Оптимизация рекламы и тестирование новых инструментов позволяют при тех же или меньших затратах получать больше результатов: больше кликов и заявок, ниже цену конечного клиента, больше места в ленте аудитории.
Работа с новинками предотвращает выгорание аудитории. Если вы долго работаете с одним продуктом и одной аудиторией, пользователи привыкают к объявлениям, их структуре и перестают замечать рекламу. Чтобы вновь заинтересовать потенциального потребителя, мы стараемся использовать разные инструменты, среди которых — вовлекающие и создающие элемент игры квизы и формулы рекламных текстов.
Кроме того, новые инструменты помогают выделять объявления из массы других и получить внимание потребителя. Но важно не просто вводить новые механики и приемы, но и использовать их сразу после появления, а не когда, например, древнегреческие статуи с очками и в наушниках заполонили всю ленту аудитории.
Сегодня мы поговорим о новом инструменте — контекстном таргетинге во «ВКонтакте» — и вспомним хорошо забытые, но всё равно эффективные подходы.
Используем приемы контекстной рекламы
В рекламном кабинете «ВКонтакте» в сентябре заработала новая функция — таргетинг рекламы по ключевым словам. Такой способ настройки хорошо показал себя на платформе myTarget, поэтому его и расширили еще на одну крупную площадку Mail.ru Group.
Прелесть настройки — в ее возможностях: теперь специалист по таргетированной рекламе сам создает дополнительные интересы, уходя от довольно урезанного списка «ВКонтакте» и не используя парсеры и другие сторонние сервисы. А система подсказывает, как расширить ключевые фразы.
Но для работы с контекстным таргетингом нам пригодятся знания и опыт специалистов по контекстной рекламе. Ключевые слова в контексте — это главный инструмент продвижения, который приводит из поиска действительно заинтересованных клиентов. Разберемся, как собирают ключевые слова для контекста и какие приемы подойдут для таргета.
-
Соберите базовые запросы. Базовые запросы — это название товара или услуги, которые вы продвигаете. Их собрать поможет сервис Яндекса Wordstat, он бесплатный и максимально понятный.
В поле ввода нужно вбить название товара или услуги и нажать «Подобрать». Тогда появится список подходящих ключевых фраз. На первых местах в выдаче будут самые популярные запросы, которые, как правило, и используются для рекламы.
-
Проведите анализ конкурентов. Если у ваших конкурентов есть полноценные сайты, проанализируйте их с помощью любого сервиса для SEO-специалистов, например, Serpstat или MegaIndex. Укажите домен и просмотрите статистику по ключевым фразам: наверняка часть из них вам подойдет.
Эти сервисы платные, но у многих из них есть бесплатные тестовые доступы.
-
Расширяем ключевые слова. Вы собрали 10–20 ключевых слов, но этого мало: установленный лимит — 150. Увеличить список можно с помощью вышеупомянутых Яндекс.Wordstat, сервисов для SEO или программы Key Collector.
Последняя особенно удобна: нужно загрузить туда собранные ключевые слова списком, и программа автоматически соберет все возможные словосочетания. Также Key Collector собирает данные по количеству запросов, которые помогут использовать самые популярные ключевые фразы в рекламе.
-
Удалите неподходящие фразы. Внимательно проанализируйте собранные ключи и удалите те, что не подходят по смыслу, чтобы привлекать только целевой трафик.
Также в качестве ключевых слов можно использовать название компании, бренда или конкурентов. Это поможет увеличить охваты и аудиторию. Советуем разделить рекламные кампании по тематике ключевых фраз: конкуренты, название вашей компании, товары или услуги. Так будет проще отслеживать статистику и оценивать эффективность.
После запуска таргетированной рекламы по ключевым словам вы сможете ежедневно выгружать статистику и видеть, какие из ключевых фраз работают эффективно,а какие можно удалить.
Повышаем конверсию с помощью квиза
Квиз-маркетинг уже не новый, но всё еще эффективный инструмент для увеличения конверсии. Люди любят проходить необычные тесты и делиться результатами о себе.
Игры и тесты используют популярные издания «Т—Ж» и «Медуза». В 2016–2017 годах благодаря этим форматам «Медуза» перевыполнила ожидаемые KPI по количеству пройденных тестов на 600–800%.
Примеры тестов в «Т—Ж»
Такой формат помогает привлечь внимание потенциального клиента, развлечь его, а после прохождения теста подарить ему скидку на свою продукцию.
Встроить этот формат в таргетированную рекламу просто: достаточно создать тест на любой платформе (Conversus, Marquiz, Enquiz и т. д.), выбрать цель «Трафик» и следить за работой рекламной кампании. Сложнее создать тест, который заинтересует пользователей, не будет раздражать и отталкивать их и обманывать ожидания.
Мы выработали несколько правил для создания тестов, которые понравятся пользователям.
-
Квиз должен быть про клиента, его интересы и боли, а не про ваш продукт. Например, тест «Определите, какая линейка нашей посуды вам подходит» меньше заинтересует пользователей, чем квиз «Яркая кухня Испании или сдержанная столовая Норвегии — где вы будете на своем месте?». В результатах лучше показать красивый дизайн, рассказать о темпераменте человека и попытаться стать ближе к клиенту. Сказать, что никто, очевидно, не будет переделывать ремонт прямо сейчас, но внести нотку солнца и испанских мотивов проще, чем кажется: добавить в интерьер кухни плетеную корзину с Asos, спелые персики из продуктовой лавки и яркие тарелки с национальным узором со скидкой от магазина.
Ниже — пример нашего квиза в рекламе. В заголовке мы давим на боль клиента, и это очевидная ориентация на него, а не на продукт.
-
Квиз не должен быть сложным и громоздким, если не предполагает отсеивание аудитории (например, для поиска нового сотрудника). Всегда есть соблазн включить в этот формат немного анкетирования, чтобы узнать больше о своей целевой аудитории. Но как только человек поймет, что ему задают вопросы в корыстных целях, впечатление о квизе будет испорчено. Не режьте конверсию сами — найдите другой способ поближе узнать клиентов.
-
Квиз должен выполнять заявленные обещания сразу, а не после того, как пользователь оставит контакты. Предложение оставить номер телефона еще до того, как пользователь увидел результат, вызовет раздражение. Дайте ему возможность выбрать: он может оставить контакты, если хочет еще +5% скидки или чек-лист о том, как легко обновить кухню без ремонта, но может этого и не делать — так он согласится на рассылку добровольно, а не вынужденно, и будет благодарен за это.
Banner
Не забываем о классических маркетинговых формулах
Знакомство с теорией рекламы начинается с классических рекламных формул: AIDA и ее вариаций, PMHS, QUEST и других. А потом все эти формулы несправедливо забываются: многие пишут рекламные тексты, руководствуясь внутренними ощущениями или однажды выбранным шаблоном.
Но формулы эффективно работают и сейчас. Главное — правильно понять их специфику. Мы кратко охарактеризуем основные рекламные формулы, чтобы вы могли понять их особенности и выбрать подходящую для решения ваших задач.
AIDA: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. Это самая популярная, но не универсальная формула. Она подходит для эмоционального воздействия на потребителя — такие объявления трогают сердце, а не разум. Поэтому формула отлично работает при составлении рекламных объявлений для товаров с быстрым циклом принятия решения о покупке.
Первый пункт — внимание — можно закрыть необычным изображением, интерес — цепляющим заголовком, а желание и действие — основным текстом и кнопкой призыва.
Ниже — нестандартный, но яркий прием AIDA. Внимание привлекает провокационность объявления, заголовок вызывает интерес, действие — призыв есть в Subway.
Желание здесь не столь ярко выражено, но название и логотип компании благодаря последовательному маркетингу уже связаны в сознании аудитории с большими аппетитными бутербродами. То есть тот, кто увидит рекламу, так или иначе подумает о еде.
ACCA: Attention — внимание, Comprehension — понимание, Conviction — убеждение, Action — действие. Эта формула, напротив, работает на рациональное восприятие рекламы и отлично подходит для B2B. Здесь главные компоненты формулы — понимание и убеждение.
Если в продвигаемом бизнесе большинство решений покупатели принимают на основе холодного расчета, а не эмоциональных порывов, — возьмите на заметку.
Пример ACCA практически в чистом виде
PPPP: Picture — красивая картинка, Promise — обещание, Proof — доказательство, Push — призыв к действию. Формула помогает создать привлекательный образ товара: очаровать потенциального покупателя преимуществами, перед которыми не устоять. Опасность такого подхода: образ продукта должен остаться жизненным, достоверным и не оторванным от реальности.
Если в объявлении использована формула PPPP, пользователь сразу распознает рекламу, а ее, как мы знаем, не очень любят. Поэтому здесь или всё, или ничего: если реклама очарует потенциального клиента, у него появится эмоциональная связь с продуктом, а если нет — мы потеряем его навсегда.
Разберем, как может выглядеть объявление с формулой РРРР:
-
Демонстрация картинки: Дизайнерский ремонт в новостройке по цене обычного. Каждому клиенту дизайн-проект в подарок. Вы получите не просто ремонт, а квартиру своей мечты.
-
Обещание: Если вы обратитесь к нам, опытный дизайнер составит вам проект ремонта. Он учтет все ваши пожелания, сделает пространство функциональным и стильным. При этом стоимость ремонта не увеличится.
-
Подтверждение: Сравните: обычный ремонт и дизайнерский. При этом стоимость одинаковая!
-
Призыв к действию: Акция «Дизайн-проект в подарок» действует при заключении договора до 11 ноября 2020.
PMHS: Pain — боль, More Pain — усиление боли, Hope — надежда, Solution — решение. Это антипод предыдущей формулы: здесь мы обещаем избавление от условных страданий. То есть в рекламных объявлениях, созданных по этой формуле, мы отталкиваемся от негатива, что очень действенно и очень опасно: стоит немного переборщить, и пугающие факты станут раздутыми, нереальными и будут вызывать усмешку, даже если описываемая проблема действительно есть в жизни потребителя.
Но правильно выстроенное рекламное объявление по формуле PMHS повысит конверсию в разы: не зря аккуратное давление на боли клиента — нестареющая классика.
Пример объявления, созданного по формуле PMHS:
-
Боль: Ваши ноги устают от неудобной обуви?
-
Усиление боли: Такая обувь может вызвать проблемы с ногами и здоровьем (описываются ужасные последствия).
-
Надежда: Чтобы этого избежать, вам не придется покупать новые ботинки.
-
Решение: Для этого существуют специальные ортопедические стельки.
Существуют и другие формулы, более развернутые и выходящие за рамки рекламного объявления для таргетированной рекламы. Но ничего не мешает вам вдохновляться ими для создания идеальных текстов и креативов. Вот несколько примеров.
|
VIPS |
|
|---|---|
|
DIBABA |
|
|
Star-Chain-Hook |
|
Контент для ВКонтакте Видео по теме