Ситуация с коронавирусом сильно повлияла на бизнес — это ни для кого не секрет. Но некоторые компании смогли использовать ее, чтобы укрепить отношения с уже существующей аудиторией и найти новую, усилить позиции бренда на рынке и переосмыслить стратегию продвижения.
В этой статье поделимся инсайтами, которые помогут понять, что в креативе наиболее ценно для пользователя, какие особенности бизнеса можно использовать для коммуникации с потребителями и какие инструменты Facebook и Instagram для взаимодействия с аудиторией стоит протестировать.
Поведение аудитории изменилось
70% пользователей отмечают, что за время пандемии стали больше времени проводить в смартфонах, 45% — что стали больше переписываться в соцсетях и мессенджерах, 45% признаются, что стали проводить больше времени в соцсетях. В марте 2020 года сразу после начала пандемии в два раза больше людей стало использовать групповые звонки, а участие в группах мессенджеров для видеозвонков выросло на 70%.
Социальные сети — это не только про общение, но и про сообщества. С началом пандемии в соцсетях появились не только группы по интересам (кулинария, спорт), но и сообщества, целью которых была помощь пострадавшим от коронавируса, и число их участников росло быстро. Например, через неделю после начала пандемии в подобном сообществе Facebook в Великобритании уже насчитывалось более 1 млн участников.
Также люди стали чаще выходить в прямой эфир. Сейчас трем из четырех пользователей интересны прямые трансляции и отложенные мероприятия, которые «переехали» в онлайн: например, концерты, показы новых коллекций, фестивали и презентации новой продукции. Влияние прямых эфиров растет: всё чаще их запускают не только бренды и исполнители, но и просто пользователи соцсетей. В США, например, в марте 2020 года количество прямых эфиров в Facebook выросло на 50%.
Бренды продолжают коммуницировать с людьми, но делают это немного иначе, чем раньше. 70% людей говорят, что хотят слышать о новостях бренда, узнавать, как он справляется с ограничениями, налаживает производство и как заботится о сотрудниках. И потребители ожидают, что компания будет реагировать на изменения, что-то менять и адаптироваться к новым условиям. В то же время потребители хотят знать, что бренды всё еще работают.
Чтобы выяснить, на какую рекламу и какой контент лучше реагируют пользователи Facebook, команда Creative Shop — креативная команда Facebook, объединяющая специалистов по всему миру, — проанализировала брендированный контент, разделив его на три группы:
-
say: что бренды говорят;
-
act: как они себя ведут и как действуют;
-
sell: как бренды продают.
Разберем каждую группу отдельно.
Что бренды говорят
Сейчас для людей особенно важна безопасность, поэтому они обращают внимание, дают ли бренды советы о том, как обезопасить себя от коронавируса не только физически, но и эмоционально: как снизить уровень тревоги, адаптироваться к новым условиям, наладить социальное взаимодействие с другими людьми. Например, спортивный бренд может выпустить цикл материалов о том, как начать бегать, как правильно увеличивать дистанцию и т. п.
Отклик находят видео о простых людях, которые работают независимо от эпидемиологической ситуации, чтобы обеспечивать комфорт потребителей: например, убирают магазины, разгружают товары, раскладывают их на полки и пробивают на кассе. В таких видео пользователи видят, что бренд заботится и о потребителях, и о сотрудниках: например, в ролике у всех работников компании есть средства индивидуальной защиты, их возят домой и на работу на корпоративном транспорте. Брендам стоит протестировать такой формат контента.
Не менее важны для потребителей эмпатия, сострадание и признание брендом текущей ситуации. Они обращают внимание, выражает ли бренд сочувствие пользователям в связи с текущей ситуацией, признает ли ее сложность.
Сострадание и сочувствие бренд может проявлять не только к клиентам и своим сотрудникам, но и к конкурентам. Например, сеть ресторанов быстрого питания Burger King во Франции выпустила письмо, в котором попросила своих покупателей поддержать другие рестораны — например, KFC, Domino’s Pizza, Subway, — чтобы компании могли сохранить рабочие места сотрудников. Burger King предлагает потребителям сделать это максимально безопасно, заказав доставку или купив еду навынос.
Письмо сети ресторанов Burger King на французском 
Письмо сети ресторанов Burger King, переведенное на английский
Также для потребителей важно, предлагает ли бренд пользователям какие-то развлечения. Аудитория хорошо реагирует на развлекательный контент: рисованные картинки с шутками на тему изоляции, мемы и веселые картинки. Публикуя уникальные смешные посты, бренд может сделать день пользователя немного лучше, а это, в свою очередь, поможет закрепить положительную ассоциацию с компанией в сознании потребителей.
Как бренды себя ведут и как действуют
Люди наблюдают за тем, что бренды делают и о чём пишут. Самое худшее для компании — это ничего не сказать о текущей ситуации и ничего не сделать, чтобы адаптироваться к новым условиям. Круто, когда бренды сами помогают окружающим во время пандемии и призывают к тому же своих подписчиков.
Например, бренды могут заниматься благотворительностью, настроить гибкую систему платежей для потребителей — добавить отложенный платеж или рассрочку. Также бренды могут перепрофилировать производство, чтобы помогать локальным комьюнити.
Так, весной американская компания Smile Direct Club, которая занимается изготовлением брекетов и элайнеров, перепрофилировала производство, чтобы помочь обеспечить продавцов, медперсонал и других людей защитными масками и экранами. Это увеличило лояльность потребителей к бренду: они увидели, что компания действительно заботится о людях, взаимодействует с местным комьюнити и государством и адаптируется к ситуации — для пользователей это определенный показатель надежности бренда.
Если компания может помогать в решении подобных проблем, советуем обязательно это делать. Говорите о том, что вы делаете, и привлекайте подписчиков и покупателей вместе с вами помогать другим выбираться из тяжелых ситуаций.
Сейчас крупные бренды стремятся помочь малому бизнесу, больше всего пострадавшему от пандемии. Например, крупная американская финансовая компания American Express создала шаблон для историй в Instagram, которые пользователи могли скопировать и выложить к себе в истории, отметить на них аккаунты любимых локальных брендов и передать эту эстафету друзьям. Для American Express это не только хорошая и узнаваемая реклама, но и способ поддержать малый бизнес.
Такая поддержка хорошо работает и действительно приводит новых покупателей в аккаунты локального бизнеса: пользователи узнают о новых для себя брендах из историй друзей, переходят на их страницы и совершают покупки.
Как бренды продают
Пользователям важно и интересно, можете ли вы продавать свои товары и услуги бесконтактно и готовы ли вы предоставлять скидки — это показывает, заботитесь ли вы о безопасности и интересах потребителей.
В 2020 году развился устойчивый тренд на заботу о себе и эскапизм.
Эскапизм — это стремление уйти от реальности, отгородиться от негатива, отвлечься от скучного или враждебного мира вокруг и переключиться на что-то позитивное.
Люди стремятся лучше питаться, заниматься спортом дома, следить за собой самостоятельно, избегая посещения салонов для снижения риска заражения вирусом. Бренды подхватили этот тренд и стали показывать, как можно в домашних условиях заботиться о себе и делать это качественно, а также рассказывать, как пользоваться их товарами, и проводить обучающие мастер-классы. Эта тенденция актуальна и сейчас.
Если у вас есть возможность показать подписчикам, что именно делает ваш бизнес, чем он может быть полезен пользователю, создавайте такой контент — сейчас лучший момент для этого.
Пользователи любят использовать промокоды: они готовы их сохранять, вводить, ждать, получать спецпредложения. Предлагайте своим подписчикам уникальные промокоды — они будут благодарны.
Стоит сосредоточиться на продвижении товаров, которые сейчас для пользователей наиболее актуальны — то, чем они могут пользоваться дома, где сейчас проводят большую часть времени.
Люди хотят убежать от реальности с ее проблемами и ограничениями, хотят жить в мире, где они заботятся о себе, где у них всё хорошо. Бренды для них — это отдушина, с помощью которой можно себя баловать и радовать, покупать что-то новое, апгрейдить уже имеющееся. Адаптируйтесь к этой ситуации: обучайте подписчиков чему-нибудь новому, что они могут использовать уже сейчас.
Например, когда все рестораны сети Burger King были закрыты, бренд в историях в Instagram предложил пользователям самостоятельно приготовить вопперы — фирменные бургеры — и выпустил видеоинструкцию. Этой идеей могут воспользоваться бизнесы категории FMCG: например, показать в видео пользователям, что можно приготовить из купленных продуктов.
Какие форматы контента эффективны
Хороший отклик у аудитории получают три формата:
-
короткие видео 6–10 секунд, логотип или изображение продукта в таких роликах показывается в первые секунды;
-
коллекции в Facebook и Instagram позволяют показать стартовую картинку и товары в одной записи;
-
анимированные изображения.
Постарайтесь показывать продукт ситуативно — в процессе использования, в привязке к повседневной жизни. А если вы привлекаете потребителей скидками и спецпредложениями, выносите их прямо в креатив — так вероятность, что пользователь их заметит, выше.
Интернет-магазинам стоит записать видеоинструкцию о том, как пользоваться их сайтами и приложениями: как добавить продукт в корзину, как оплатить товар и как вернуть его при необходимости. Так новые покупатели будут меньше бояться ошибиться при оформлении заказа и потерять деньги.
Еще один формат взаимодействия, на который стоит обратить внимание — челлендж. В Европе с началом пандемии люди стали меньше краситься и уделять больше внимания своей коже. Косметический бренд Feroldi’s предложил потребителям 21 день пользоваться продукцией, подходящей им по типу кожи, выкладывать свои фото без косметики и вместе с другими участниками челленджа отслеживать прогресс и улучшения в состоянии кожи лица. Подумайте, можете ли вы запустить челлендж для своей аудитории.
Людям нравится пробовать что-то новое, и сейчас они с удовольствием это делают. Бренды могут показывать новым пользователям, что они рады им. А поддержка новичков в начале взаимодействия с продуктом увеличит их лояльность к компании. Например, в спортивном приложении The First Timers Club новички могут общаться с профессиональными тренерами в чате, получать от них обратную связь и идеи для улучшения тренировок. А в приложении для медитаций Prosto пользователи получают медали за ежедневные практики. И в том, и в другом примере действия брендов мотивируют людей продолжать занятия.
Пользователи любят развлечения — поддержите их в этом. Организовывайте для подписчиков прямые трансляции разного типа: например, показывайте товары по заявкам пользователей, демонстрируйте новые линейки продуктов, устраивайте розыгрыши (giveaway) или показывайте процесс производства. «Окно в закулисье» — хороший способ привлечь внимание пользователей и запомниться им. Людям интересно наблюдать за брендами и взаимодействовать с ними в режиме реального времени.
Также прямые эфиры и истории можно использовать, чтобы узнать больше информации о ЦА: ее потребностях, интересах, предпочтениях. Например, в опросах в историях можно узнать, что им интереснее смотреть: полезные лайфхаки, развлекательный контент, тесты, опросы и т. д.
Чат-боты можно использовать не только для автоматизации обработки заказов, но и для общения с потребителями. Например, чат-бот может рассказать пользователю, как начать правильно питаться, что, из чего и как можно приготовить, какие продукты в какое время лучше усваиваются, как рассчитать КБЖУ и как внедрить эти знания в жизнь.
Три кита креативной стратегии бренда
Умение быстро адаптироваться к изменениям на рынке — не единственный навык, необходимый брендам для выживания в эпоху турбулентности. Чтобы улучшить коммуникацию с потребителями, важно придерживаться грамотной креативной стратегии. Вот три совета, как это сделать.
Быть лидером и проявлять эмпатию
Не бойтесь открыто выражать сочувствие окружающим. Покажите, что вы твердо стоите на ногах, и предложите помощь тем, кто в ней нуждается: потребителям, конкурентам, локальным комьюнити и другим.
Рассказывайте потребителям, как правильно пользоваться вашим продуктом дома, как с его помощью сделать повседневную жизнь лучше, как наполнять корзину и оформлять покупки на странице. Помогите пользователям сделать выбор в вашу пользу.
Выстраивайте отношения с конкурентами, основанные на взаимной поддержке, а не на борьбе. Это показывает потребителям, что вы заботитесь об окружающих, даже о тех, кто может увести у вас покупателей.
Помогайте локальным комьюнити: делайте пожертвования и призывайте ваших подписчиков к вам присоединиться или временно перепрофилируйте производство, чтобы помочь окружающим справиться с неожиданными трудностями.
Какие вопросы бренду надо задать себе на этапе создания креативной стратегии:
-
Как текущая ситуация повлияла на потребителей? Что они начали делать по-другому? Например, выбирать и покупать товары, взаимодействовать с брендом и продуктом.
-
Есть ли сейчас какой-то повод или ситуация, которую нужно признать и использовать в своей коммуникации с потребителями? Здесь речь идет не только о таких масштабных изменениях, как пандемия или стихийные бедствия, но и о праздниках, традиционных распродажах — например, о Черной пятнице или Киберпонедельнике — и других событиях.
-
Изменилась ли доступность нашей продукции на рынке? Нужно ли искать новые аудитории прямо сейчас или стоит сосредоточиться на взаимодействии с текущими покупателями?
Быть собой
Транслируйте в соцсетях свои ценности и анализируйте, какие темы, форматы взаимодействия и идеи находят отклик у подписчиков — так вы выясните, что наиболее важно для вашей аудитории.
Пользователи любят аутентичные бренды, которые постят интересный контент. Они хотят, чтобы бренды были эмоциональными, чтобы они показывали, кто они на самом деле.
Какие вопросы бренду надо задать себе на этапе создания креативной стратегии:
-
Что нас выделяет и как мы можем уникально отреагировать на текущую ситуацию?
-
Какой тон у нашей коммуникации с потребителями — дружеский, нейтральный, деловой? Если бы наш бренд был человеком, кем бы он был как бы общался с людьми?
-
Как наши рекламные посылы и сообщения сейчас побуждают пользователя к действию? Какие приемы и креативы в прошлом работали лучше? Их можно адаптировать к текущему контексту. Сейчас есть новые идеи, продукты и новая аудитория, и это хорошее время для тестирования — люди много времени проводят онлайн.
Добавлять ценность для потребителя
Просто рекламировать свой продукт уже недостаточно — предлагайте пользователям больше. Записывайте обучающие ролики, делитесь знаниями, помогайте потребителям развиваться и становиться лучше.
Какие вопросы бренду надо задать себе на этапе создания креативной стратегии:
-
Какую уникальную проблему создал коронавирус для нашей аудитории? Как бы мы могли решить ее иначе или лучше, чем конкуренты? Например, сейчас туроператоров, которые предлагают потребителям путешествовать, пользователи осуждают: они ждут, что бренды будут заботиться о них и призывать оставаться дома. Чтобы избежать негатива, туроператоры могут показать, как они заботятся о здоровье своих потребителей: как обрабатывают самолеты, автобусы или отели, какую выбирают рассадку для соблюдения дистанции — людям важно знать это.
-
Есть ли такие комьюнити, с которыми мы ранее не поддерживали контакт, но которым можем помочь сейчас? Если да, подумайте, как можно взаимодействовать с этими аудиториями.
-
Можем ли мы предложить пользователям что-то, что было бы для них полезно прямо сейчас?
Главное — выйдете из зоны комфорта и начните делать. Обучайтесь сами, обучайте пользователей взаимодействовать с вашим брендом, тестируйте новые форматы и выстраивайте коммуникацию с аудиторией. Слушайте и слышьте своих подписчиков.
