавьте Эксперименты для оценки реальной эффективности размещения. Однако способ подойдет только тем рекламодателям, чья цель — увеличение конверсий на сайте, например, заявок или продаж.
Акцент в объявлениях на верхних уровнях воронки стоит делать на экономии и выгоде потребителя. Важно также использовать яркие, интерактивные форматы. И не забывайте анализировать результаты кампаний с точки зрения post-view конверсий, чтобы представлять, сколько уникальных продаж приносит каждая рекламная кампания.
Реанимируйте остановленную семантику
Опять же из-за роста коэффициента конверсии может лучше отработать остановленная ранее семантика. Однако не стоит реанимировать ключевые фразы, которые не привлекли ни одной транзакции или привели нецелевую аудиторию. Тестируйте только ту семантику, которая показывала хоть какой-то потенциал: например, фразы привлекали заказы, но стоимость привлечения была за рамками KPI рекламодателя.
Время тестирования зависит от количества статистики у каждого ключевого слова. Желательно, чтобы на каждый ключ приходилось от 20-30 переходов. При больших объемах показов можно набрать достаточный объем данных для анализа и за день. Если на кампанию с обширной семантикой заложен маленький бюджет — можно проводить анализ уже по окончанию рекламной кампании, и на основе этих данных запускать кампании для будущих распродаж.
Предположим, рекламодатель использует два типа запросов: «купить элитную косметику для лица» и просто «купить косметику для лица», первый из которых в регулярных рекламных кампаниях работает плохо. При условии, что дорогой продукт на время акции действительно подешевел по сравнению с другими брендами, первый запрос сработает лучше, а пользователь заодно познакомится с предложением и вероятность покупки возрастает.
Не бойтесь повышать ставки
Как правило, в период распродажи коэффициент конверсии на сайте выше на 10–30%, чем обычно, поэтому рекламодатели повышают ставки, чтобы не теряться в поисковой выдаче.
Повышать ставки стоит на процент ожидаемого роста конверсии, чтобы удержать стоимость привлечения и увеличить получаемый объем трафика. Если в период распродажи рекламодатель планирует увеличить количество заказов, то стоит повысить рекламные ставки, чтобы получить больше кликов, а значит, и продаж. Например, чтобы получить в 2 раза больше переходов на сайт в период распродаж, нужно повысить ставки так, чтобы увеличить выкупаемую емкость показов в 2 раза.
Чтобы предусмотреть рост спроса в категории, необходимо проанализировать данные своих поисковых запросов, Wordstat или Google Trends в период распродаж. Но учтите, что отсутствие роста при этом не гарантирует, что конкуренты не будут разогревать аукцион. Поэтому стоит регулярно отслеживать поисковые позиции и долю выкупаемого трафика за 14, 7 и 3 дня до начала распродажи. В день акции также отслеживайте свою позицию для максимизации результатов. Если пользуетесь системой автоматизации ставок, то заранее предусмотрите их повышение и установите более гибкие настройки.
Можно построить прогноз роста, используя бенчмарки или базу данных по росту конверсий за прошлый год. Если таких данных нет, то можно повысить ставки на 20–30% и оперативно скорректировать настройки на основе первых результатов — как правило, они появляются в первые несколько часов. Возьмите самый пессимистичный прогноз и корректируйте ставки на основе этих результатов.
Будьте омниканальными и настройте O2O-атрибуцию
По данным совместного исследования Google и «М.Видео», более 48% покупателей, пришедших в офлайн-магазины, сначала ищут информацию о товарах на сайте магазина, и приносят впоследствии на 40% больше дохода, чем те, кто совершил покупку без посещения сайта. В Москве и Петербурге доля таких О2О-покупателей выше, чем в регионах — 44% и 50%, в регионах же — 28%.
Поэтому если товар продается не только онлайн, а еще и офлайн, то используйте О2О-атрибуцию. Это позволит понять реальную эффективность таргетингов и креативов, связать фактические покупки с фактом показа рекламы и масштабировать наиболее успешные связки. Сквозная атрибуция оценивает также не только прямое влияние, но и web-to-app и online-to-offline транзакции. Инструменты отслеживания O2O-эффективности есть на многих площадках: например, myTarget, «ВКонтакте», Facebook.
Сквозная атрибуция эффективна в сегменте покупки товаров с долгим циклом принятия решения — когда потребитель долго выбирает и сравнивает. Мэтчинг данных производится с помощью связки данных покупателей — email или номер телефона, собранные в период рекламной кампании — с теми, кто видел рекламу. Чтобы таким образом отслеживать офлайн-покупки, должна также работать программа лояльности, которая помогает собрать данные о покупателях.
Если вы не собираете данные о покупателях, то можно попробовать запустить рекламную кампанию с помощью сотовых операторов, которые могут провести O2O-отчет самостоятельно. Минус способа — стоимость привлечения одного покупателя выходит дороже, чем напрямую через соцсети.
Заключение
Итого, чтобы провести распродажу в интернет-магазине, необходимо:
- Определиться с датой старта кампании опираясь на узнаваемость бренда, срок принятия решения о покупке и акционное предложение.
- Проработать текущую аудиторию с помощью RFM-анализа, чтобы настроить релевантную коммуникацию.
- Собрать базу новых контактов с помощью flash-распродажи.
- Подключить brandformance-инструментарий, чтобы расширить воронку и охватить новую аудиторию.
- Проработать семантику, чтобы увеличить конверсию.
- Повышать ставки, чтобы занять первые места в поисковой выдаче.
- Быть омниканальными и настроить сквозную аналитику, чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний.
Распродажа — не просто краткосрочная возможность для максимизации прибыли бизнеса. Для ритейлеров это еще и потенциальный шанс решить долгосрочные стратегические проблемы, например, вывести на рынок сложный продукт или перевести трафик в мобильное приложение. Комплексный brandformance-подход поможет соединить решение всех проблем и задач в рамках рекламных кампаний: повышение эффективности кампаний в день распродаж, увеличение аудитории вовлеченных покупателей, сбор их данных для анализа и получение отложенных измеримых продаж.