Инфлюенс-маркетинг и контекстная реклама могут «жить» в маркетинговом поле как самостоятельные единицы, а могут выступать как части рекламного комплекса. В последнем случае эффективность маркетингового микса напрямую зависит от того, как распределить бюджет между каналами.
Мы в Epicstars специализируемся именно на инфлюенс-маркетинге, но нередко вместе с партнерами прорабатываем связку «инфлюенс-маркетинг + контекстная реклама». Бюджет распределяем обычно одним из двух способов:
-
70% — на инфлюенс-маркетинг, 30% — на контекстную рекламу;
-
40% — на инфлюенс-маркетинг, 60% — на контекстную (40% — брендинговые запросы, 20% — ретаргетинг в РСЯ и КМС).
Объясним, почему так и в каком случае какой вариант больше подходит.
Поэтапный запуск: 70/30 — оптимальный вариант
Чаще всего бюджет делится в пропорции 70/30, где 70% — это инфлюенс-маркетинг, а 30% — ретаргетинг в РСЯ и КМС. Этот способ работает, если рекламная кампания разворачивается последовательно:
-
Сначала мы инициируем и запускаем рекламную кампанию в соцсетях через микроблогеров, чтобы обеспечить первый контакт с брендом и привести пользователей на сайт.
-
Далее подключается ретаргетинг через РСЯ и КМС и «догоняет» пользователей, совершивших первое касание через кампанию с микроблогерами.
Рассмотрим на примере условного бюджета в 300 000 рублей
Наша цель — правильный подбор инфлюенсеров под рекламные задачи заказчиков с комплексной аналитикой и последующей корректировкой, в том числе — для достижения высокой вовлеченности и совершения целевых действий аудиторией. В рамках этой статьи мы сосредоточимся на том, какую именно базу для ретаргетинга мы сможем передать рекламодателю или партнеру при том или ином бюджете. Если бюджет составляет 300 000 рублей и 70% от них определено на инфлюенс-маркетинг, можно рассчитывать на такие результаты:
-
200 000 рублей позволит в среднем запустить около 20 интеграций с микроблогерами (аудитория каждого — от 30 000 до 50 000 подписчиков);
-
общее число подписчиков составит около 800 000 человек;
-
охват публикации — 400 000 человек (при правильном подборе блогеров охват публикации должен находиться в диапазоне от 30% до 60% от общего числа подписчиков).
Мы можем прогнозировать:
-
CPV — 0,5 рубля;
-
Количество переходов — 19 200 (средний показатель CTR для инфлюенс-маркетинга — 6%);
-
CPС — 10,41 рубля.
В итоге мы получаем базу в 19 200 пользователей, на которых можно запустить ретаргетинг.
Разберем на реальном примере продвижения сервиса для управления бизнесом
По схеме 70/30 мы продвигали сервис для управления бизнесом. Бюджет на кампанию составлял 360 000 рублей.
На размещение рекламных постов у инфлюенс-блогеров было выделено 250 000 рублей. Такой бюджет позволил нам охватить аудиторию 43 блогеров — это более 2 млн подписчиков. Охват публикации составил 1,1 млн.
Что смогли получить по результатам размещений:
-
первоначальный CPV — 0,21 рубля;
-
количество переходов — 88 000;
-
CPC — 2,6 рубля.
Такой низкой стоимости перехода удалось добиться в том числе за счет использования промокода на скидку 30%, который действовал ограниченное время.
Дальше по этой базе была запущена ретаргетинговая кампания в РСЯ и КМС с бюджетом в 110 000 рублей.
Поскольку аудитория была первоначально прогрета инфлюенсерами, удалось сократить стоимость достижения цели в контекстной рекламе на 25% по сравнению с кампанией только в контекстной рекламе. Это средний показатель. Обратная связь от агентств показывает, что инфлюенс-маркетинг позволяет снизить расходы на генерацию одного лида с контекстной рекламы на 20-35%.
После этого рекламодатель выделил такой же бюджет на вторую волну работы с блогерами — 250 000 рублей. Здесь у нас уже была возможность скорректировать аудиторию, так как накопилась статистика за прошлую кампанию. Из Метрики, Google Ads и Директа узнали, сколько от каждого блогера было переходов и как потом эти переходы конвертировались в заявку. В итоге для новой кампании мы подобрали 35 блогеров, аудитория которых была похожа на аудиторию блогеров с самым высоким результатом по итогам прошедшей кампании.
Охват публикации в этот раз составил 1 370 000 пользователей. Нам удалось увеличить количество переходов до отметки в 123 300.
Синхронный запуск: 40/40/20
Этот метод предполагает единовременный запуск инфлюенс-маркетинга и кампании по брендовым запросам в контекстной рекламе. Чаще всего такой подход применяют, когда нужно быстро вывести на рынок новый брендовый продукт. В этом случае мы с партнерами сотрудничаем теснее, например, используем одно семантическое ядро для объявлений и рекламы у блогеров.
Схема такая: продвижение у микроблогеров позволяет ввести брендовый запрос в «оборот» целевой аудитории, например, по хэштегу. Затем данный хэштег включается в семантику при настройке контекстной рекламы. В итоге рекламодатель платит за «брендовые» клики.
В данном случае распределение бюджета ближе к пропорции 40/40/20, где 40% приходится на инфлюенсеров, еще 40% — на брендовые запросы, а оставшиеся 20% — на ретаргетинг по базе, пришедшей от инфлюенсеров.
Синхронно или поэтапно?
По нашему опыту, синхронный запуск рекламы у блогеров и контекстной рекламы эффективен, когда необходимо решить срочную тактическую задачу. Однако контекстная реклама фактически работает вслепую, не опираясь на данные, полученные в результате блогерской активности — это обходится дороже.
Поэтапность — сначала работа с блогерами, потом запуск контекстной рекламы — эффективна при реализации среднесрочных и долгосрочных маркетинговых кампаний: результат все равно будет быстрый, а ошибок меньше.