Я директор по маркетингу в Epsom.pro — это компания-производитель солей для ванн и продуктов на их основе. Одна из главных моих задач — повышение коэффициента конверсии на сайте.
Простая математика:
Предположим, наш интернет-магазин посещают 50 000 пользователей в месяц. Средний чек — 3500 рублей. CR — 0,6%. Соответственно, ежемесячная выручка — 1 225 000 рублей (50 000×0,007×3500 рублей). Если мне удается повысить CR хотя бы с 0,7% до 0,8%, то ежемесячная выручка выходит на уровень 1 400 000 рублей, а это уже плюс 2 100 000 рублей в год, хотя маркетинговый бюджет не увеличился.
В этой статье я рассмотрю проверенные способы, которые позволяли мне увеличить коэффициент конверсии на сайте, но сначала поговорим о том, что влияет на этот показатель.
От чего зависит коэффициент конверсии на сайте
На конверсию в целевое действие на сайте влияют, как минимум, четыре фактора:
-
коммерческие условия;
-
качество трафика;
-
визуал и контент;
-
технические характеристики сайта.
Разберем подробнее каждый из них.
Коммерческие условия
Это понятие включают в себя цену товара и его технические характеристики. По-другому его можно назвать «ценой-качеством». Если на нескольких сайтах размещен продукт с одинаковыми техническими характеристиками и условиями доставки, но принципиально разной ценой, покупатель выберет самый дешевый вариант, какой бы хороший сайт у вас ни был. Маркетплейсы развиваются, учат аудиторию сравнивать предложения разных интернет-магазинов, искать наиболее выгодный вариант и не переплачивать за товар и доставку. Проведите конкурентный анализ и проверьте, укладывается ли ваш продукт в рыночную канву.
Качество трафика
Чем более целевая и «горячая» аудитория заходит на сайт, тем выше коэффициент конверсии. При условии многоканального маркетинга и нестабильной стратегии, состав аудитории может сильно меняться, что сказывается на общем CR.
Например мы решили увеличить бюджет на экспериментальные каналы, такие как YouTube и TikTok. Так как аудитория не знакома с продуктом и, возможно, не заинтересована в нем, мы получаем минимум заказов и, как следствие, низкий коэффициент конверсии. Разные каналы могут отличаться в значении конверсии более чем на 100%
Проанализируйте динамику вашего трафика за последнее время и выявите каналы с самым низким коэффициентом конверсии. Для этого проделайте путь в Google Analytics: «Источник трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».
Далее ответьте на вопрос, нужны ли данные каналы вашему бизнесу и насколько они влияют на общую конверсию? Возможно, стоит перераспределить бюджет в сторону более прибыльных каналов или скорректировать KPI.
Визуал и контент
Вы, наверняка, замечали, что на сайтах медицинских сервисов и клиник чаще всего преобладает зеленый цвет, на сайтах юридических услуг — оранжевый и коричневый, а в онлайн-магазинах косметики — голубой или розовый. С разными услугами и продуктами у нас устойчиво ассоциируются определенные цвета. А правильная связь клиентского восприятия продукта и его визуальной подачи играет на рост коэффициента конверсии.
Кроме того, важно качество изображений, которые вы используете. Избегайте стоковых фото — лучше наймите фотографа или используйте векторный дизайн, если тематика компании позволяет.
Ваш сайт не должен нравится всем клиентам, но должен нравится большинству. Соберите группу клиентов и проведите очный опрос. Удобный формат — видеоинтервью в Zoom, в ходе которого клиентам дают ряд простых заданий и оценивают, как они с ними справились, а также спрашивают их мнение о визуальной части проекта.
Что учесть при организации такого интервью:
-
Оно не должно занимать более 30 минут.
-
Его нужно обязательно записывать и отдельно фиксировать результаты. Можно применять метод SUM.
-
При подведении итогов стоит отдавать приоритет тому, что вызвало у клиента проблемы, а не бросаться менять элементы сайта из-за того, что они пришлись не по вкусу нескольким клиентам.
Пример задания для интернет-магазина одежды и обуви: «Вам необходимо найти летние кроссовки 35-го размера, черного цвета. Воспользуйтесь поиском и фильтрами, чтобы найти товар». В ходе такого задания мы наблюдаем за клиентом и оцениваем, насколько им понятен интерфейс, как быстро они справятся с заданием.
Технические характеристики сайта
Не будем долго останавливаться на этом пункте. Доказано, что пользователи принимают решение о том, оставаться на странице или нет, менее чем за 2 секунды. Такие раздражающие факторы, как технические сбои, низкая скорость загрузки, глюки при заполнении форм и неадаптированная верстка могут сильно навредить конверсии.
Проверьте свой сайт:
-
насколько быстро он загружается на разных устройствах и как ускорить его загрузку — с помощью PageSpeed Insights;
-
насколько удобна его адаптивная версия — c помощью I Love Adaptive.
9 гипотез для оптимизации
Прежде чем мы перейдем к самим гипотезам, отмечу, что любое изменение на сайте, должно фиксироваться и отмечаться в специальной таблице. Это помогает четко понимать, с чем было связано улучшение или ухудшение показателей сайта.
Тестирование можно организовать одним из двух способов:
-
А/Б-тесты. Лучший метод для тестирования гипотез, поскольку в этом случае мы можем делить трафик на равные доли и получать статистически значимые данные. Я обычно использую для A/Б-тестирования Google Optimize — инструмент бесплатный и позволяет отследить эффективность отдельных страниц, блоков или форм заявок.
-
Сплит-тесты. В случае сплит-тестирования необходимо замерять показатели эффективности с предыдущим релевантным периодом и делать выводы о том, как отразилось изменение на конверсии. Провожу в тех случаях, когда невозможно провести A/Б-тестирование — например, когда проверяю сложную идею с интерфейсом сайта.
Гипотеза 1. Если изменить цвет основных элементов сайта, на них станут кликать чаще и СR увеличится
Удивительно, но смена цвета может сильно сказаться на коэффициенте конверсии. Попробуйте протестировать несколько вариантов цвета основных элементов интерфейса. На одном из проектов мы поменяли оттенок с темно-синего до светло-голубого. Коэффициент конверсии увеличился на 12%.
Гипотеза 2. Если оформить карточку товара по типу Landing Page, у пользователей будет больше информации для принятия решения и CR увеличится
Обычно карточка товара — это шаблон, который наполняется минимальным текстом описания и фотографиями.
Ее можно усовершенствовать: добавить описание, рейтинг, социальные доказательства в духе «Товар куплен более 3000 раз» и «Премия журнала», конкурентные преимущества компании, например, «Доставим на следующий день», перелинковку с важными для принятия решения страницами.
Мы пошли еще дальше — стали оформлять карточки товара по типу Landing Page. Каждая карточка содержит несколько блоков, которые отвечают на вопросы:
-
Зачем мне товар?
-
Что в нем особенного?
-
Как им пользоваться?
В результате коэффициент конверсии в покупку продукта увеличился на 44%. До нововведений он составлял 0,72%, после — 1,04%.
Гипотеза 3. Если визуализировать выгоду предложения, она станет очевиднее для пользователей и CR увеличится
Сделайте скидку и обязательно укажите старое значение с размером скидки. При этом важно выстроить цены в горизонтальной линии, так как наш мозг лучше связывает объекты, находящиеся на одной горизонтальной линии рядом друг с другом.
Мы при этом используем зеленый цвет — он ассоциируется с выгодой и внушает доверие. Красный отвечает за настройку нашего внимания, поэтому его применяем для акций.
Такие механики позволяли нам повышать коэффициент конверсии до 4%.
Гипотеза 4. Если сделать подарок к заказу, у пользователей будет дополнительный триггер его оформить и CR увеличится
Один из самых сложных этапов на пути пользователя — это переход к оформлению заказа. Здесь начинаются сомнения в правильности решения и зачастую клиента нужно подтолкнуть. Отличным решением станет подарок.
Подумайте, что может быть интересно вашим клиентам, и предложите им это бесплатно при покупке от определенной суммы. Небольшой, но полезный продукт увеличит не только коэффициент конверсии, но и лояльность покупателей, а также средний чек.
Например, сейчас мы в Epsom делаем два подарка покупателям — английскую соль при заказе от 2500 рублей и хлопковую сумку при заказе от 3500 рублей.
Гипотеза 5. Если использовать социальные доказательства, у пользователей снимется часть возражений и CR увеличится
Социальные доказательства убеждают пользователя, что другие люди остались довольны купленным продуктом. 70% людей читают отзывы перед покупкой в интернет магазине, а 67% людей могут изменить свое мнение в ту или иную сторону, в зависимости от отзывов, которые они прочитают.
Попробуйте на сайте следующие форматы:
-
видеоотзывы блогеров;
-
значки журналов и изданий, где упоминается ваш продукт;
-
премии и награды;
-
фото до/после;
-
видеообзоры продукта.
Мы в Epsom.pro используем каждый из этих форматов. Расскажу подробнее про видеоотзывы и видеодемонстрации продукта — когда пользователь находится на странице товара, у него в левом нижнем углу появляется небольшой экран, где в автоматическом беззвучном режиме проигрывается видео. Если экран развернуть, появится звук и пользователь сможет посмотреть, как выглядит консистенция скраба или что говорят о продукте те, кто его уже использовал.
Гипотеза 6. Если разместить информацию об акции в нескольких местах, пользователь с большей вероятностью на нее отреагирует и CR увеличится
Когда информация об акции находится только в соответствующем разделе, это не так эффективно, как может быть. Чем чаще пользователи видят информацию об акциях, тем выше коэффициент конверсии.
Что стоит протестировать:
-
Продублируйте акцию во внутренние страницы сайта и карточки товаров.
-
Добавьте акцию во всплывающее меню.
-
Сделайте так, чтобы пункт «Акции» в меню выделялся за счет цвета или дизайна.
-
Разместите информацию о скидках на баннерах в шапке магазина.
Гипотеза 7. Если внедрить онлайн-чат или чат-бот, пользователь получит своевременную помощь в выборе и CR увеличится
Чтобы пользователи не уходили с сайта, не сумев разобраться в продуктах, добавьте онлайн-виджет с консультантом.
В Epsom.pro с помощью такого виджета мы помогаем клиентам узнать больше о продукте и понять, какой товар лучше подходит под его потребность.
Гипотеза 8. Если помочь пользователю рассчитать стоимость предложения, он с большей вероятностью оформит заявку и CR увеличится.
В интернет-магазинах обычно сложностей с расчетами нет. Другое дело — сложные составные услуги с вариативной ценой.
Пример — клининговые сервисы. При заказе уборки квартиры часто возникают сложности с расчетом и итоговой стоимостью. Помочь решить эту проблему может онлайн-калькулятор.
Гипотеза 9. Если добавить на сайт раздел FAQ, основные возражения клиентов будут закрыты и CR увеличится
Раздел FAQ — один из тех разделов, которые обычно находятся в красной зоне тепловой карты скроллинга. То есть пользователи на нем задерживается, изучают.
Выносите в FAQ основные возражения клиентов. Психологи советуют ограничиться 5-9 пунктами. Например, если верить Джорджу Армитажу Миллеру, человек способен одновременно удерживать во внимании 7 ± 2 элементов”.
