Компания из сегмента b2b обеспечивает другой бизнес необходимыми для его работы товарами и услугами. И если в b2c клиент выбирает продукт в зависимости от своих предпочтений, в b2b — с целью получения прибыли. И потому выбирает долго, тщательно и очень внимательно. Сегодня мы разберем, что усложняет продвижение бизнеса, который работает для других компаний, и как подготовиться к запуску рекламы.
Сложности продвижения и особенности b2b-компаний
Сначала разберемся с особенностями работы b2b-компаний, которые влияют и на их продвижение.
Формирование доверия
Решающую роль для покупателей при выборе продукции b2b-компаний будут играть репутация продавца, рекомендации, связи руководителя или специалиста, который подбирает продукт, — словом, важны профессионализм и экспертность компании.
Поэтому важно, чтобы потенциальные клиенты видели отзывы о компании на ее сайте. Кроме того, нужно следить за отзывами, которые клиенты оставляют на сторонних ресурсах, а на негативные — реагировать и исправлять ошибки.
Вот четыре способа увеличить количество положительных отзывов:
-
Говорить клиентам правду. Если в объявлении, на сайте или в прайсе указана привлекательная цена, а получить товар за эту стоимость практически невозможно (например, есть много условий для покупки по этой стоимости, написанных мелким шрифтом или не обозначенных вообще), то вряд ли клиент вернется за покупками и тем более оставит хороший отзыв.
-
Соблюдать обозначенные сроки. Пообещали сделать за семь дней — сделайте. Указывайте сроки выполнения заказа с запасом.
-
Отвечать на вопросы пользователей на страницах в соцсетях — это повышает доверие к компании. Когда я интересовалась дизайном для своей квартиры и в комментариях сообщества дизайнерской компании спросила, как они оказывают услугу, мне ответили только через две недели. Как думаете, вопрос был все еще актуален для меня? Подсказка: ответ отрицательный.
-
Уважать время клиента. Постарайтесь понятно объяснить, чем занимается компания и на вывеске, и в обложке профиля. Если ведете офлайн-бизнес, обязательно укажите точный адрес, чтобы потребители смогли без труда найти вас.
Долгий цикл принятия решения о покупке
От знакомства с компанией до сделки может пройти несколько недель, месяцев и даже лет. Например, при строительстве торгово-развлекательного центра выбор компании-подрядчика может занять не один месяц. Это сложный процесс, который зависит от многих факторов: расценок, репутации компании, ее подхода и отношения к работе, сроков выполнения и условий сделки.
При рекламировании продукта с долгим циклом сделки не стоит ждать моментальных конверсий. И чтобы оптимизировать рекламу и продвижение, в Яндекс.Метрике и Google Analytics настраивайте отслеживание не только макро-, но и микроконверсий, которые будут свидетельствовать о повышенной заинтересованности в продукте. Ими могут быть «Открыл форму заявки», «Перешел на страницу с контактами», «Скачал прайс-лист» и т. д. Затем пользователям, достигшим конверсии, можно будет сделать специальное предложение с помощью ретаргетинга.
Формирование спроса
В b2b специалисты часто сталкиваются с проблемой низкого или несформированного спроса. Чтобы создать спрос на продукт, нужно сегментировать целевую аудиторию по интересам. Проанализируйте каждый сегмент: чем интересуются люди, которые могли бы купить продукт, кто принимает решение о покупке, какие у него проблемы, желания, потребности, связанные с покупкой, что остановит и что будет способствовать покупке.
После сегментации нужно прописать стратегию продвижения, которая будет учитывать особенности целевой аудитории, в том числе и то, где больше ее присутствует — в соцсетях, на сайтах Яндекса и Google. Исходя из этой информации можем выбрать таргетированную рекламу, контекстную рекламу в сетях Яндекса и Google.
Лица, принимающие решение
Продукт может искать человек, принимающий решение о покупке, а могут и сотрудники компании по просьбе руководителя. И у всех этих сегментов целевой аудитории разные проблемы, страхи и желания. Например, при выборе промышленного оборудования решение о покупке примет директор компании. Однако что именно покупать, будет рекомендовать начальник отдела, а выбирать само оборудование будет специалист, которому придется на нем трудиться.
Поэтому работать надо со всеми сегментами целевой аудитории. Надо понимать, кто может принимать решение и что для него будет важным. Например, для владельцев бизнеса это может быть постпродажное техническое обслуживание, бонусная программа, конкретные условия работы. Руководители чаще всего бояться получить выговор от начальства, поэтому для них будет важна гарантия работоспособности, совместимости деталей и бесплатный подбор деталей.
Добавляйте в рекламные кампании группы объявлений для разных сегментов целевой аудитории: владельцев бизнеса, руководителей отдела и специалистов. Ведите сегменты аудитории на разные релевантные посадочные страницы, тестируйте призывы, креативы и предложения, указывайте преимущества и условия работы.
Высокая стоимость привлечения клиента
Довольно сложно разделить поисковые запросы аудиторий b2b и b2с-компаний. В результате на посадочную могут попадать не только целевые посетители. Фильтровать аудиторию можно с помощью текстов объявлений.
7 шагов перед запуском рекламы для b2b-компании
Для успешного запуска рекламы важен этап подготовки. Необходимо изучить целевую аудиторию, конкурентов, рынок, а также разработать стратегию продвижения и воронку продаж. Давайте разбираться подробнее.
Шаг 1. Проведите маркетинговые исследования
Изучите рынок. В Яндекс Wordstat можно посмотреть частотность ключевых запросов, оценить сезонность товара или услуги, историю запросов и узнать, что еще интересует пользователей.
Оценка спроса в Яндексе на строительство торговых центров. Сервис Яндекс Wordstat
Планировщик ключевых слов в Google Ads поможет получить данные о количестве запросов, статистику по ключевым словам и прогнозы их эффективности.
Google Trends позволит определить динамику популярности запросов в интернете, регионы запросов, похожие запросы и лидеров по теме.
С помощью Прогноза бюджета в Яндекс.Директе можно спланировать приблизительный бюджет на тестовый запуск.
Определите свою целевую аудиторию. Если есть статистика в Яндекс.Метрике или Google Analytics, используйте эти данные. В другом случае ответьте на ряд вопросов: какие есть у потенциального покупателя проблемы, желания, потребности, связанные с вашей услугой или товаром, что помешает купить, а что будет стимулом. Чтобы найти ответы, можно провести опросы, тестирования, посетить форумы, задать вопросы клиентам, уже совершившим покупку.
Проведите анализ конкурентов. Изучите предложения и посадочные страницы конкурентов, выясните, какие инструменты они используют для привлечения клиентов. Подумайте, чем вы выгодно от них отличаетесь, и обозначьте это преимущество на сайте и в текстах объявлений. Обязательно укажите на сайте, есть ли у вас сервисное обслуживание, гарантии, техподдержка и т. д.
Для анализа можно пользоваться сервисами SpyWords, Serpstat, Similarweb, Google Alerts и другими. Также можно набрать в поисковой строке Яндекса или Google запрос по своей теме и проанализировать сайты конкурентов.
Шаг 2. Разработайте стратегию продвижения
Подумайте, с какого канала будет выгоднее начать продвижение: где больше вашей целевой аудитории, сформирован ли спрос. Начинайте с канала скопления целевой аудитории, затем подключайте другие каналы по приоритету.
Шаг 3. Развивайте страницу бизнеса в социальных сетях
Создайте Страницу бизнеса в соцсетях и правильно ее оформите: добавьте обложку, логотип и напишите главную информацию о компании. Привлеките в группу первых подписчиков с помощью таргетированной рекламы и повышайте вовлеченность: пишите интересные посты для целевой аудитории, снимайте видео, проводите розыгрыши, игры. Если алгоритмы социальной сети будут видеть, что пост нравится людям, он будет автоматически показываться большему количеству людей.
Видя активность в группе, новые люди будут к ней присоединяться, оставлять лайки и комментарии и пользоваться вашими услугами.
Регулярно рассказывайте о своем продукте и компании в постах, снимайте и выкладывайте видео о работе, обзоры продукта и результаты использования. Например, покажите подписчикам, как происходит отделка офиса, продемонстрируйте результат работы в формате «до» и «после». Таким образом, потенциальные клиенты начнут вас узнавать.
Запустите таргетированную рекламу, чтобы привлечь новых подписчиков, а также таргетируйтесь на подписчиков вашей группы — эта реклама будет работать на охват и формирование бренда компании.
Шаг 4. Прямое взаимодействие с аудиторией
Ищите контакты целевой аудитории на офлайн и онлайн-конференциях, форумах и вебинарах. Так, на бизнес-форумах представители разных бизнесов свободно обмениваются визитками. В онлайне данные пользователей можно найти в чатах конференций, где участники знакомятся и предлагают свои услуги. Собирайте контакты пользователей, подводите аудиторию к покупке, используйте email-маркетинг — рассылайте полезные материалы.
Шаг 5. Демонстрация продукта
Если это возможно, возите образцы на конференции, выставки или организуйте показы продукции в своем офисе или шоуруме.
Так покупатель лучше разберется в продукте, а вы повысите доверие к своей компании. Например, демонстрация образцов офисного дизайна поможет потенциальному покупателю представить, как ваша продукция впишется в интерьер кабинетов его компании.
Шаг 6. Лид-магниты в обмен на контакты
Это могут быть чек-листы, инструкции, мини-курсы, прайсы — всё, что вы можете отправлять потребителям в обмен на их контакты. Собирать контакты с помощью лид-магнитов нужно не только для последующей отправки им email-рассылки, но и для запуска ретаргетинга и ремаркетинга в контекстной и таргетированной рекламе.
Кроме того, для сегмента b2b это важно из-за долгого цикла принятия решения о покупке: получая пользу от вас, клиент становится более лояльным, что увеличивает вероятность покупки именно у вас.
Шаг 7. Размещение в Google Мой Бизнес и Яндекс.Справочнике
Благодаря Google Мой Бизнес и Яндекс.Справочнику информация о компании будет располагаться в поисковой выдаче Яндекса и Google. Например, когда потенциальный клиент введет запрос «строительство торговых центров в Белгороде», кроме поисковой и рекламной выдачи, он увидит карту, на которой отмечены организации, оказывающие эти услуги.
Если организация работает офлайн, нужно указать адрес офиса или магазина, если онлайн — в каких регионах представлена. Добавьте информацию в эти бесплатные сервисы — они помогут привлечь внимание к компании и выделиться среди конкурентов.
Эти семь простых шагов помогут вам подготовиться к запуску кампаний для b2b-сегмента и продать товары и услуги быстрее и легче.