Компании постоянно ощущают влияние пандемии на бизнес, и спад производства и замедление темпов экономического роста их тревожит. В условиях рецессии — длительного спада в производстве и замедлении экономики — предприятия стремятся сокращать расходы.
Зачастую компании в первую очередь ставят под сомнение ценность маркетингового бюджета. Однако те, кто сокращают свою маркетинговую активность во время экономического спада, рискуют своей долгосрочной перспективой на рынке. Так, в апреле 2020 года 85% членов российского подразделения ассоциации IAB Russia сообщили, что их партнеры и клиенты переносят бюджеты на более поздние сроки, а 71% рассказали о сокращении бюджета на рекламу.
В этом материале мы разберем, как маркетинг может защитить бизнес от рецессии и как максимально эффективно использовать бюджет на продвижение. На примере реальных компаний мы покажем, что можно выйти из кризиса с помощью маркетинга и остаться на плаву даже в период рецессии. Это адаптированный перевод статьи в блоге Wordstream.
Зачем нужен маркетинг во время рецессии
Бренды, которые продолжают продвигаться во время кризиса, оказываются в центре внимания потребителей, поэтому покупатели инстинктивно обращаются к продукции этих компаний, возвращаясь к прежнему уровню дохода.
Кроме того, реклама в период экономического спада — это сообщение аудитории о лидерстве, силе и надежности вашей компании. Именно это ищут потребители во времена неопределенности и отсутствия стабильности. Даже если компания сейчас не в лучшей форме, пользователей будет привлекать любая стабильность, которую она может обеспечить.
Сокращение маркетинговой активности во время финансового спада уменьшает присутствие компании в сети и в офлайне, оставляя двери широко открытыми для конкурентов. Продолжая вести рекламные кампании, вы можете стать именно теми, кто заполнит освободившееся пространство на рынке.
Стратегии эффективного использования бюджета во время рецессии
В период экономической нестабильности полное отключение рекламы губительно для бизнеса. Рассказываем, как продолжить маркетинговую активность, не выходя за рамки бюджета.
Используйте главный актив — базу постоянных клиентов
Дешевле, проще и эффективнее продавать свои продукты существующим клиентам, а не пытаться привлечь новых. Согласно исследованию создателя системы управления Net Promoter Фредерика Райхельда из международной консалтинговой компании Bain & Company, продажа продукции постоянным клиентам обходится в 5–25 раз дешевле, чем новым покупателям.
Покажите постоянным клиентам, что вы их цените: поддерживайте с ними связь через электронные письма с благодарностью за покупку, дарите им эксклюзивные скидки и купоны. Именно постоянные клиенты совершают повторные покупки, сохраняют ваши контакты и, что самое главное, рекомендуют вашу компанию другим потенциальным клиентам. База лояльных клиентов — один из лучших активов во время рецессии.
Читайте по теме:
Как работать с лояльной аудиторией, когда упала покупательская способность
Положитесь на последовательный брендинг
Обычно во время кризиса компаниям приходится прикладывать больше усилий, чтобы развиваться. И это касается маркетинга, несмотря на то, что «маркетингового шума» будет меньше (часть конкурентов останавливают рекламу).
Обратите внимание на последовательность своих действий и взаимодействие с аудиторией. Проработайте план продвижения на месяц — он может охватывать сообщения в блогах, рассылки, PR и рекламные объявления.
Предложите максимум аудитории
Маркетинговый план вашей компании должен быть актуальным и тщательно продуманным, особенно в период активных изменений на рынке.
Бренд должен нести положительный посыл, адаптированный к настроению клиентов: существующих и потенциальных. Это позволит создать эмоциональную связь с потребителями и избежать недовольства с их стороны.
Всемирный центр рекламных исследований (WARC) провел анализ почти 880 исследований и опубликовал результаты в книге «Маркетинг в эпоху подотчетности». Анализ показал, что рекламные кампании, ориентированные на эмоциональное вовлечение, более прибыльны, чем кампании, в которых приоритет отдается транзакционным сообщениям в трудное время — специальным предложениям и скидкам.
Что изменить в маркетинге в период экономического спада
Около 20% людей еще до COVID сообщали, что их расходы превышают доход. По мере сокращения доходов из-за пандемии потребуются серьезные изменения в маркетинговой стратегии. Ограниченный бюджет покупателей, смещение приоритетов и изменение покупательских моделей требуют, чтобы вы не только продолжили маркетинговую активность, но и изменили способ продвижения бизнеса во время рецессии.
Вот несколько методов, которые помогут без ущерба для качества маркетинга или охвата рынка адаптироваться к уникальным обстоятельствам, созданным рецессией.
Пересмотрите предложения
Рецессия может оказывать на бизнес двоякий эффект. Одни компании страдают, а другие — процветают. Это зависит от того, какой тип товаров или услуг они предоставляют.
У компаний, продающих предметы первой необходимости, всегда будут покупатели, независимо от их финансового положения. Компаниям, продающим товары или услуги непервой необходимости, будет полезно пересмотреть свои предложения и добавить к ним то, на что есть спрос.
Покажите клиентам, что вы открыты
Убедитесь, что ваши онлайн-профили — сайт, аккаунты в соцсетях, карточки в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес — ясно показывают пользователям, что вы по-прежнему открыты и работаете. Обновите часы работы, рекламируйте последние предложения и продолжайте общаться с потребителями. Максимально увеличьте масштаб вашего присутствия в интернете.
Перераспределите бюджет
Независимо от того, останется ли маркетинговый и рекламный бюджет прежним или уменьшится во время рецессии, вам придется пересмотреть, сколько денег куда уходит. Обратите внимание на каналы, которые работают эффективнее, и перераспределите основную часть бюджета на них.
Скорректируйте тон рекламных сообщений
Во время экономического спада у потребителей обострены эмоции, и это нужно учитывать. Возможно, придется скорректировать манеру подачи рекламы. Это поможет привлечь аудиторию, с которой вы хотите работать, и увеличить лояльность клиентов. Убедитесь, что в сообщениях точно отражены основные ценности бренда, а также, что все тексты корректны и содержат только позитивную информацию, которая не сможет задеть или обидеть пользователей.
Работайте с аналитикой и KPI
Ключевые показатели эффективности (KPI) и маркетинговая аналитика помогут определить, какие кампании показывают наилучшие результаты, а какие — работают неэффективно. Вы сможете определить приоритеты: сфокусироваться на кампаниях, которые приносят доход или потенциальных клиентов, и отбросить неэффективные.
В период рецессии вам может потребоваться скорректировать цели и задачи продвижения, а следовательно, и ключевые показатели эффективности, которые их измеряют. Если компания раньше старалась охватить как можно больше аудитории, чтобы повысить знание продукта у ЦА, и ориентировалась на частоту показа и его стоимость, то теперь задачей могут стать продажи, а KPI — стоимость регистрации или оформления заказа.
Тщательно выбирайте аудиторию для таргетинга
Точный фокус на целевой аудитории крайне важен при ограниченном маркетинговом бюджете: он поможет избежать расходов на нецелевые клики по рекламе и привлечение незаинтересованных пользователей. Возможно даже, придется сосредоточиться на одном сегменте ЦА.
Проанализируйте, что клиентам нужно прямо сейчас, и исходя из этого внесите изменения в таргетинг. Также советуем пересмотреть подход к сегментированию существующей базы клиентов, чтобы охватывать только наиболее нужную аудиторию.
Проводите А/Б-тесты
Тестируйте разные варианты рекламных текстов, кнопок, цветов, таргетинг на ключевые слова, места размещения рекламы каналы и прочее. A/Б-тесты могут помочь настроить рекламу в социальных сетях, Google и Директе, а также найти ключевые слова с высокой конверсией для оптимизации вашего сайта поисковыми системами.
Banner
Четыре компании, выросшие во время рецессии
Они показали устойчивый рост в период экономического спада благодаря усилению маркетинга.
Kellogg’s, Великая депрессия в США
Американская компания Kellogg’s, производитель сухих завтраков и продуктов питания быстрого приготовления, удвоила рекламные расходы во время Великой депрессии и добилась увеличения прибыли на 30%. Заняв первое место в 1920-х годах, Kellogg’s по-прежнему остается лидером категории столетие спустя.
Роланд С. Вейл, председатель Американской ассоциации университетских профессоров (AAUP), проанализировал маркетинговую активность 200 компаний, переживших рецессию 1923 года. Он выяснил, что те, кто продолжил рекламу во время кризиса, на 20% повысили свои показатели эффективности. А компании, сократившие маркетинговую активность, даже после окончания кризиса находились в состоянии рецессии и отставали на 7% от своих показателей за 1920 год.
Toyota, рецессия 1973–1975 годов
Во время энергетического кризиса 1973–1975 годов наблюдалась 17-месячная рецессия. До этого Toyota Corolla была вторым по популярности автомобилем после Honda Civic, но после начала рецессии все изменилось. Toyota не стала сокращать бюджет на рекламу и к 1976 году стала ведущим производителем импортных автомобилей в Соединенных Штатах.
Pizza Hut, рецессия 1990–1991 годов
Во время кризиса 1990–1991 годов компания McDonald’s решила сократить расходы на маркетинг и продвижение продукции. Тогда Pizza Hut и Taco Bell воспользовались ситуацией и сосредоточили усилия на продвижении.
В результате обе компании продемонстрировали рост продаж: Pizza Hut — на 61%, а Taco Bell — на 40%, тогда как в McDonald’s продажи упали на 28%.
Amazon, кризис 2008–2009 годов
Во время рецессии продажи Amazon выросли на 28%. Компания продолжала создавать новые продукты и выпустила популярный сегодня Kindle. Этот рискованный шаг помог компании увеличить свою долю на рынке, и на Рождество 2009 года клиенты Amazon купили больше электронных книг, чем печатных.
Сейчас компания Amazon практически монополист на рынке, поскольку за эти годы у нее появилась огромная база лояльных клиентов.
На что обратить внимание
Продвигать бизнес во время рецессии сложно, потому что приходится сопротивляться инстинктам и стандартным решениям. Добавьте к этому стремительное изменение покупательской модели, и ситуация станет еще более хаотичной.
Оптимизируйте бюджет и расставляйте приоритеты. Но это не значит, что вам следует перестать тратить деньги рекламу. Напротив, вы должны рассматривать кризис как возможность дать потенциальным клиентам то, что им больше всего нужно, и укрепить лояльность к вашему бренду.
По словам Питера Друкера, «маркетинг и инновации приносят результаты; все остальное — затраты».