Рекламодатели доверяют свои деньги и продвижение компании подрядчикам — агентствам, фрилансерам, — и при этом не всегда понимают, как устроены процессы в рекламе. Как объяснить клиенту основы работы интернет-маркетинга и предупредить все вопросы, рассказывают специалисты из eLama, E-Promo, Artics Internet Solutions и MediaNation.
Почему количество заявок не растет кратно увеличению бюджета
Одно из распространенных заблуждений рекламодателей: если я увеличу бюджет в два раза, значит получу в два раза больше результатов — заявок, продаж, клиентов. К сожалению, это работает не так.
Увеличение бюджета на контекстную и таргетированную рекламу — это история не про рост числа заявок с объявлений, а про правильное масштабирование рекламы: работу с эффективными таргетингами, объявлениями и посылами, а также про постоянное тестирование и поиск новых решений для продвижения.
Можно проанализировать по CPA и числу заявок всю семантику кампании и оставить только ключевые фразы, которые дают наибольший CR, самый низкий CPA и обладают достаточным трафиковым потенциалом. Или запустить таргетинг на look-alike и привлечь аудиторию, похожую на текущих покупателей клиента.
Также можно протестировать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «Отправка заявки» в Яндекс.Директе, чтобы охватить пользователей, которые с большей вероятностью заполнят заявки. Или попробовать разные креативы, выбрать те, что лучше работают, и масштабировать их.
Что нужно сделать до начала масштабирования кампаний, на что обратить внимание и как грамотно увеличить бюджет, расскажут специалисты из eLama.
Масштабирование успешных рекламных кампаний — это крайне важный процесс в общей оптимизации медиамикса. Увеличивая бюджет хорошо работающей кампании, мы увеличиваем ее охват: умные алгоритмы рекламных систем смогут выкупать больше потенциально конверсионных аукционов, что может привести к росту трафика, конверсий и клиентов.
Также бывает, что кампания работает эффективно, но показы приостанавливаются из-за ограничения дневного или недельного бюджета. В этом случае тоже полезно увеличить бюджет, поскольку есть вероятность, что сейчас рекламодатель теряет часть целевого трафика и конверсий. Кстати, в Google Ads есть отличный симулятор бюджета кампании, в котором можно посмотреть, как изменение дневного бюджета повлияет на клики, конверсии и их стоимость.
В отчете для клиента нужно показать результаты успешно работающих кампаний, которые вы планируете масштабировать, рассказать план дальнейшей работы и объяснить, что вы планируете увеличить поток лидов, оставаясь в рамках оговоренных KPI по их стоимости, однако ждать кратного роста заявок не стоит. Адекватный клиент должен это понимать.
Опытный специалист знает, что обычно график соотношения бюджета и конверсий похож на параболу. Существует момент, когда увеличение бюджета перестает влиять на количество конверсий, но при этом каждая последующая конверсия начинает стоить дороже.
Задача специалиста по контекстной рекламе — найти наиболее эффективные кампании, группы объявлений и таргетинги и постараться выжать из них максимум. Рекомендую не увеличивать бюджет сразу в несколько раз. Лучше разогревать кампанию постепенно, повышая бюджет на 20–30% каждую неделю—две. Это поможет алгоритму обучиться и адаптироваться и убережет рекламодателя от слива денег.
Желание быстро масштабировать рекламные кампании однозначно похвальное, но, к сожалению, это не так просто. Главная проблема — в том, что параллельно с увеличением бюджета растет стоимость привлечения клиента. Причины кроются в нескольких аспектах:
Рынок. Количество потенциальных клиентов ограничено — целевой аудиторией не могут быть все пользователи соцсетей. Увеличивая бюджет, вы заставляете систему активнее показывать рекламу большему количеству людей, и в этой выборке оказывается всё больше нецелевой аудитории.
У рынка есть емкость. Опытный предприниматель еще на этапе бизнес-планирования пытается ее определить, чтобы грамотно выстроить маркетинговую деятельность.
Механизм таргетированной рекламы. Его цель — дать каждому рекламодателю возможность тратить рекламные средства внутри плейсментов и получать максимум за свои деньги. Аукцион управляет ценами и выкупает оптимальное количество аудитории за установленный бюджет. Повышая бюджет, рекламодатель не всегда повышаете количество контактов с новыми пользователями — чаще увеличивается частота контакта с каждым человеком.
Если говорить проще, у каждого человека в социальных сетях есть своя цена. Есть дешевая аудитория, есть средняя и дорогая. Аукцион пытается выкупить одновременно наиболее дешевую и целевую аудиторию. Повышение бюджета может увеличить радиус охвата: кроме дешевой и целевой, туда начнет попадать средняя по цене и не самая целевая аудитория.
«Движок оптимизации» рекламной системы. Его цель — давать возможность рекламодателю получать максимум от затрат на рекламу (при грамотной настройке рекламных кампаний, конечно). Любое серьезное изменение настроек рекламных кампаний заставляет этот движок сбрасывать весь накопленный опыт и перезапускать механизм самообучения. В результате стоимость привлечения клиентов начинает расти.
Как этого избежать? Для начала изучить рынок и определить его емкость, хотя бы примерно. Затем — правильно масштабироваться в текущей рекламной системе: постепенно повышать рекламный бюджет, задействовать новые плейсменты и тестировать новые аудитории. Позже — начинать подключать новые рекламные платформы, используя успешные наработки из предшествующего опыта.
Нет быстрого результата — значит, реклама не работает
Эта проблема возникает из-за завышенных ожиданий клиента. Ему кажется, что реклама моментально начнет приносить заявки, продажи, увеличивать узнаваемость бренда и лояльность к нему. Иногда так действительно бывает, но далеко не всегда.
Когда оправданно ждать от кампаний быстрых результатов, а когда нет, и почему отсутствие результатов сразу после запуска не означает, что реклама неэффективна, рассказал Марат Бикташев из E-Promo.
У нас накоплен большой опыт работы с клиентами, которые не располагают внушительными бюджетами на рекламу и не обладают глубокими знаниями о работе рекламных систем. Вопрос сроков и оценки эффективности часто становится основной причиной возражений и непонимания со стороны рекламодателя. Наша задача — еще до старта работ сформировать у клиента правильные ожидания.
Для этого нужно получить максимум информации о целях, планах и задачах клиента и при необходимости скорректировать их. Например, выводя на рынок новый бренд, компания не может сразу рассчитывать на высокую конверсию, как бы этого ни желало ее руководство.
Мы анализируем положение клиента на рынке, оцениваем конкурентные преимущества, формулируем правильные УТП. Важно также провести аудит сайта и определить возможные препятствия в достижении поставленных целей.
Чтобы реклама действительно приносила результат, нужно учесть все детали. Например, в качестве KPI ритейлер устанавливает Х заявок от клиентов, а форма заявки спрятана на сайте в семи кликах от первого перехода с рекламы. Это нужно скорректировать — направить пользователя с объявления сразу на страницу с формой. Иначе результаты кампании будут заметно ниже ожидаемых.
Скорость оценки работы рекламных кампаний зависит от тематики бизнеса. На быстрый результат можно рассчитывать в тематиках с высоким спросом. Для товаров повседневного спроса результаты кампании можно оценивать уже через две—три недели. Для более сложных продуктов период оценки эффективности рекламы может затянуться до полугода.
Если компания продвигает товар или услугу, на которые уже есть высокий и краткосрочный спрос, эффективность рекламы можно оценивать практически сразу, в моменте.
Если спроса нет, его нужно будет создать. Придется сначала запустить охватные кампании, нацеленные на повышение узнаваемости и знания о бренде. Это занимает время — иногда до нескольких месяцев. И только после создания спроса можно переходить к конверсионным инструментам, привлекая все больше покупателей. Только так можно получить хорошие результаты в разумные сроки.
Также важно помнить об отложенных конверсиях, которые есть во многих сегментах. Например, если рекламная кампания длилась месяц и принесла 100 ожидаемых конверсий, в следующем месяце, уже после окончания, она может принести еще какое-то количество продаж — в зависимости от длительности принятия решения покупателем и специфики сегмента в целом. Если по прошествию месяца кампания будет продолжена, то конверсии будут иметь накопительный эффект.
Нам не нравятся ваши креативы
Иногда после запуска кампании у клиента появляются претензии к креативам. Он может счесть баннер недостаточно красочным, текст — скучным или заголовок — неинформативным. Как предотвратить появление этих проблем и отрабатывать подобные возражения клиентов, объяснил Артем Лозун из Artics Internet Solutions.
Мы работаем с большими проектами федерального и международного уровня, и согласование рекламных материалов с клиентом — обязательный пункт.
Работа с креативами включает несколько обязательных этапов:
Заполнение брифа, с помощью которого мы узнаем, например, конкурентные УТП продукта, слоган компании, коммуникационное сообщение, TOV, позиционирование. Также выясняем ограничения по поставленной задаче: например, надо ли строго придерживаться брендбука или гайдлайнов. Затем решаем, каких целей нужно достичь в рамках продвижения.
Для контекстных кампаний у нас разработана таблица-конструктор, которая позволяет собрать тексты объявлений с учетом регулярно обновляющихся данных по проекту от клиента. Мы актуализируем вводные, обновляем заголовки, УТП, варианты текстов для ретаргетинга, например, на ближайший месяц. Вносим изменения в конструктор и показываем клиенту для финального согласования.
Дебрифинг с клиентом, если в проекте меняются условия задачи или вводные. В рамках дебрифинга еще раз проговариваем важные детали, сверяемся с проектом и требованиями. Важно, чтобы клиент устно проговорил требования из брифа.
Договариваемся, что можно исправить в креативах в процессе согласования, а с чем нужно определиться сразу. Все договоренности обязательно фиксируем в таск-менеджере.
Процесс согласования тоже разбивается на этапы: сначала согласовываем скетчи или раскадровку, особенно, если это видеоролик или анимация, и только потом делаем финальный вариант.
Если в процессе работы все-таки возникают разногласия с клиентом, тогда мы возвращаемся на несколько шагов назад и отслеживаем, как трансформировалась задача и что могло повлиять на результат. Такой подход позволяет решать задачи клиентов и минимизировать количество корректировок в процессе — избежать глобальных правок, когда надо переделывать все материалы.
Почему лиды не конвертируются
Конвертация лида — это преобразование пользователя в клиента. Лид — это человек, который выразил желание купить продукт или получить консультацию. С проблемой низкой конверсии лида в покупку сталкиваются многие рекламодатели. Почему так происходит и как помочь клиенту решить эту проблему — опыт Ивана Барченкова из MediaNation.
Лиды могут хорошо конвертироваться сразу после запуска кампании: например, в поисковой рекламе, для которой были отобраны наиболее релевантные для тематики поисковые запросы.
Существует много причин, почему конверсия из поступившего лида в состоявшуюся покупку снижается. Наиболее частые причины, особенно в сегменте малого бизнеса:
Медленная реакция со стороны компании на отправку заявки. Пользователи ожидают быстрого ответа, и чем быстрее компания свяжется с клиентом, тем выше будет конверсия в дальнейшую продажу.
Потеря лида из-за отсутствия CRM-системы на стороне клиента. Продавцы могут просто пропустить часть лидов.
Сбой скрипта, который отвечает за отправку информации о поступлении лида ответственному сотруднику — лиды приходят, но продавец их не видит совсем или видит не все.
Отсутствие товара, который запрашивает потенциальный клиент. Ассортимент на сайте должен синхронизироваться с остатками на складе, чтобы избежать разочарования клиентов от отсутствия заинтересовавшего их товара.
Ошибка в цене. Когда из-за отсутствия синхронизации действий с поставщиком или из-за человеческого фактора цена на товар, показанная клиенту, не соответствует реальной.
Долгое ожидание оператора. Иногда решить эту проблему помогает информирование о движении очереди.
Постоянно занятая линия. На стороне клиента выделено недостаточно телефонных линий. Пользователь не может дозвониться, и ему никто не перезванивает.
Фродовый трафик. По тем или иным причинам на сайте специально оставляют заявки, которые в дальнейшем не будут конвертироваться в лиды.
Низкий уровень подготовки сотрудников продаж: от грубости до непонимания продаваемого продукта. Это частая причина отказа от сделки со стороны клиента.
Звонки с консультацией. В случае покупки трафика по информационным запросам может вырасти количество заявок на консультации, которые при хорошей работе продаж в будущем — не сейчас — конвертируются в покупку.
Нередко рекламодатели пытаются доказать, что конверсии из лида в продажу низкие из-за маркетологов, плохой рекламы, слабых копирайтеров и т. д. Часто такие обвинения безосновательны.
Если клиент занимает такую позицию, можно предложить ему провести процедуру «Тайного покупателя». Мы для этого используем своих сотрудников и фрилансеров, которых просим в разные дни и в разное время оставлять на сайте клиента заявки и фиксировать:
время отправки заявки;
время ответа на заявку;
время ожидания на линии до ответа оператора в случае звонка;
предоставить записи телефонных разговоров с операторами и продавцами на стороне клиента и прочее.
После подведения итогов «Тайного покупателя» часто вскрываются проблемы, о которых мы говорили выше и которые не связаны с рекламной кампанией.
Бывает, что проблему обработки входящих лидов можно вскрыть очень быстро — оставив заявку на сайте или сделав звонок в отдел продаж прямо на встрече с клиентом. Тогда клиент понимает, что проблема на стороне отдела продаж.
Решение вопроса чаще всего сводится к трем базовым вещам:
Внедрение CRM, которая будет отслеживать:
время ожидания клиента на линии;
количество неотвеченных телефонных звонков;
время между отправкой заявки и ответом менеджера;
анализ телефонных звонков на тональность.
Постановка четких KPI сотрудникам колл-центра: например, процент входящих звонков, закрытых на продажу, объем продаж дополнительных услуг и товаров, среднее время ожидания клиента на линии и количество пропущенных звонков.
Решение проблем в IT-блоке: обновление информации о наличии товара на складе, цен и других значимых элементов.
Что нужно рассказать клиентам о процессах продвижения
Чтобы у клиентов возникало меньше вопросов, нужно объяснить им, что:
-
Количество заявок не растет кратно увеличению бюджета. Существует момент, когда увеличение бюджета перестает влиять на количество конверсий, а каждая следующая конверсия начинает стоить дороже. Причиной тому могут быть емкость рынка, движок оптимизации рекламной системы и стоимость клиента.
-
Масштабировать кампании нужно, опираясь на емкость рынка и начиная с самых эффективных таргетингов, групп объявлений и кампаний. Повышать рекламный бюджет лучше постепенно — на 20–30% каждую неделю—две, со временем задействовать новые плейсменты и аудитории, и только потом переходить на новые типы кампаний и рекламные платформы.
-
Не всегда кампании начинают приносить результат быстро. Скорость получения первых продаж зависит от ситуации на рынке, тематики бизнеса, уровня спроса, скорости принятия решения о покупке, а также от задач рекламной кампании и степени знакомства аудитории с брендом. Отталкиваясь от этой информации, нужно объяснить клиенту, когда стоит ожидать первые результаты.
-
Нужно согласовывать процесс работы с креативами до старта кампаний. Это поможет минимизировать количество правок. Во время брифинга попросите максимум вводных для задачи: УТП продукта, позиционирование, слоган компании, коммуникационное сообщение, брендбуки и гайдлайны. Если со временем эти данные трансформируются, оперативно вносите корректировки по результатам дебрифинга.
-
Причина низких конверсий из лида в продажу может быть в сайте или в отделе продаж клиента. Чтобы выяснить, в чем кроется проблема, предложите провести процедуру «Тайного покупателя», и дайте клиенту рекомендации о том, как ее устранить.
Читайте другие материалы из серии про работу с возражениями клиентов на ppc.world:
-
«Я не вижу свою рекламу» и «Почему реклама конкурентов показывается выше».
-
«Бюджет точно можно расходовать лучше» и «Почему так мало продаж, заявки идут неравномерно».