Рекламе малого бизнеса в интернете свойственны особые сложности — ограниченные ресурсы и бюджет. Целевая аудитория узкая и, как правило, принадлежит определенной локации или виду деятельности.
Не все из существующих каналов продвижения доступны и выгодны, когда клиенту нужно выйти на рынок с минимальным или непостоянным бюджетом. Таргетированная, медийная реклама, формат промопостов больше подходят для средних и крупных компаний, требуют участия дизайнера и постоянной активности в социальных сетях. Для малого бизнеса это долго и дорого, а результаты трудно анализировать. В больших организациях над такими задачами работают целые команды маркетологов, в малом бизнесе специалистам не всегда хватает компетенций и знания сервисов.
В этой статье я расскажу о двух проверенных на практике каналах, которые помогают привлечь качественный трафик и клиентов в рамках небольшого бюджета: поисковая реклама с готовым спросом и Lead Ads в социальных сетях. Под «небольшим бюджетом» будем понимать от 10 до 50 тысяч рублей в месяц в зависимости от задач.
Поисковая реклама для сформированного спроса
Работать с поисковой рекламой — значит кропотливо «качать» CTR и улучшать качество: подбирать минус-слова, тексты объявлений, ставки, вести кампании без остановок, участвовать в аукционах за верхние позиции, использовать расширения, тестировать стратегии управления ценой клика.
Улучшить положение объявлений в поисковой выдаче при небольшом бюджете можно, применив метод создания искусственной семантики при составлении списка ключевых фраз. Он предполагает, что в кампаниях используется небольшое количество ключевых запросов и не ведется борьба за жирные высокочастотные.
Его суть — в перемножении ключевых фраз: слова пересекаются друг с другом, чтобы получились все варианты запросов. Обычно метод ИС используется для формирования больших ядер, например: [город] + (покупка|аренда|продажа|сдача…) + (квартир|жилья|домов…).
Метод позволяет составить больше комбинаций слов и упрощает работу с динамическими вставками — инструментом, который автоматически подставляет в объявление слова, соответствующие запросу. При формировании семантического ядра проще собрать сочетания, которые эффективно сработают в заголовке.
С помощью метода ИС мы подобрали вариации низкочастотных фраз для кампании одного из наших клиентов из малого бизнеса, сервиса для покупки и работы с топливными картами. Мы ведем для него несколько проектов с маленьким бюджетом, но этот вызывает особый интерес, так как его бюджет — всего 20 тысяч рублей в месяц.
Мы отбирали слова самостоятельно без использования Wordstat с помощью метода искусственной семантики. Рекламу размещали только в поиске Яндекса и, чтобы охватить сформированный спрос, взяли несколько вариаций слов: (оформить|приобрести|купить) + (топливные карты|карты) + (Бренд).
По логике перемножения слов получили список всех возможных вариантов их расстановки:
-
оформить топливные карты + [Бренд];
-
оформить карты [Бренд];
-
оформить топливные карты [Бренд на латинице];
-
оформить карты [Бренд на латинице];
-
приобрести топливные карты [Бренд] и т. д.
Из доступных вариантов мы выбрали подходящие для этой рекламной кампании и по ним продвигались.
Расходы не лимитировали, поставили ежедневный бюджет — 8 тысяч рублей, выставили ручную стратегию и обозначили верхний предел ставки. По этому срезу запросов получили следующую статистику за шесть месяцев:
-
бюджет в месяц не превышал 20 тысяч рублей;
-
средняя позиция показа — 1,27;
-
средняя позиция клика — 1,2;
-
количество полученных заявок — 160;
-
CPA — 724,83 рубля.
Ежедневный бюджет — один из факторов, который влияет на количество показов. Поэтому мы увеличиваем бюджет, чтобы чаще показываться. Если ключевые слова и так низкочастотные, то это дает прибавку к показам.
В итоге нам удалось уложиться в бюджет и получить высокие показатели эффективности, которые соответствовали ожиданиям клиента.
Lead Ads
Формат Lead Ads, или реклама для лидов, в Facebook позволяет добавить в объявление форму обратной связи, в которой пользователь может оставить свои контактные данные, и призыв к действию: запросить цену, подписаться на рассылку, зарегистрироваться на мероприятие. При этом пользователю не нужно переходить на сайт или в сообщество компании.
Lead Ads упрощает процесс сбора лидов на мобильных устройствах и позволяет получить «горячие» заявки потенциальных клиентов. Таким образом можно снизить число отказов и сгенерировать качественные лиды.
Мы использовали Lead Ads в Facebook и Instagram для клиента из финансовой сферы — небольшой компании, оказывающей услуги факторинга. Он пришел к нам со сложной тематикой и выставил ограничения в плане подбора целевой аудитории: нужны были только юридические лица, поставщики определенной организации. Мы не смогли сразу полноценно реализовать кампании:
-
поисковая реклама не приносила результат;
-
у ремаркетинга были высокие отказы;
-
кампании для РСЯ и КМС не приводили клиентов;
-
реклама в соцсетях работала эффективнее, но трафик был некачественный.
Клиент сильно сократил первоначальный бюджет, к поиску и ремаркетингу решили не возвращаться и сосредоточились на Lead Ads в Facebook.
У заказчика была собрана база контактов, на ее основе мы создали несколько аудиторий, в том числе Look-alike — аудитории пользователей, похожих на текущих клиентов. На разных этапах работы рекламной кампании мы подключали разные цели и на их основе выделили несколько типов кампаний: «Генерация лидов», «Трафик», «Конверсии», «Взаимодействие с публикацией».
Лучше всего отработали кампании с целью «Генерация лидов», направленные на привлечение потенциальных клиентов. В итоге с февраля 2020 года мы получили 945 лидов по всем типам рекламных кампаний.
Советы для повышения эффективности рекламы
С помощью поисковой рекламы для сформированного спроса и Lead Ads можно получить качественные лиды и привести целевых клиентов при маленьком бюджете и в узкой тематике. Вот несколько рекомендаций, которые в таком случае помогут улучшить продвижение по этим каналам:
-
Проведите небольшое исследование для ниши, чтобы понять, какие маркетинговые решения используют конкуренты. Оцените количество и качество ключевых слов, проанализируйте рекламную выдачу.
-
Определите коммерческие запросы (конечный круг подобных запросов), по которым хотите показываться. Они обычно включают цену, слова «покупка», «продажа», «где заказать», «скидка», «доставка» и подобные. В зависимости от потребности бизнеса могут содержать названия геолокаций, бренда или артикул товара.
-
Четко обозначьте геотаргетинг или в кампаниях для поиска и РСЯ используйте сегмент, созданный по радиусу в Яндекс.Аудиториях.
-
Установите корректировки ставок по возрасту, устройству, сегментам и целям. Если сайт не оптимизирован для мобильных устройств, ограничьте показы: скорректируйте ставку до −100%. Аналогично ограничьте показы для аудитории до 18 лет.
Создайте сегменты на основе статистики из Яндекс.Метрики и задайте для них корректировки, соответствующие задачам и стратегии продвижения. Например, чтобы вернуть на сайт пользователей, которые положили товар в корзину и не купили, поднимаем ставку.
-
Не стоит применять расширенный рекламный инвентарь, использовать высокочастотные запросы и гнаться за ставкой и позицией.