Несмотря на пандемию, праздники в этом году никто не отменял. В преддверии таких событий люди задумываются, что подарить близким, и задаются вопросами «Что подарить парню или девушке на Новый год», «Как выбрать подарок маме на 8 Марта», «Какой подарок сделать любимому человеку в День святого Валентина» и т. д. Интерес к новогодним подаркам плавно начинает расти в ноябре и достигает пика за несколько дней до праздника.
Данные Wordstat за 2019 год 
В 2020 году уже в октябре пользователи начали интересоваться новогодними подарками 
В Google пользователи тоже уже начали интересоваться новогодними подарками
Именно в этот момент реклама приходит на помощь пользователю, но при условии, что она правильно настроена и отвечает на запрос потенциального покупателя.
Когда начинать
К запуску праздничных кампаний нужно готовиться заранее: рассчитать бюджет, подготовить креативы и написать тексты, которые будут соответствовать целевой аудитории ее интересам и конкретному празднику. Запуск кампании лучше запланировать минимум за неделю до праздника.
В некоторых тематиках стартовать нужно гораздо раньше, иногда за несколько месяцев до праздника. Например, в event-индустрии, так как праздничные корпоративы обычно планируют заранее.
Планирование и управление бюджетом
Реклама в праздничные и предпраздничные дни не может быть дешевой: конкуренция в преддверии праздников сильно растет.
В среднем стоимость клика в праздничный сезон вырастает на 30-40% — это стоит учитывать это при планировании кампаний.
При этом эффективность праздничных кампаний может быть гораздо выше, чем обычной рекламы, поэтому увеличение бюджета, скорее всего, не приведет к снижению KPI.
Для более эффективного расхода стоит попробовать автоматическое управление ценой. При автоматическом управлении можно выбрать две цели — «Максимум переходов» и «Максимум показов» — система будет управлять ценой так, чтобы за указанный бюджет получить как можно больше переходов, или показов соответственно. Эти стратегии поддерживает любые форматы с оплатой по CPC, кроме ТГБ и рекламы в историях.
Автоматические стратегии помогут избежать ситуаций, когда в кампании назначается завышенная ставка. Система автоматически следит за аукционом и устанавливает значение, которое позволит получить максимальный результат по оптимальной цене.
Цель «Максимум показов» подойдет, если нужно повысить узнаваемость, создать запоминающийся образ продукции, рассказать о новых товарах или услугах или напомнить о существующих. «Максимум переходов» — если нужно привлечь как можно больше трафика, привести посетителей на сайт, получить больше лидов или продаж.
Также эти цели стоит протестировать в случае, если вы знаете искренние значения по CPM и CPC, уверены в выбранной целевой аудитории и не хотите тратить время на ручное управление ставками.
Работа с объявлениями
Креативам уделите особое внимание. Именно от соответствия объявлений интересам целевой аудитории будет зависеть ее реакция на рекламу.
Текст должен быть содержать отсылку к празднику, которому посвящена реклама и призыв к действию. Делайте праздничные объявления яркими и заметными в массе другой рекламы.
Например, в Monster Pizza ко Дню святого Валентина сделали креатив с пиццей в виде сердца. Так они предлагали пользователям поучаствовать в акции и получить на 14 февраля в подарок 14 пицц.
Еще один пример — от производителя цветов из полимерной глины. Он продвигает подарить сертификат на мастер-класс по изготовлению этих цветов, а также дает скидку в 10% на такие сертификаты.
Ранний запуск рекламы даст возможность протестировать разные креативы и выбрать наиболее эффективные.
Форматы праздничных объявлений
Для промо тематических категорий и подборок товаров или услуг подойдет формат Карусель. Он позволит показать в одном объявлении до 10 карточек с товарами, способствует взаимодействию пользователя с брендом и привлекает трафик на сайт.
Пример Карусели с праздничной рекламой
Если нужно привлечь трафик в сообщество и познакомить его с ассортиментом, подойдет пост с кнопкой.
Еще один полезный формат — реклама в историях. По статистике «ВКонтакте», пользователи просматривают до 8 млрд историй в месяц. Истории с призывом к действию позволяют решать разные бизнес-задачи: повышения охвата и узнаваемости бренда до увеличения числа переходов по ссылке. Например, «Альфа Банк» в преддверии праздников предлагает в историях оформить кредитную карту.
Все эти форматы позволяют рекламодателю рассказать о товаре или услуге в объявлении и дать возможность пользователю узнать больше, перейдя по кнопке в рекламе.
Выбор таргетингов
Главный вопрос для рекламодателей в преддверии праздников — как правильно подобрать целевую аудиторию и какие таргетинги использовать. Чтобы правильно таргетироваться, нужно точно понимать свою целевую аудиторию.
Разделите большую аудиторию на сегменты поменьше, персонализируйте рекламные объявления для каждого сегмента.
Гиперлокальный таргетинг позволяет охватить пользователей, которые живут или часто бывают в необходимом районе. Это особенно актуально для малого бизнеса. Например, человек, живущий или работающий неподалеку от магазина хочет купить цветы в день праздника. С помощью гиперлокального таргетинга, который показывает рекламу вблизи магазина, вы покажете пользователю объявление, что он может купить цветы совсем рядом.
Что касается временного таргетинга, в праздничный сезон большинству бизнесов рекомендуется показывать объявление каждый день 24 часа в сутки. Накануне праздников нередко бывает, что человек вспоминает о покупках ночью. Однако рекламодатель, который показывает объявления круглые сутки, должен быть готов обработать заявку в любое время.
Сейчас пользователи все больше ищут подарки в соцсетях. Поэтому для продвижения будет актуален таргетинг по ключевым фразам. Он подбирает аудиторию на основе поисковых запросов и истории взаимодействия пользователя со страницами, сообществами и товарами «ВКонтакте» и на других проектах Mail.ru Group. Таргетинг подходит по большей части для продуктов со сформированным спросом, но его можно использовать и в случаях, когда бренд, товар или услуга еще неизвестны и стоит задача о них рассказать. Аналогичный инструмент давно существует в myTarget.
Чтобы начать работу с контекстным таргетингом, необходимо составить список фраз и минус-слов. При подборе фраз в первую очередь нужно отталкиваться от товара. Обычно используют название товара в связке с продающей добавкой. Если на товар или услугу еще не сформирован спрос, лучше использовать ключевые фразы с названиями событий.
И помните про каннибализацию ключей. Например, если вы хотите добавить фразу «подарок к 8 марта», учтите, что во фразах «подарок маме к 8 марта» или «подарок жене к 8 марта» уже содержится нужная фраза — «подарок к 8 марта». Общая фраза «подарок к 8 марта» может поглотить остальные.
Ретаргетинг по CRM-базе позволит охватить постоянных клиентов и пользователей, которые давно не совершали покупок, чтобы напомнить о себе в момент, когда им могут понадобиться ваши продукты.
Ретаргетинг по взаимодействиям позволяет собрать аудиторию для дальнейшего взаимодействия. Собирать реакции аудитории на рекламу важно, причем реакции могут быть не только позитивными, но и негативными. Так вы сможете при планировании праздничных кампаний перераспределить бюджет в пользу тех, кто заинтересован в предложении, и не тратить его на пользователей, которые негативно отреагировали на объявление.
Благодаря таргетингу на похожие аудитории можно собрать аудиторию, схожую с вашими клиентами, или охватить тех, кто похож на пользователей, положительно прореагировавших на объявление, — надо только выбрать нужную исходную аудиторию. Look-alike таргетинг позволит охватить как можно больше пользователей, которые с большой долей вероятности заинтересуются предложением.
Также используйте пиксель, чтобы создать аудитории посетителей сайта и старгетироваться на тех, кто интересовался определенным разделом, товаром или акцией. Догоните их релевантной рекламой и напомните об интересующем товаре или предложите выгодные условия к праздникам.
Динамический ремаркетинг позволяет создать уникальные объявления для каждого пользователя и показать в рекламе товар, которым он интересовался, но по каким-то причинам не купил его. Кроме того, можно создать подборку товаров, которая привлечет новых пользователей. Достаточно всего один раз правильно настроить кампанию, и пользователи всегда будут видеть рекламу с актуальными продуктами и ценами. Особенно этот формат подойдет интернет-магазинам.
Благодаря таргетингу на активных посетителей сообществ можно показать объявление подписчикам сообществ конкурентов и предложить более выгодные условия, например, цену ниже, широкий ассортимент, праздничную акцию и другие. В аудиторию попадут не только подписчики, но и все, кто взаимодействовал с группой или сообществом: ставил лайки, делился постами, отправлял сообщения и т. д.
Таргетинг на заинтересованную аудиторию позволит автоматически подобрать аудиторию, учитывая особенности сообщества: контент, активность и взаимодействия подписчиков. А расширение аудитории даст возможность охватить максимальное количество людей, потенциально заинтересованных в предложении. При настройке рекламодатель указывает группы, в которых может находиться целевая аудитория, а алгоритм найдет подходящих пользователей. Нужно лишь выбрать, насколько расширить аудиторию. При необходимости в исключения можно добавить сообщества, на аудиторию которых не нужно таргетироваться.
Правильные настройки кампаний в предпраздничные и праздничные дни позволят привлечь новых клиентов и взаимодействовать с уже имеющейся лояльной аудиторией. Важно правильно рассчитать бюджет и продумать кампанию: от грамотно составленных релевантных объявлений до оформления сообщества. А правильно подобранные и настроенные таргетинги помогут найти пользователей, которые захотят оформить заказ или оставить заявку.