Несколько дней назад в Google Analytics 4 заработала модель атрибуции на основе данных. Ее можно выбрать на уровне ресурса в разделе «Администратор» → «Настройки атрибуции» или в отчетах по атрибуции «Пути конверсии» и «Сравнение моделей».
Сегодня мы разберем первый из этих отчетов — «Пути конверсии». Отчет «Пути конверсии» в Google Analytics 4 похож на отчет Universal Analytics «Многоканальные последовательности», но он более гибкий — здесь больше возможностей для использования различных моделей атрибуции. Отчет показывает, какой путь проходят пользователи до конверсии и какие касания с брендом совершают.
Таким образом можно проанализировать путь пользователя и воронку продаж в целостности, определить проблемные места, устранить их и улучшить взаимодействие с пользователем.
Отчет доступен на вкладке «Реклама».
Предлагаю вам прямо сейчас перейти в Google Analytics 4, открыть отчет и разобраться:
Что из себя представляет отчет «Пути конверсии»
Отчет состоит из двух блоков: визуализации и таблицы с данными.
Визуализация находится в верхней части отчета и представляет из себя диаграммы, которые отражают рейтинг каналов на основе их позиции на пути к конверсии.
Вы увидите три группы точек взаимодействия: ранние, средние и поздние. Это путь пользователей от первичной осведомленности о бренде или услуге к конверсии.
У тех, кто использует в этом отчете атрибуцию по последнему клику, сегменты ранних и средних точек взаимодействия будут пустыми, поскольку в таком случае рассматривается только последняя точка касания.
Аналогично, если вы будете использовать модель атрибуции по первому клику, у вас будет отображаться только первая диаграмма.
Если же вы будете использовать другие модели атрибуции, например, атрибуцию на основе данных, у вас будут отображаться все три диаграммы.
В нижней части отчета — таблица с распределением ценности конверсий, числом конверсий, доходом, количеством дней от касания до конверсии и суммарным числом взаимодействий.
По таблице с данными видно, у каких каналов было несколько точек касания: это отмечено символами х2, х3 и так далее.
«Пути конверсии» — относительно недавняя разработка, поэтому данные доступны только за период с 14 июня 2021 года.
Как настроить отчет «Пути конверсии»
Выберите нужный диапазон дат. Рекомендуем выставить окно в 30 дней, чтобы получить достаточный объем данных.
В раскрывающемся меню слева выберите одно или несколько событий-конверсий, по которым вы хотите отследить путь пользователя.
Добавьте фильтр, если вам нужно узнать данные только по определенной группе пользователей.
Если нужно, скорректируйте длину пути до конверсии. По умолчанию включаются данные о путях, содержащих до 50 точек взаимодействия, но с помощью фильтра с условиями можно ограничить их количество. В зависимости от типа бизнеса длина пользовательского пути может быть разной: от большого периода в продаже недвижимости до короткого в ecommerce.
Выберите модель атрибуции из выпадающего списка над диаграммами.
Применив модель по последнему или первому клику, можно увидеть, с чего начинается и чем заканчивается путь пользователя к конверсии.
Важно последовательно идти от более общего к более частному: от канала к источнику и кампаниям. Для этого мы можем изменить детализацию отчёта.
Таким образом, выделив какие-либо паттерны вначале, можно проверить ту или иную гипотезу при более детальном рассмотрении.
Как оптимизировать рекламу исходя из данных в отчете
После того, как вы настроите отчет, проанализируйте:
-
какие каналы и инструменты эффективны и работают на получение конверсий, какие — нет;
-
какие касания совершает пользователь на каком этапе воронки продаж.
Далее рассмотрим на примерах, каким способом можно оптимизировать рекламу исходя из найденных проблем.
Улучшить работу конкретных каналов и инструментов
Предположим, вы видите,что при группировке по источнику, по реферальному трафику нет транзакций за выбранный период. Реферальный трафик не приводит к транзакциям, а заставляет пользователя уйти в органику и изучить что-то более предметно. Проанализировав такое поведение, можно найти причину и повлиять на продвижение по воронке. Возможно дело в посадочной странице, на которую ведет этот реферальный трафик. Улучшив ее, можем увидеть повышение показателей конверсионности в отчете.
Специалист может увидеть в отчете, что посетители приносят больше конверсий, заходя с органического трафика. В таком случае нужно оптимизировать посадочные страницы в верхней части воронки, чтобы ускорить движение пользователей.
Безусловно, важен анализ платного трафика. Приносит ли контекстная рекламная кампания конверсии по модели атрибуции по последнему клику? Возможно, что нет. Но вполне может оказаться, что она хорошо работает в паре с прямым и органическим трафиком.
Перераспределить бюджет
У разных типов бизнеса разная длина цепочки, которую проходит пользователь до совершения конверсии. Например, в недвижимости, автомобильной тематике и при любых других крупных покупках с длинным циклом принятия решения на пути к совершению конверсии пользователь будет делать множество касаний с различными каналами.
В таком случае специалистам будет интересно проанализировать, насколько были задействованы в привлечении трафика охватные инструменты, например, дисплейные кампании. Так, мы можем увидеть, что кампании в соцсетях не приносят достаточно конверсий, а YouTube часто участвует в цепочке и приводит к конверсиям. Соответственно можно более грамотно оптимизировать кампании в соцсетях и перераспределить бюджет в пользу более эффективных кампаний.
Переработать стратегию коммуникации
Еще одним примером может быть запущенная email-рассылка, нацеленная на побуждение пользователя к действию в нижней части воронки: совершить транзакцию или оставить лид. Если при анализе данных специалист увидит, что канал находится в блоке с ранними точками взаимодействия, он сможет изменить посыл и способ коммуникации на более мягкий: например, рассказать о продукте вместо директивного призыва совершить конверсию. И наоборот, если он увидит, что канал находится в поздних точках взаимодействия, сможет применить более прямую коммуникацию, сокращая дистанцию между пользователем и нужным действием.