Весь год eLama вместе с экспертами следила за тем, как в условиях пандемии меняются поведение пользователей, рынок интернет-рекламы и меры поддержки бизнеса. В апреле мы рассказали, что делать рекламодателям в условиях самоизоляции и неопределенности. В июне разбирались, как эффективно работать после кризиса.
В этом материале подводим итоги года вместе с экспертами Яндекса, Google,
Mail.ru Group и eLama:
-
смотрим, как изменилось поведение пользователей за всё время пандемии;
-
рассказываем, как запустить эффективные кампании в новогодние праздники.
Как изменилось поведение пользователей за время пандемии
Пандемия изменила много аспектов нашей жизни, а самоизоляция вызвала ускоренный рост электронной коммерции. Этот тренд сохранился и после снятия режима самоизоляции: спрос в онлайне растет. Важно понимать, что покупатели ведут себя в интернет-магазине не так, как в офлайне: легче отвлекаются от оформления заказа, уделяют больше внимания тому, как ведет себя бренд. Низкое доверие к магазину может стать причиной отказа от покупки. Работа с отзывами и репутацией актуальна как никогда.
Во многих тематиках пользователи перед покупкой стали просматривать больше сайтов и быстрее принимать решение — это нужно учитывать при планировании рекламных размещений, постараться быть рядом с потенциальным клиентом на каждом шаге воронки.
Бизнес не отстает от пользователей: диджитализируется и автоматизирует рутинные операции. Ведение рекламы пересматривается: в онлайне можно и нужно оптимизировать бюджеты через performance-метрики в режиме реального времени, персонализировать креативы и так далее. Остается актуальным тренд на рост интереса к видео, который наметился давно, а рекламодатели успешно используют его в своих кампаниях.
Бизнес стал активнее изучать варианты возврата инвестиций, поэтому всё более популярными становятся инструменты для автоматизации управления рекламным бюджетом. Рекламодатели чаще делают выбор в пользу стратегий Директа, в том числе с оплатой за конверсии.
Стараемся отслеживать быстро меняющиеся тренды, чтобы помогать рекламодателям принимать оперативные решения и находить новые эффективные способы взаимодействия с аудиторией. На сайте рекламных технологий опубликованы исследования в разных отраслях, которые пригодятся вам при планировании кампаний.
Рекламодатели знают, что в этом году пользователи ведут себя иначе. Мы в Google можем анализировать потребительское поведение на основе данных о миллионах людей, которые каждый день ищут товары на наших платформах. Видим, что многие уже начали закупаться к праздникам.
Чтобы помочь рекламодателям подготовиться к праздничному сезону, приводим пять основных изменений в поведении покупателей:
Источник: Think with Google
Многие люди впервые пробуют цифровые сервисы и делают покупки в интернете. Это долгосрочная тенденция. Более половины опрошенных впервые попробовали какой-либо новый сервис, а в мае количество запросов «лучшая доставка продуктов» (best grocery delivery) выросло на 700% по сравнению с предыдущим годом.
Потребители стали чаще искать информацию в интернете: запрос «онлайн-покупки мода» стал на 600% популярнее, чем год назад. По сравнению с прошлым годом количество запросов о доступности товаров рядом выросло более чем в два раза (по данным за май).
Люди стараются поддерживать местные компании и выбирать продавцов, которые разделяют ценности покупателей.
Мы ожидаем, что праздничный сезон в этом году будет необычным. В любом случае это время повышенного спроса, когда очень важно быть на связи с покупателями.
В следующем комментарии мы поделимся руководством, которое поможет вам узнать об актуальных трендах и решениях, а потом составить план действий.
Если говорить о поведении пользователей, то весеннее исследование Mail.ru Group показало, что в самоизоляции люди стали чаще читать новости (70%), учиться онлайн (58%) и смотреть кино (58%). В тройке самых популярных инструментов для удаленной работы — почта, мессенджеры и соцсети. А онлайн-экскурсии по музеям и лекции оказались почти в пять раз популярнее онлайн-вечеринок с друзьями: такими сервисами пользовались или планировали воспользоваться 23% и 5% респондентов соответственно.
Что касается рекламы, то по-прежнему среди рекламодателей сохраняется тренд на оптимизацию эффективности продвижения. Активно используется таргетинг по ключевым фразам. Технология подбирает аудиторию на основе поисковых запросов, а также истории взаимодействия со страницами, сообществами и товарами ВКонтакте, сервисом объявлений «Юла» и другими проектами Mail.ru Group.
Таргетинг по ключевым фразам подходит бизнесам в сфере финансов и недвижимости, онлайн-магазинам одежды, гаджетов, бытовой техники, мебели, а также всевозможным услугам: от мастер-классов по выпечке тортов до стоматологии. Инструмент позволяет показывать рекламу пользователям со сформированным спросом и помогает ощутимо снизить стоимость привлечения клиента.
Как и в первую волну, осенью аудитория Дзена существенно увеличилась: по данным Яндекс.Радара, в ноябре 2020 года дневная аудитория достигла почти 20 миллионов пользователей.
Также люди стали чаще смотреть видео: на это уходит 17% от всего времени, которое они проводят в Дзене. Это так, потому что алгоритмы Дзена рекомендуют те видео, которые с максимальной вероятностью заинтересуют конкретного пользователя.
Рекламодателям стоит учитывать, что увеличивается количество касаний с клиентами до совершения конверсии. Это значит, что нужно еще внимательнее относиться к стратегиям продвижения своих товаров и услуг.
Работать с этим трендом помогут динамический ремаркетинг и контекстный таргетинг в myTarget. Первый позволяет напоминать о товарах и услугах тем пользователям, которые уже заходили на лендинг рекламодателя. Второй дает возможность работать со сформированным спросом и меняющимся паттерном поведения — переходом товарно-продуктового поиска в соцсети, маркетплейсы и классифайды.
Чтобы увеличивать эффективность продвижения, стоит повышать частоту контактов с целевой аудиторией и расширять в настройках рекламных кампаний периоды, в течение которых пользователи взаимодействовали с товарами и услугами на лендинге или изучали информацию о них в интернете.
Во время пандемии у рекламодателей повысился спрос на оптимизацию и управление рекламными кампаниями на основе данных. В периоды неопределенности необходимо максимально точно оценивать эффективность каждого вложенного рубля в различные каналы продвижения, ежедневно следить за статистикой, чтобы быстро реагировать на изменения.
У клиентов eLama для этого есть удобный инструмент «Мониторинг» — это интерактивный дашборд со всеми основными показателями по интернет-рекламе. С помощью инструмента можно ежедневно следить за статистикой в наглядном формате, сравнивать данные за разные периоды, а также скачать готовый отчет по рекламе в PDF. Это позволяет быстро заметить проблемные места и выделить наиболее эффективные источники трафика.
Тренд последнего времени — увеличение доли участия алгоритмов в управлении кампаниями. Для достижения наибольшей эффективности нужно помогать алгоритмам работать правильно: корректно настраивать аналитику, приоритизировать цели для оптимизации, давать время на обучение, но при этом следить за статистикой и вовремя принимать решения для внесения тактических и стратегических изменений.
Как запустить эффективные рекламные кампании в новогодние праздники
Традиционно мы рекомендуем рекламодателям готовить отдельные кампании к Новому году: прорабатывать праздничную семантику, создавать яркие креативы, напоминать о подарках и скидках. Для работы с «горячим» спросом используйте таргетинг по краткосрочным интересам в сетях и автотаргетинг, который поможет не упустить запросы пользователей, подходящие к новогодней тематике объявлений. Особенно актуальны эти инструменты для тех, кто готовит кампании в последний момент.
Чтобы охватить максимум пользователей, рекомендуем создавать креативы
всех возможных форматов: графические и текстово-графические баннеры, видео — оно лучше всего эмоционально вовлекает покупателей. Чтобы сделать это быстрее, в Директе есть бесплатные конструкторы.Пользователи в онлайне часто отвлекаются. Напомнить о себе и вернуть их к оформлению заказа можно с помощью инструментов ретаргетинга, в том числе смарт-баннеров.
Конверсионные стратегии помогают эффективно управлять рекламным бюджетом, экономя время на изучении настроек. Они помогают привлекать на сайт целевых покупателей и не тратить бюджет на аудиторию, которая не готова сделать заказ. Бизнес может использовать стратегию с моделью оплаты за конверсии и платить только за нужные ему действия на сайте: звонок, покупку, оформление заявки.
Также важно убедиться, что сайт готов к новогоднему ажиотажу. Если есть проблемы со скоростью загрузки или нет возможности адаптировать сайт для праздничных предложений, можно использовать турбо-сайты в Директе. Этот инструмент полностью бесплатный и поможет быстро подготовить тематический лендинг для праздничной кампании.
Сейчас ретейлерам как никогда необходим успешный праздничный сезон, но в таких условиях стандартный подход к планированию не принесет нужных результатов. В этом году все будет зависеть от того, насколько быстро вы реагируете на изменения.
Чтобы помочь рекламодателям составить план на новогодние праздники, мы подготовили руководство «Привлекайте больше клиентов и повышайте объем продаж с Google», в котором есть рекомендации и ссылки на полезные ресурсы. Также хотим поделиться результатами опроса, который провели в июне, чтобы узнать, как пандемия повлияет на поведение покупателей в праздничный сезон.
Первое, что нужно сделать, — заранее продумать план и старт рекламной кампании. Рекомендуем начать продвижение заранее: за 1 или 2 недели до праздника, чтобы «подогреть» спрос. Это поможет правильно распределить бюджет на подготовительный период рекламной кампании.
Не забывайте, что реклама в предпраздничные и праздничные дни не должна быть дешевой. Конкуренция в этот период может быть очень высокой, поэтому стоит закладывать больший бюджет на продвижение и стимулирование спроса.
К объявлениям требуется отдельное внимание: от их соответствия потребностям целевой аудитории будет зависеть интерес пользователей к вашей рекламе. Продвижение должно быть направлено на тот праздник, в преддверии которого планируется кампания, обязательно должен быть призыв к действию.
Так как мы рекомендуем запускать кампании заранее, предлагаем протестировать различные креативы и подходы, чтобы выбрать наиболее эффективный вариант и максимизировать конверсию. Если у вас есть разные категории товаров или подборки, можно использовать формат «Карусель». С его помощью вы сможете показать аудитории сразу несколько релевантных предложений, пользователям будет проще ознакомиться с товарами, а вы получите более целевой трафик.
В performance-стратегии важно использовать разные подходы для привлечения новой и удержания текущей аудитории: адаптируйте инструменты, креативы и ключевые сообщения под эти задачи.
Еще один важный тренд, который не стоит обходить вниманием, — это рост и развитие видеорекламы. Используйте in-stream и out-stream форматы: например, видеорекламу в ленте новостей, чтобы вовлекать пользователей в коммуникацию с компанией.
Реклама в Дзене хорошо работает на формирование нового спроса и привлечение покупателей, у которых еще нет потребности в ваших продуктах или услугах. Таких людей может быть сложнее привлекать с помощью традиционной контекстной и таргетированной рекламы: они могут, к примеру, искать интересный подарок, но при этом не знать, что же именно подарить своим близким. В этом случае Дзен может стать хорошим источником и трафика, и продаж. Подробнее об этом мы рассказали в кейсе UGEARS.
Вот несколько советов, которые помогут получить максимум от рекламы в Дзене:
Адаптируйте контент в Дзене (заголовки, обложки и рекламные тексты) к потребностям вашей аудитории. Для этого нужно понять «боли» и контекст, в котором находятся потенциальные покупатели. В статьях «Как бренды используют инфоповоды, чтобы форсировать продажи в Дзене» и «Реклама в изоляции: как бренды адаптируют рекламные тексты к новой реальности» мы рассказали, как это делают OZON, «Тинькофф» и другие рекламодатели Дзена.
Используйте подборки, обзоры, чек-листы и отзывы от первого лица, чтобы сделать полезную и интересную публикацию. Контент — залог успеха в Дзене, в том числе и в рекламном продвижении.
Экспериментируйте сразу с несколькими вариантами текстов и запускайте каждый текст с разными вариантами обложек и заголовков, чтобы алгоритмы Дзена смогли выбрать из них самые конверсионные. В статье рассказали, почему важно так делать.
Используйте пиксели в статьях Дзена и ретаргетинг, чтобы «догнать» тех, кто прочитал статьи, но пока не оформил заказ. Наш опыт показывает, что для сложных и дорогих продуктов недостаточно одного взаимодействия, а эффективность рекламы в Дзене нужно оценивать по первому клику.
Попробуйте запустить рекламу не только на статьи, но и на видео. Вы сможете использовать функцию бесшовного перехода на сайт рекламодателя Scroll2site. В видео, как и в статье, можно подробно рассказать о новогоднем предложении, но при этом платить только за тех пользователей, которые активно его смотрят или переходят к вам на сайт.
Крупным рекламодателям мы дополнительно рекомендуем использовать брендирование статей.
Предновогодний период — пора распродаж и стимулирования спроса со стороны рекламодателей. Чтобы эффективно его отработать, важно делать ставку на performance-инструменты, которые приносят бизнесу целевой результат от продвижения.
Быстро протестировать креативы или подходы к продвижению помогут инструменты для A/B-тестирования. Например, в myTarget потенциальный охват можно условно разделить на десять частей (по 10% аудитории) и проводить эксперименты с несколькими кампаниями одновременно. Это позволит уже в самом начале понимать, какой подход работает лучше, и выбрать его для масштабирования.
В конце года важно работать как над привлечением новой аудитории, так и над реактивацией текущих клиентов. Если у вас уже есть сегмент активных покупателей, подключите технологию Look-alike, чтобы показать предложения тем пользователям, которые максимально похожи по поведению на ваших клиентов. Контактировать со своей аудиторией можно с помощью как динамического, так и стандартного ремаркетинга. Технологии позволяют персонализировать коммуникацию с пользователями и показывать им те предложения, которые вероятнее всего их заинтересуют.
Отстраивайтесь от конкурентов, тестируйте разные форматы и гипотезы, чтобы добиться целевого результата в предновогодний период.
Моя рекомендация не будет уникальной, но самое важное — начать готовить рекламные кампании к новогодним праздникам заранее. Это значит, что нужно не только собрать саму кампанию в Яндекс.Директе или Google Ads, а необходимо изучить поведение своей аудитории в период праздников, подготовить общую стратегию продвижения по всем каналам коммуникаций, продумать акции и предложения, которые будут актуальны и интересны потенциальным покупателям и выгодны для вашего бизнеса.
Многие рекламодатели останавливают свои кампании в период новогодних каникул.
Я, наоборот, рекомендую активно вести рекламу, пополнив бюджет заранее. Ограничьте дневной бюджет кампаний таким образом, чтобы денег на аккаунте хватило минимум на 10 дней работы. Позаботьтесь о том, чтобы пользователи, которые придут на ваш сайт в выходные, понимали режим работы, сроки оказания услуг, способы оставить заявку и так далее.В период каникул у людей много свободного времени, которое они с удовольствием проводят в интернете. Это может повлиять на ваши кампании в сетях как позитивно (будете получать больше целевого трафика), так и негативно (люди будут приходить на сайт и не будут конвертироваться). Советую обезопасить себя от расходов на кампании, группы и объявления, которые неэффективно расходуют бюджет. Поможет в этом новый инструмент eLama «Автоматические правила». Клиенты eLama могут настроить правила, на основе которых нужно автоматически изменять ставки, приостанавливать кампании и отправлять уведомления на почту (например, если был потрачен определенный бюджет, но не получено ни одной конверсии).
Заранее создайте специальные условия сбора аудиторий ремаркетинга. Правильная стратегия ремаркетинга поможет конвертировать трафик, полученный в период новогодних праздников.
Желаю успешных рекламных кампаний!
Подводя итог
Надеемся, что приведенные выше рекомендации и советы помогут вам запустить эффективные кампании до, во время и после новогодних праздников. Если хотите задать вопросы экспертам лично — регистрируйтесь на бесплатную онлайн-конференцию «Итоги 2020 года: тренды и новинки в рекламных системах и eLama». Она пройдет 24 декабря с 13:00 до 15:30 (время московское).
Желаем вам низких ставок, высоких конверсий и счастливых праздников!