Запустить рекламу в Facebook и получить первые лиды несложно. Но чаще всего наш успех эпизодичен, а результаты быстро затухают в отличие от растущего плана продаж.
Боль таргетолога
Я думаю, многие специалисты сталкивались с тем, что успешные компании по необъяснимым причинам теряют эффективность: стоимость лида растет и рентабельность рекламы снижается.
Давайте рассмотрим типичный случай. Мы вычислили нашу ЦА, подобрали успешный креатив и добились высокого CTR. Цена лида нас полностью устраивает, количество заказов растет. Потираем руки и наблюдаем за красивой статистикой в надежде, что нашли золотую жилу.
А дальше цена лида начинает расти, эффективность рекламы снижается. В какой-то момент мы останавливаем компанию и ищем новые связки.
Основная причина снижения эффективности — выгорание аудитории. Чем выше частота показа объявления, тем хуже результаты. Это происходит потому что рекламные креативы приедаются аудитории, пользователи начинают их попросту игнорировать.
Как правило, когда частота переваливает за 1,5, результативность ухудшается.
Чтобы узнать значение частоты, нужно раскрыть вкладку «Столбцы» в панели кампаний, далее «Настроить столбцы» и активировать показатель «Частота».
За этим показателем нужно следить, но не следует слепо отключать объявление при высокой частоте. Основным критерием для нас остается стоимость конверсии. Ретаргетинговые компании, например, могут долго и успешно работать при частоте выше 2.
Основную причину наших бед — выгорание аудитории — мы выяснили. Теперь разберем самое интересное: что нам с этим делать и как систематично обходить «Частоту».
5 способов обойти выгорание аудитории
К счастью, таргетированная реклама — направление, где можно проявить креативность и гибкость. Если какой-то креатив перестал работать, мы всегда можем его заменить либо старгетироваться на новую аудиторию. Давайте рассмотрим рабочие в 2021 году способы по порядку.
Работа с креативами
Первое и самое простое, что следует сделать, — заменить креатив. Часто бывает так, что часть аудитории, которая отметила для себя одно объявление как неинтересное, начинает просыпаться и реагировать на новые форматы.
Если ранее вы запускали баннер, попробуйте видео, кольцевую галерею либо динамические креативы и т. д.
Важно создавать новый креатив в той же группе объявлений, где был старый. Facebook накапливает данные на уровне групп, и при добавлении новых объявлений в старую группу системе не придется обучаться с нуля.
После добавления нового креатива всегда отключайте старый, выгоревший.
Повышение бюджета
Иногда нам не хватает ставки, чтобы масштабироваться. При разогретом аукционе, когда мы откручиваемся на низком дневном бюджете — до 1000 рублей в день, — Facebook показывает рекламу наиболее «дешевым» доступным для нас пользователям, при этом часть целевой, но более дорогой аудитории может оставаться не охваченной.
Существует две тактики:
-
повышение дневного бюджета или ставки в уже работающей компании, но только не более, чем на 30% в день;
-
создание абсолютно новой группы объявлений, в которой сразу задаем высокий бюджет и ставку, все остальные настройки не меняем.
Реклама в других плейсментах
Лучшие места показа, по нашему опыту, — лента и Stories Instagram, лента Facebook. Если вы упустили какой-то из этих плейсментов, запустите показ на него. Чаще всего срабатывает переключение c Facebook на Instagram.
Смена цели кампании
Еще один работающий способ оживить кампанию — перезапустить ее с другой целью оптимизации. Изначально мы стартуем с той цели, которая наиболее подходит нашим задачам, но это не значит, что другие цели и методы оптимизации не сработают. При смене цели меняется алгоритм показа рекламы, соответственно, меняется аудитория и охватываются новые пользователи.
Например, если наша цель — получение конверсий, мы можем протестировать цели «Трафик», «Вовлеченность», «Просмотры видео». Иногда эти цели тоже приносят конверсии, несмотря на иное предназначение.
Работа с аудиториями
Если вышеперечисленные методы не помогли, нужно запускать креатив на другие аудитории.
- Экспериментируйте с look-alike. Похожие аудитории — это самые эффективные аудитории после клиентской базы. Они создаются в рекламном кабинете Facebook по принципу схожести. За основу берется сегмент аудитории, добавленный рекламодателем. Алгоритмы ищут людей, которые с наибольшей вероятностью совершат такое же действие.
Например, мы хотим найти пользователей, похожих на тех, кто оставил заявку на нашем сайте. Заходим во вкладку «Аудитории».
Далее выбираем «Похожая аудитория».
Задаем необходимые параметры, заполняем регион, который нас интересует, выбираем источник аудитории.
После выбора источника, появится окно с ценностью, в котором мы выбираем событие, на основе которого мы будем искать похожую аудиторию.
Затем выбираем размер аудитории. Я рекомендую начинать с 1%. Это самая близкая по параметрам аудитория. Со временем вы можете экспериментировать с менее похожими аудиториями, создавать 2%, 3% и т. д.
Итого мы можем создать большое количество разных комбинаций аудиторий на основе микро- и макроконверсий.
- Экспериментируйте с аудиториями по интересам — сегменты пользователей, созданные самим Facebook на основе поведенческих данных пользователей и их интересов, указанных при регистрации. Такие аудитории могут показывать хороший результат, при этом их можно комбинировать друг с другом, сужать или расширять, что дает огромное количество комбинаций.
- Исключайте пересечение аудиторий. Для этого при выборе сегментов в группе объявлений минусуйте другие аудитории, которым вы показываете рекламу. Например, при таргетинге по интересам стоит исключать базу покупателей и сегменты look-alike, созданные на их основе.
Как получать стабильный результат
Чем больше у нас товаров и аудиторий, тем больше пересечений аудиторий, которые видят одни и те же товары, мы получаем. В определенный момент мы можем оказаться в ситуации, когда будет казаться, что вариантов для масштабирования больше нет или все способы обновления компаний уже не работают.
Разберем на примере. Мы продвигаем ограниченный ассортимент женских аксессуаров: очки, головные уборы, часы. Мы сильно выросли в объеме заявок, нашли более 15 аудиторий.
При этом мы замечаем, что половина сегментов перестает давать результат или их эффективность сильно снижается. Складывается ощущение, что продукты приедаются и сами аудитории выгорают. Со временем мы делаем рандомные попытки реанимации сегментов, вновь получаем отрицательный результат и заносим их в черный список.
Это неверный подход к оптимизации рекламных кампаний. Каждый работающий сегмент аудитории — это ценный актив. Чем больше сегментов мы нашли, тем больше продаж мы сможем получить. Лучше постараться четко структурировать работу со связками. Это залог стабилизации результатов.
Я расскажу, как мы построили работу с аудиториями. Каждый работающий сегмент заносится в базу, ему присваивается номер. Одному сегменту мы можем показывать несколько креативов и получить комбинацию более чем из 50 связок.
Держать в голове такой большой объем сложно, поэтому мы применяем подход «Календаря аудиторий» и начинаем фиксировать успешные запуски рекламы.
Так, мы начинаем лучше ориентироваться в наших активах для таргета и генерировать связки для будущих компаний.
Совет 1: откручивайте не более двух объявлений похожих продуктов на одну аудиторию одновременно. Так снижается риск выгорания аудитории. Когда продукт или кампания выгорит, следует сделать паузу и через месяц запустить рекламу других товаров этой аудитории.
Совет 2: распределяйте товары равномерно по аудиториям, чередуйте и отслеживайте время пауз. Вы должны четко понимать, когда будете реанимировать отдыхающие аудитории. Тогда вы будете вовремя перезапускать сегменты и использовать их максимально длительное время.
Еще один подход к оптимизации результатов — использование дневника креативов. Принцип такой же, как в работе с аудиториями. Но в этом случае наша цель — фиксировать результаты креативов, отслеживать даты их отключения и находить точки роста.
Итого
Чтобы реклама в Facebook давала стабильные результаты, необходимо бороться с выгоранием аудиторий и структурировать компании.
Для борьбы с выгоранием применяйте пять методов обновления кампаний:
-
Обновляйте креативы: меняйте форматы продукты, которые рекламируете.
-
Повышайте бюджет, чтобы охватить более дорогую аудиторию.
-
Тестируйте плейсменты.
-
Используйте разные цели оптимизации.
-
Экспериментируйте с аудиториями.
Для масштабирования и стабилизации результатов составьте четкую структуру рекламных компаний, применяйте метод календаря и ведите дневник рекламных кампаний.
