Нет сомнений, что маркетолог должен знать, какие психологические особенности влияют на то, как пользователи выбирают и покупают товары или услуги. Понимание этих особенностей и процессов позволяет эффективнее использовать маркетинговые инструменты и влиять на восприятие пользователей.
Специалисты из отраслевого агентства AdEspresso собрали шесть основных принципов в маркетинге, которые основаны на психологии пользователей и особенностях восприятия. Мы перевели и адаптировали этот материал.
Социальное доказательство
Согласно принципу социального доказательства, пользователи принимают решения, основываясь на поведении других людей. Как это связано с маркетингом?
Дело в том, что люди склонны с большей вероятностью совершить покупки, когда видят хорошие отзывы от других покупателей. Положительный фидбек о товарах и услугах, большое количество активных пользователей на странице или в группе в соцсетях, пользовательский контент (UGC, User Generated Content) — всё это повышает вероятность того, что пользователь захочет сделать покупку. Поэтому социальные доказательства полезны для продвижения.
Тот факт, что люди, еще не имеющие опыта взаимодействия с брендом, часто полагаются на социальные доказательства, подтверждается исследованиями. Так, результаты исследования от платформы Olapic and исследовательской компании Cite Research показывают, что люди больше верят тому, что покупатели говорят о бренде, чем тому, что бренды говорят о себе сами.
Поэтому просите у пользователей, оставивших хороший отзыв, разрешение опубликовать его или использовать в рекламе. Также можно предлагать клиентам реферальную программу, чтобы они делились информацией о вашем бренде с другими людьми. Еще один способ — собирать пользовательский контент.
Косметическая компания Lush использует хэштег #LushShowAndTell, чтобы побудить клиентов публиковать фотографии с пробретенным товаром. Компания часто размещает посты с этим хэштегом в своем аккаунте в Instagram.
Пост получил более 59 000 лайков и сотни комментариев всего за несколько дней. Высокая вовлеченность вдохновила довольного клиента написать следующий пост, еще больше усилив присутствие Lush в Instagram с помощью социальных доказательств.
А вот аккаунт магазина бьюти-гаджетов Moon Beauty. Они публикуют отзывы клиентов в Stories.
Страх упущенных возможностей
Чем сложнее приобрести продукт и чем меньше его, тем он ценнее. Например, драгоценные камни имеют такую высокую стоимость, потому что их сложно добывать. Это принцип дефицита в действии.
Принцип FoMo (Fear of missing out) гласит, что люди склонны более высоко ценить товары, если ощущают некую нехватку. Например, в одном из исследований оценивали поведение покупателей и выяснили, что при наличии двух идентичных марок печенья с шоколадом, люди отдавали предпочтение в зависимости от того, сколько пачек такого печенья осталось. Чем меньше, тем активнее выбирали именно эту марку.
То есть пользователи с большей вероятностью совершат покупку, если будут думать, что количество продукта ограничено. Дефицит создает ощущение срочности и мотивирует приобрести товар как можно скорее. Это поведение основано на страхе упущенных возможностей и часто толкает пользователей на совершение импульсивных покупок.
Banner
Запускайте временные акции или делайте акцент на том, что количество товара ограничено. Используйте такие фразы, как «осталось всего три», «скидка действует три дня» или «до закрытия продаж всего один день» и т. д. Так вы покажете пользователям, что они потеряют, если не совершат покупку сейчас.
Компания Williams Sonoma продает кухонную утварь, призывает клиентов сделать заказ, чтобы успеть купить нужный товар ко дню Матери.
Вот еще пример. Нам предлагают воспользоваться получить подарок при покупке от 1499 рублей, но предупреждают, что количество подарков ограничено.
Взаимный обмен
Когда вам дарят подарок, наверняка, вы ощущаете, что должны что-то дать взамен. В психологии это называют правилом взаимного обмена. В бизнесе это работает так: пользователь чувствует себя в долгу, если уже получил что-то бесплатно.
Используйте этот принцип и предлагайте бесплатные продукты (white paper, чек-листы, пробные версии и т. д.) взамен на контакты пользователей. Обязательно сделайте акцент на том, что именно пользователь получит, и уже после просите контакты.
AdEspresso при подписке на рассылку предлагают бесплатно электронную книгу о Facebook Ads. Они делают акцент на пользе, которую получит пользователь, если подпишется, и только после этого призывают оформить подписку.
В этом случае эффект усиливается тем, что предложение получить книгу и подписаться на рассылку обычно размещается внизу страницы, под статьями. То есть когда пользователь видит этот баннер с предложением получить книгу за подписку, он уже прочитал какой-то бесплатный контент, а значит — уже получил что-то от компании.
Читайте по теме
Как собрать контакты пользователей для настройки рекламы: 13 способов
Страх потери
Этот принцип означает, что люди испытывают больше эмоций, когда что-то теряют, чем когда получают нечто эквивалентное по значимости. Например, разочарование из-за потери даже небольшой суммы денег будет сильнее, чем радость от получения той же суммы.
Это похоже на страх упущенных возможностей, но работает несколько иначе. Используя страх упущенных возможностей, мы делаем акцент на дефиците продукта. Если же мы работаем со страхом потери, то акцентируем внимание на том, что человек может потерять возможность, которая у него уже есть.
Как это используется в маркетинге? Например, если пользователь оформил пробную подписку на какой-то сервис, можно напоминать ему, что скоро тестовый период закончится и человек больше не сможет пользоваться сервисом. Когда человек делает заказ в интернет-магазине, предлагается бесплатная доставка, но только при заказе от определенной суммы. Если человек не добрал до этой суммы, можно показать ему, сколько он теряет из-за невозможности бесплатной доставки и сколько мог бы сэкономить, если бы положил в корзину еще что-нибудь.
Вот пример от интернет-магазина Lamoda. На сайте есть возможность оплатить заказ онлайн или выбрать оплату курьеру при получении. Компании удобнее, чтобы покупку оплачивали сразу, потому что тогда будет меньше отказов от товара, ведь вернуть уже оплаченный товар не так просто. Если же выбрать оплату при получении, то от части или от всего товара можно сразу отказаться. Чтобы пользователи оплачивали покупку онлайн, Lamoda предлагает бесплатную доставку, в то время как при оплате курьеру стоимость доставки составит 200 рублей.
А вот иностранный ритейлер. У него можно заказать бесплатную доставку только при покупке от $25.
Эффект привязки
Эффект привязки или якоря заключается в том, что на принятие решения влияет первая полученная информация, связанная с этим решением, которая затем подгоняется под ответ. Мозг цепляется за эту информацию, как за подсказку — якорь. При этом информация может быть абсолютно любой и ее содержание не имеет большого значения.
Как это используется в маркетинге? Например, человек в торговом центре заходит в магазин и видит там джинсы за $100, затем заходит в другой, а там похожие джинсы продаются уже за $50. И уже неважно, что в обоих случаях цена завышена, и человек обычно тратит на джинсы гораздо меньшую сумму. Он отталкивается от той цены, что выше, и вторая цена уже кажется ему выгодной.
Применяйте этот принцип в своих кампаниях, указывая первоначальную цену, а уже затем цену со скидкой. Эта первоначальная цена станет для покупателей ориентиром и подчеркнет выгодность предложения.
Есть хороший пример от магазина JC Penney. Вместо того, чтобы периодически устраивать временные акции, в магазине установили низкие цены на постоянной основе. Соответственно, писать старую цену уже не стали, в этом не было смысла. В итоге продажи резко упали и вернулись на прежний уровень только когда компания вернулась к старой стратегии.
Вот еще два примера, когда рекламодатель указал старую цену рядом с новой, сниженной.
Эффект приманки
Это когнитивное искажение заключается в том, что при которой введение третьего, менее привлекательного варианта, более дорогой продукт кажется выгоднее, чем когда вариантов всего два.
Когда у человека два варианта, он напрямую сравнивает их между собой. Появление третьего варианта меняет представление пользователя о выборе, сбивает с толку, и появляется вероятность, что он выберет вариант дороже.
Например, вы продаете три варианта подписки на сервис. Допустим, что один из них стоит 5000 рублей в месяц, но включает в себя сразу пять инструментов. Есть второй за 2500 рублей с одним инструментом, и еще один, состоящий из всего трех инструментов, но за 4000 рублей. Этот третий невыгодный вариант может склонить пользователя к покупке первого самого дорогого пакета.
Также можно показывать цену на комплект и отдельно — на отдельные продукты из этого комплекта, при этом цена на отдельный продукт должна казаться менее выгодной. Этим приемом пользуется National Geographic при рекламе разных вариантов подписки.
Читайте по теме
6 когнитивных искажений, которые влияют на выбор покупателя
6 способов использовать обратную связь от клиентов на благо бизнеса
Психологические принципы — отличное дополнение к имеющейся маркетинговой кампании. Научитесь умело интегрировать их в свою рекламу, тестируйте и получайте больше покупателей и конверсий.