Работа с блогерами — один из наиболее эффективных способов продвижения в социальных сетях. Оно предполагает сотрудничество с популярными блогерами, селебрити и экспертами для создания совместных акций и рекламных кампаний для ваших услуг или товаров.
По нашему опыту, работать с блогерами может любой бизнес или персона уже с первой тысячи подписчиков — цифра здесь не так важна. Взаимодействие может строиться как на коммерческой основе — за деньги, так и на бартерной — за бесплатный продукт.
Теперь поговорим о том, какие тренды задает 2020 год для инфлюенс-маркетинга и как выстроить взаимодействие с лидерами мнений для максимально эффективного продвижения.
Больше всего реклама у блогеров популярна в социальной сети Instagram, поэтому в статье мы преимущественно рассмотрим инфлюенс-маркетинг на ее примере. Но общие закономерности могут быть актуальны и для других соцсетей.
По данным исследования сервиса аналитики данных в соцсетях Popsters, Instagram является третьей (вместе с Facebook) по популярности социальной сетью в России. Тем не менее в Instagram наблюдается самый интенсивный прирост пользователей, а также наиболее актуальный для рекламы у блогеров возрастной диапазон аудитории.
«На правах рекламы»
Одним из главных трендов инфлюенс-маркетинга — тегирование постов хэштегом «Реклама». В России государственные органы пока не так пристально следят за размещением рекламы в соцсетях как за источником доходов. А вот на Западе службы уже штрафуют бренды за использование скрытой рекламы и обязывают блогеров ставить пометку Sponsored или Ad в постах.
Конечно, дело не только в доходе. Дело еще и в том влиянии, которое оказывают блогеры на свою аудиторию, в том числе на подростков. Мы считаем, что выдавать заказной пост за личную рекомендацию как минимум нечестно по отношению к своим подписчикам. Пометка «Реклама» не делает пост менее ценным, а наоборот, показывает, что блогер уважает свою аудиторию и не выдает рекламный текст за свои слова.
Коллаборации с микроинфлюенсерами
Последний год бренды уже плавно перемещали фокус с сотрудничества с блогерами-миллионниками на инфлюенсеров с не такими многочисленными армиями подписчиков: от 5 до 25 тысяч. В 2020 году это уже станет не просто пробным шаром, а устойчивой тенденцией. Причина проста — блогеру проще удерживать внимание небольшой аудитории, а значит, реклама будет более эффективной.
Исследование Fohr о соотношении числа подписчиков и индекса вовлеченности:
Блогеры — часть бюджета
В 2020 году доля затрат на рекламу у лидеров мнений в маркетинговых бюджетах брендов вырастет. Так, косметический бренд Estee Lauder уже заявил, что на digital-рекламу потратят 75% маркетингового бюджета в 2020 году, и подчеркнули: часть его пойдет на размещение у блогеров.
К тому же если мы проследим динамику запросов в поисковых системах, то увидим, что число запросов «инфлюенс-маркетинг», «реклама у блогеров» и пр. увеличились за последние годы на 1000–1500%, и это невероятный рост.
Согласно исследованию Marketing Hub, рынок инфлюенсеров дальше будет только расти.
Больше, чем цифра
Реклама и блогеры уже не будут оцениваться по количеству лайков. В некоторых регионах — часть российских аккаунтов тоже попала в их число — лайки уже скрыты, этот показатель не будет браться за основной. Комментарии и взаимодействие с пользователями — вот что будет наиболее весомым параметром. Рассматривая блогера для рекламы, рекламодателям следует обращать внимание на комментарии от обычных людей, а не из чатов активности.
Чаты активности — это чаты на площадках, в которых налажен обмен комментариями. Например, в мессенджерах или диалогах в соцсетях. Участники чатов обмениваются комментариями. Как правило, принцип такой: один выкладывает ссылку на пост, а его партнеры по чату его комментируют. Автор получает больше активности в комментариях к своим постам, но должен быть готов в ответ комментировать посты других.
Основатель консалтинговой компании Your Social Team, оказывающей поддержку по продвижению в Instagram, Ману Мурано считает, что отсутствие лайков поможет блогерам выйти на новый уровень выстраивания отношений с аудиторией: «Люди так прикованы к этим цифрам, что забывают о главном — о связи между брендом и аудиторией».
Нешаблонность
Instagram для вас — это идеальные фото и «причесанная» лента? Скоро всё изменится — тренд на неидеальные фото и искренние тексты врывается в 2020 году. Уже в 2019-м блогеры стали отказываться от ретушированных фото и демонстрации идеальной жизни в аккаунте.
В прошлом году сам Instagram отказался от фильтров, меняющих внешность, и положил начало борьбе с кибербуллингом. Поэтому демонстрация реальной жизни и искренних постов — вполне устойчивая тенденция, которая действительно поможет выстроить коммуникацию с аудиторией.
Брендам тоже следует иметь это в виду: однотипные восторженные посты уже не интересны аудитории и не вызывают доверия. Эксперты рекомендуют давать блогерам больше свободы в выборе формы для демонстрации продукта.
Отметки аккаунта бренда Mixit, @mixit_ru
Видеоконтент
Рост популярности видеоконтента эксперты связывают с развитием TikTok. IGTV и истории дают возможность делиться видео, а приложения для монтажа и редактирования помогают создавать классные ролики. К тому же для создания качественных видео не нужна специальная камера и оборудование — всё можно сделать с помощью телефона.
Как это может найти отражение в рекламе у блогеров? Мы считаем, что это даст толчок для развития различных форм коллабораций с брендом. Это могут быть видео о применении продукта, с рассказом об опыте длительного использования, разбором от эксперта и т. д.
Долгосрочное сотрудничество
Однократной рекламы у блогера уже недостаточно: эксперты считают, что для устойчивого результата требуется 6–8 касаний аудитории. Долгосрочное сотрудничество позволяет установить у аудитории четкую ассоциацию продукта с блогером.
Вероятнее всего, и бренды будут искать долгосрочного сотрудничества как залога доверительных отношений с аудиторией блогера. Довольно часто представители брендов с сожалением говорят об опыте рекламы у блогеров: «Сегодня он рекламирует наш цветочный магазин, а через месяц признается в любви другому». Как чувствует себя его аудитория? Думаю, не очень.
Выводы
Instagram остается мощнейшим инструментом маркетинга. Если вы планируете вывести аккаунт своего бренда на новый уровень в 2020 году, нужно быть в курсе трендов и новинок. Кратко вспомним главное:
- Будьте готовы к тому, что посты с рекламой будут помечаться соответствующим тегом или ярлыком.
- Обращайте внимание на блогеров с небольшой аудиторией: в таких аккаунтах вовлеченность гораздо выше, чем у миллионников.
- При планировании маркетингового бюджета на год сразу закладывайте расходы на рекламу у блогеров. Помните, что у хороших блогеров есть очередь на рекламу, а значит, договариваться придется заранее.
- Когда оцениваете аккаунт инфлюенсера, концентрируйтесь не на числе лайков, а на качестве комментариев — это значит, что аккаунт живой и аудитория активна.
- Откажитесь от строгого техзадания и шаблонов рекламных текстов для блогеров. Люди ценят искренность и личный опыт больше, чем однотипные фото и заученные фразы. Также задействуйте видеоконтент: он позволит не ограничиваться сухим текстом и фотографией.
- Если опыт сотрудничества с блогером дал хороший результат, рассматривайте повторные акции. Долгосрочное сотрудничество — залог доверия аудитории лидера мнений к вашему бренду.
По материалам Later.com.
