Пару недель назад мы в ppc.world опубликовали результаты исследования Baymard Institute. В них говорилось, что 62% пользователей уходят с сайта компании, чтобы найти отзывы и обзоры товаров на внешних сайтах. К маркетплейсам доверия больше — здесь более 95% пользователей читают отзывы.
Чтобы разобраться, как устроен рынок отзывов, мы пообщались с маркетплейсами, биржевыми копирайтерами и агентствами, которые специализируются на предоставлении услуг в сфере репутационного менеджмента.
5 впечатляющих фактов из статьи
Каждый второй россиянин готов оставить негативный отзыв о бренде, если его ожидания не оправдались.
Тематики, в которых конкуренты чаще всего топят друг друга фейковыми отзывами: локальный бизнес и недвижимость.
15 000-25 000 рублей требуют вымогатели за удаление ими же созданного негативного отзыва.
Компании готовы покупать положительные отзывы за 8-220 рублей.
Найм ORM-специалиста обходится бизнесу в сумму от 100 000 рублей в месяц, найм юриста по гражданскому праву — в сумму от 120 000 рублей в месяц.
Рассказываем:
Откуда столько негатива
Негативные отзывы пишут недовольные клиенты, нечестные конкуренты и мошенники-вымогатели, которые потребуют за удаление отзывов и обзоров круглую сумму.
Естественная реакция клиентов на неоправданные ожидания
Люди редко по своей воле пишут положительные отзывы. В B2C, например, в розничной торговле, ситуация обычно такова: пользователь купил товар, тот его устроил, потребность закрыта и на этом всё. Зачем идти в интернет описывать, какой товар хороший? Незачем. И наоборот: если ожидания покупателя не оправдаются, он почувствует себя обманутым и пойдет выражать недовольство.
Ругань с компаниями в интернете — распространенная и даже социально одобряемая практика. Например, в ноябре 2021 года VK провела исследование, в котором выяснила, что больше половины россиян считают приемлемым интернет-негатив по отношению к бренду. При этом почти половина признает, что это вредит репутации компаний.
Козни конкурентов
Случается, что по разным каналам лавинообразно появляется негатив в отзывах, и собственник бизнеса начинает подозревать конкурентов. Насколько это частая практика? Эксперты разошлись во мнениях по этому вопросу.
Главными нишами, в которых это встречается, наши собеседники назвали локальный бизнес и недвижимость.
Это явление, на самом деле, распространено довольно широко. И, что особенно интересно, в сфере локального бизнеса. Дело в том, что компании поняли, что они могут подняться в выдаче картографических сервисов, просто «утопив» конкурентов — это гораздо дешевле, чем заниматься непосредственно продвижением. Явление наблюдается практически повсеместно — от ресторанов и кафе до салонов красоты и медицинских центров.
Такое действительно бывает. В клиентских проектах мы чаще сталкивались с этой ситуацией в сфере недвижимости.
При этом иногда война может приобрести действительно масштабный характер.
У нас была история, случилась около пяти лет назад. К нам прибегает клиент, с которым мы уже работали давно по репутации в поддерживающем режиме. И вываливает рассказ о том, что его конкурент, который давно обещал устроить ему ад с точки зрения репутации, наконец начал устраивать его на практике. Было задействовано всё, начиная от одиозной женщины с первого канала, рассказывающей о болезнях (юристы не одобрят упоминание фамилии) и заканчивая топ-блогерами тех времен. Особенно много работы нам досталось из-за того, что нарезки передачи с первого канала были распространены на множестве различных YouTube-каналов, которые нам нужно было после этого вычищать. Нужно было работать с блогерами, мониторить все дискуссии, возникающие под статьями и социальных сетях. Было нервно.
Велась методичная работа каждый день для удаления роликов. Второй частью стратегии был посев позитива. Мы создали много «наших» роликов, их различные копии, нарезки, чтобы максимально наполнить информационное поле.
При этом эксперты предостерегают: не стоит сразу в любом негативе подозревать конкурентов — это только помешает адекватно обработать негатив.
Такое явление бывает, но редко. Чаще всего негатив пишут физические лица, клиенты, недовольные бизнесом. Или уволенные сотрудники. Это два основных источника негатива.
Бизнес SEO-вымогателей
Существует и такое явление, с которым может столкнуться малый и средний бизнес в нише, где существует много мошенников и за репутацию изначально нужно бороться. Например, это сегменты, связанные с криптовалютой или инвестициями.
Один из моих работодателей столкнулся с такой проблемой: сначала на отзовиках стало появляться много негативных отзывов неясно от кого, потом выдача в поиске по его имени заполнилась разными обзорами, где его называли мошенником, его компанию разводом, лохотроном и так далее. Бизнес был честный, но про инвестиции в бизнес, доверия к инвестиционным компаниям изначально немного. Это вроде как не влияло на крупных инвесторов, но мой работодатель захотел связаться с сайтами, которые размещали обзоры. В результате ему отвечали в духе: переведи 15 или там 25 тысяч рублей — удалим. Или полторы тысячи долларов — и мы разместим положительную статью.
Мошенническая схема такая: поисковая выдача заполняется негативом, и если бизнесмен идет разбираться, чтобы очистить репутацию, то с него требуют денег за удаление.
Чаще всего жертвами таких атак становятся финтех-стартапы, например, инвестиционные платформы, криптовалютные проекты. Просто потому, что такие ресурсы с обзорами таргетируются на мошенников, ведь только они способны платить большие деньги в короткий срок. А в сфере инвестиций процент мошенников довольно высок, вот честные бизнесмены и попадают под удар.
Легальные схемы борьбы с негативными отзывами
Рассмотрим, какие ответные шаги можно предпринять в ответ на разные источники отрицательных отзывов: будь то конкуренты, мошенники или реальные пользователи.
Что делать с фейковыми отзывами конкурентов и мошенников
Если речь не идет о полномасштабном давлении на компанию, отрабатывать негативные отзывы от конкурентов можно так же, как и обычные.
Если вы на 100% уверены, что отзыв заказной, сделайте вид, что заинтересованы в решении проблемы и якобы поверили, что отзыв реальный. Напишите что-то в духе: «Такого заказа в этот день у нас не было, но мы хотим разобраться в ситуации. Пожалуйста, пришлите номер заказа или напишите нам на почту». Как правило, диалог дальше не продолжается.
Это доказывает, что вы пытались связаться с автором комментария, но нет ни такого заказа, ни ответа от клиента — значит, отзыв фейковый. Можно отправить переписку и доказательства владельцу площадки, на которой написан отзыв, с просьбой его удалить. Возможно, он пойдет вам навстречу.
Что же касается «SEO-вымогателей», хорошая новость в том, что платить не нужно.
Платить нельзя, если вы честный бизнес. Ни в коем случае. Если вы заплатите вымогателю один раз, то, скорее всего, на этом все не закончится.
При этом понадобится ответная работа по отвоевыванию выдачи.
Таким размещением негатива, как правило, занимаются маленькие сайтики, которые рассчитывают на бесплатный трафик по запросам. И влияет это только на маленькие компании, которые не занимаются своим пиаром.
И вам на руку то, что поисковики учитывают поведенческие факторы. Объем трафика, возврат в поиск, долгий клик приводят к тому, что поисковики в топ ставят достойные сайты. А честные достойные площадки дают голос и негативу, и позитиву.
У Вас несколько сценариев:
потопить эту площадку в выдаче через накрутку поведенческих;
решить вопрос через суд, в том числе не только с удалением, но и блокировкой сайта;
вытеснить позитивом.
Если речь идет о физическом лице, то можно воспользоваться законом о праве на забвение. Если вы сталкиваетесь с этим способом впервые, то знайте, что это сложный вариант, так как иногда администраторы таких сайтов вне российской юрисдикции. Зато если в российской, то скриншоты переписки могут восприниматься как повод для возбуждения уголовного дела о шантаже. И никто не отмечал блеф. Можете составить хорошую досудебную претензию и попробовать проработать этот сценарий.
Как отвечать на реальные отзывы недовольных клиентов
Мы попросили составить общие рекомендации по отработке негатива. Главный совет — действовать системно, деликатно и показать готовность решить все возникшие проблемы.
Главное — не замалчивать ответы, а действительно работать с негативом. Молчанием бренд показывает свое безразличие не только автору, но и другим подписчикам. Нет каких-то серьезных различий между работой с негативом онлайн и офлайн. Сначала нужно понять, что перед вами: общее недовольство, рекомендация или компания сделала что-то не так и это нужно исправить. Далее действуйте исходя из здравого смысла: извинитесь, выясните подробности или просто посочувствуйте, что ожидания клиента не были исполнены. У компании должны быть инструкции, как и кому передать обращение или жалобу. Хорошо, если они будут собираться для аналитики и улучшения вашей работы.
Не воюем. Как бы ни хотелось ответить за свой продукт, занимаем нейтральную позицию в случае негатива — конструктивный диалог с подписчиком всегда приносит пользу.
Предлагаем решить ситуацию. Компания должна быть заинтересована в вопросах каждого клиента, даже потенциального, и предлагать выход из любой спорной ситуации. На все негативные комментарии нужно обязательно отвечать от лица бренда. Важно после первого ответа постараться увести диалог с недовольным клиентом в личные сообщения, не ругаться на публике и показать готовность разобраться в проблеме. Например, можно сказать: «Я написала вам в ЛС, как мы можем решить этот вопрос».
Говорим просто. Пафос отпугивает и притягивает совсем не ту аудиторию, которая нужна бизнесу. Большинство людей любят понятные тексты, комментарии и ответы. Следует избегать канцеляризма и не писать хвалебные оды самим себе. Будьте на равных со своей аудиторией.
Две стратегии увеличения количества положительных отзывов
Рассмотрели, как минимизировать негатив — теперь посмотрим, как уравновесить его присутствием положительных отзывов. Здесь есть два пути: заказывать отзывы или мотивировать реальных клиентов.
Рискованная стратегия: покупка поддельных отзывов
За положительными отзывами, в обход агентств, которые профессионально и комплексно занимаются улучшением интернет-репутации, бизнес часто идет напрямую к копирайтерам. Самый очевидный способ, которым это можно сделать, — разместить заказы на биржах.
Компания размещает задание: написать отзыв и опубликовать его, авторы откликаются, компания выбирает подходящего исполнителя, принимает задание и переводит плату.
Мы проверили несколько известных бирж контента. Задания, которые там публикуются, чаще всего связаны с написанием статей, созданием контента для наполнения сайтов, но встречаются и заказы на отзывы.
Задания на бирже копирайтинга eTXT 
Задание на бирже контента Advego 
Задание на бирже контента Advego 
Задание на бирже копирайтинга Text.ru 
Задания на бирже копирайтинга Copylancer 
Задания на бирже копирайтинга Copylancer
Как можно увидеть на скриншотах, отзыв с биржи может стоить от 8 до 220 рублей. Дороже всего оказался отзыв на Яндекс.Картах из-за дополнительных требований: Яндекс отслеживает устройства по геолокации, поэтому отклонит отзыв, автор которого явно не посетил офлайн-точку. Кроме того, аккаунт должен быть достоверным, «живым».
Сотрудничество с копирайтерами может быть и продолжительным, как нам рассказал один из собеседников.
Около пяти лет назад я подрабатывал на клиента, где нужно было писать отзывы. Точнее, это были не только отзывы: каждый день я заходил на форумы для родителей (в основном, мам), писал несколько сообщений, публиковал на отзовиках отзывы, писал в соцсетях. Нужно было продвигать игрушку для детей, 3D-пазл, для этого — много писать «нативно» и от выдуманных персонажей. За работу платили примерно 500 рублей в день, причем сама работа занимала всего около часа. За развернутые обзоры на отзовике (это был iRecommend.ru) платили по 1500 рублей. Еще дали эту игрушку, чтобы фотографировать в отзывах, она хотя бы была нормальной, не переживал, что продвигаю какую-то опасную или некачественную дичь.
Однако прямое обращение к копирайтерам рискованно: у них обычно нет экспертных знаний о том, как и где писать отзывы, как обходить модерацию, тем более — как работать над репутацией комплексно. Поэтому некоторые агентства предлагают услугу партизанского маркетинга: они также создают фейки-амбассадоры бренда, только обещают профессиональный уровень работы.
Пример услуги по написанию отзывов от агентства 
Пример услуги по написанию отзывов от агентства 
Еще один пример. Агентство сообщает, что отзывы напишут профессиональные авторы
Мы пообщались с бывшей сотрудницей одного из агентств, которое вело такую работу — по отзывам, общению в форумах и соцсетях. Отзывы они заказывали у внешних копирайтеров, остальную работу вели сами.
Наше агентство занималось созданием и продвижением сайтов, партизанский маркетинг предлагали как дополнительную услугу. Для этого был небольшой отдел, в разное время у нас работало от трех до пяти человек. Общались в соцсетях, на форумах, сами инициировали разговор или общались с теми, кто оставлял отзывы. Создавали персонажей — к каждому мы написали биографию, следили, чтобы они были похожи на реальных людей и не противоречили сами себе. Отзывы заказывали у копирайтеров, платили по 20–30 рублей за штуку. Редактировали и размещали уже сами, чтобы можно было проконтролировать модерацию.
О том, насколько рискованно для бизнеса обращаться за такой услугой, мнения наших экспертов также разошлись. Отметили, что заказные отзывы часто выделяются среди реальных, и это в результате приносит компании только вред.
Заказывать положительные отзывы — сомнительная практика. Владельцы площадок с отзывами всеми способами борются с накруткой, поэтому заказывая положительный отзыв, вы рискуете, что он будет отсеян площадкой. Плюс читатели могут понять, что он заказной, и написать об этом. Что бы ни говорили, заказные отзывы выделяются среди настоящих, даже если их пишет копирайтер.
При этом прямое обращение к копирайтерам, на биржи — рискованнее всего, потому что так с большей вероятностью работа будет сделана непрофессионально.
При заказе положительных отзывов (особенно у фрилансеров или на биржах) есть риск некачественного выполнения услуги. А это чревато двумя проблемами. Первая — аудитория поймет, что отзывы заказные, и перестанет доверять компании. Вторая — отзовики поймут, что отзывы заказные, и закроют карточки компании. В обоих случаях последствия могут быть катастрофическими — вплоть до распространения негатива о компании.
Партизанский (крауд-) маркетинг — это размещение сообщений с упоминанием услуг/товаров компании на площадках и в обсуждениях, где собирается нужная ЦА. Этот инструмент позволяет не только повысить узнаваемость и привлечь новых клиентов, но и положительно влияет на SEO официального сайта клиента. Впрочем, крауд-маркетинг подходит не для всех. Например, для крупного B2B-бизнеса он практически бесполезен.
Дадим слово и владельцу компании, которая занимается распространением положительных отзывов. По его словам, работа с отзывами каждый раз ведется по-разному, и это даже необязательно написание фейковых комментариев.
Мы не работаем с искажением реальности. Мы не пишем хвалебных отзывов о реально зашкварных компаниях. Мы помогаем нормальным, хорошим и отличным бизнесам поддерживать свою репутацию. Как в случае с бумажными отзывами: распространить их, чтобы они не умерли в забвении от скромности.
Иногда мы реально копируем один и тот же текст отзыва по другим площадкам. Иногда мы пишем отзывы силами наших копирайтеров. Мы работали с репутацией крупнейшей сети маникюра, и там источников отзывов были бумажные книги отзывов в салонах красоты. Мы их просто транскрибировали и распространяли в интернете.
Это очень органичная история. Если у вас плохой сервис, а оценки идеальные, но фальшивые, поверьте — это однозначно спровоцирует реакцию у неравнодушных зрителей.
Заказ положительных отзывов — часть нормального маркетинга, а не обман. И наоборот, если у вас весь маркетинг построен на обмане, никакие отзывы ему не помогут.
Безопасная стратегия: работа на увеличение количества отзывов без фейков
Распространенная практика — размещать поддельные отзывы даже на сайте компании. Специалисты рекомендуют этого не делать и использовать исключительно реальные.
На корпоративном сайте нужно размещать только реальные отзывы. Вымышленные не стоит публиковать, есть риск заработать проблемы и негатив от тех, кто увидит эту вымышленность. Но можно попросить клиента написать отзыв и предложить за это бонус. Распространенная практика в B2B: написать отзыв за клиента, правильно сформулировать его с учетом ваших главных преимуществ, согласовать и разместить. Также можно взять отзывы с площадок, где они уже опубликованы: Instagram, карты и т. д. Это делается в ручном режиме.
Чтобы получить отзывы и на других площадках, эксперты рекомендуют использовать мотивационные схемы.
Нет ничего страшного в том, чтобы просить клиентов оставить положительный отзыв. Многие компании используют мотивационную систему бонусов: «Оставьте положительный отзыв и получите скидку на следующий заказ или бонус на свой счет».
В приложениях можно использовать такую фишку: «Если вам все понравилось, перейдите по ссылке и оставьте публичный отзыв. Если что-то пошло не так, вот наша почта — напишите, и мы решим ваш вопрос».
Есть только один значимое «но». Большинство маркетплейсов запрещает прямую мотивацию от продавца и предлагает собственные акции, например, Ozon — «Баллы за отзывы», Яндекс.Маркет — «Отзывы за баллы».
В пресс-службе AliExpress Russia нам напомнили, что лучший способ мотивировать покупателей оставить положительный отзыв — это сделать качественный продукт и организовать достойный сервис.
AliExpress выступает против мошеннических схем накрутки рейтинга и липовых отзывов, но за свободу предпринимателей в борьбе за лояльность клиентов. Мы приветствуем все честные способы, с помощью которых продавец может получить хороший отзыв: качественная упаковка товара и быстрая доставка, вложение подарка, открытки, письма или визитки. Кроме того, продавцы AliExpress вместе с заказом получают контакты покупателя и могут связаться с ним для послепродажной консультации или чтобы отправить скидочный купон на следующий заказ. Эти инструменты не исправят плохой отзыв на хороший, но могут мотивировать довольных покупателей поделиться впечатлением с другими.
Работать над репутацией самому или через агентство: цены, чек-лист
Если речь идет только об обработке негативных отзывов от клиентов и о разработке и внедрении мотивационных схем, с задачами реально справиться собственными силами. Если с репутацией компании в Сети явные проблемы, стоит обратиться к профессионалам хотя бы за консультацией.
Владельцы небольших компаний могут вести управление репутацией самостоятельно, если никаких явных проблем с этим нет — отвечать на отзывы, работать с недовольными клиентами, вести корпоративный блог, зарегистрироваться и проявлять активность на сервисах вопросов-ответов. Однако нужно постоянно самообучаться, а главное — цена ошибки может быть очень высока. Поэтому по сложным вопросам лучше проконсультироваться у специалистов, большинство агентств консультацию проведут бесплатно (и мы не исключение).
Крупный бизнес отдает SERM/ORM на аутсорс, потому что так банально дешевле, да и квалификация узких специалистов заведомо выше. Например, компания хочет удалить отзывы о себе. Для этого ей потребуется нанять ORM-специалиста (от 100 000 рублей в месяц) и юриста по гражданскому праву (от 120 000 рублей в месяц), а также провести их адаптацию и подготовку рабочего места. При этом с юристами на рынке и вовсе беда, большинство из них чуть что настроено идти в суд, чего в случае исправления репутации никак нельзя делать (исключения бывают, но это исключения). Учитывать репутационные риски могут единицы.
Управление репутацией малого бизнеса в компании может стоить 20 000–40 000 в месяц, среднего — от 100 000 рублей, крупного — по индивидуальной договоренности.
Какие шаги должен может предпринять бизнес по работе с репутацией, когда стало ясно, что негатива в Сети очень много, но с ним еще можно справляться внутренними силами? Мы попросили поделиться чек-листом.
Аудит. Вводим название компании в поисковики, собираем все отзывы в топ-50 выдачи и делим их на три группы: положительные, отрицательные и нейтральные. Помните, что пользователи вбивают в запрос не просто название компании, а «название компании отзывы», «название компании негативные отзывы», «компромат на бренд».
Исправление. Обрабатываем каждый их них.
Мониторинг. Когда основной негатив по запросам нейтрализован, подписываемся на упоминания компании, в том числе и в соцсетях (с помощью сервиса автоматизации или просматриваем вручную).
Поддержка результатов. Проделывать эту работу регулярно. Хороший результат, когда положительных отзывов больше, но надо стремиться к тому, что у вас есть положительные отзывы и нейтральные, или положительные и негативные с решенной проблемой.